1-渠道和代理商管理

渠道为先--渠道为王
★ 地区渠道对企业的作用 ★ 通过地区渠道所获得的价值 ★ 地区渠道对区域经理的重要性
区 域 渠 道 要 素
关于渠道
◆ 渠道层级观念 ◆ 渠道的两大模式—“瘦条”型与“宽扁”型 ◆ 决定模式选择的四大因素 ---产品与行业、资源和策略、地区、人员 ◆ 渠道本质的两大方面—利益和责任的分配 ◆ 分销的模式---独家与非独家及区别 ◆ 分销商的模式—代理商与经销商及区别
推
推的手法与技巧
◆ 推的对象(分销商选择) ◆ 分销商评估与甄选 ◆ 推的模式 1、招商活动 2、展销会 3、人际关系 4、人员推广 ◆ 人员推广关键技巧 1、如何调查分销商情况 2、如何进行销售利益和优势展现
建 立 网 点 的 方 法 与 策 略
拉
拉的关键与要素
◆ 核心问题——激发分销商 ◆ 拉的模式 1、招商广告 2、培训、研讨 3、激发二级需求 4、先建立二级网点后开发分销商 ◆ 拉的关键技巧 1、分销商动机排序 2、如何有效激励分销商
◆ 如何处理跨区销售行为
1、所跨区的区域类型和市场阶段 2、不同类型区域的处理方法 3、跨区销售行为的处理要则
渠 道 问 题 的 解 决 方 法
垂直冲突的化解要术 01.垂直利益冲突的类型
◆厂商与一级分销商之间 ◆各级分销商之间
02.与一级分销商处理要领 03.处理分销商间的矛盾
◆关注 ◆给出建议 ◆引导与沟通
◆坚持既定原则 ◆合理分销商利益 ◆建立异议标准 ◆实施互换式激励
与代理商相处的艺术
★ 代理商的价值与作用 ★ 管理代理商的关键环节 ★ 区域经理管理要领
代理商选择
地点
形象 分销
◆适合的地点可以使下一级的代理商 和消费者、或用户，就近方便购买 — 是 原则 产品 ◆良好的代理商形象能够衬托和提高 厂商形象、品牌形象，能够赢得消 — 是 条件 费者的认可或忠诚 ◆代理商的市场覆盖范围与能力、所 销产品种类、竞争产品、及价格控 — 是 能力 制力、产品服务、经营管理能力等 ◆分销活动的成功是建立在代理商与 厂商的共同努力, 和真诚合作的基 础上
代理商选择
实务 要领
选择合适的代理商标准
◆ 从代理选择要素中选择具体的项目标准 ◆ 设计各项目评分标准和占总分的权数 ◆ 搜寻区域代理商目标 ◆ 通过各种方法实施调查 观察、临店、行业口碑、二级网络等 ◆ 筛选出合适的代理商
代理商评估
选择期评估 合作期评估
目 的
在于选择合适的代理商 1.在于鉴定代理商的发展性 2.对代理商实施分类管理
◆ 区域辐射力 ◆ 区域效率问题
区 域 渠 道 合 理 布 局
布 局
区域渠道布局的基本原则
★ 同质市场原则 ★ 邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带 ★ 不违反区域中心原则 ★ 分销商管理二级网点的效率和成本 ★ 留给分销商一定的发展余地 ★ 管理分销商的效率和成本
区 域 渠 道 合 理 布 局
布 局
如何判断渠道获利能力的好坏？
关键在于：进行横向比较和纵向比较
渠 道 竞 争 力 的 评 估
基础性评估
评估地区渠道市场能力
评估四大关键性指标
◆ 市场占有率调查 绝对占有率、相对占有率评估与比较 ◆ 渠道辐射能力 市场广度评估与比较 ◆ 终端网点数或终端客户数 市场密度评估与比较 ◆ 单店平均销售能力 市场深度评估与比较
◆ 渠道维护
□区域与渠道成员评估、调整 □二级分销网络直至终端店面的推广与支持
◆ 渠道任务
□协调成员间的任务，促进相应间的工作调整 □激励与促进渠道成员的积极性、主动性
区 域 渠 道 合 理 布 局
布 局
奠定布局的基础
1.逐一布点
2.布局合理性
◆ 造成原因
◆ 逐一布点害处
3.布局基本原则 4.布局基本方法
2.平等对待各代理商及其单位人员 3.共识市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等 4.客情信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、
为客户着想、迎合客户、帮助客户等等
代理商执行力管理
代理商选择与评估 代理商沟通与辅导 代理商激励与发展
三个条件
代理商选择流程 代理商策略流程 代理商营运流程
三个流程
代理商执行力管理
评估原则
结合现状与发展性进行评估
◆ 不能只对代理商业绩进行评估 ◆ 要注重代理商潜力和基础方面 ◆ 要结合代理商区域市场潜力 ◆ 要注重代理商合作行为
代理商评估
业绩指标/基础指标/管理指标 关 键 性 指标确定 1.业绩指标—进货、回款、库存等
3:4:3
2.基础指标---二三级网点数量(存量/增量/流失量)
---二三级网点平均销售业绩 ---二三级市场的发展潜力 ---销售人员、销售设施
3.管理指标---合作条款的遵守
---是否有市场冲突行为 ---市场策略或推广等方面的支持性 ---对二级市场的支持与辅导、培训
代理商评估
最佳 代理商积分制 方法
◆ 将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作 ◆ 设计各个动作的得分标准和晋级分数 ◆ 记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分 ◆ 根据代理商的动作情况实施补贴和支持 ◆ 根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理 商依级不同而享受不同的政策和待遇 ◆ 规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度 进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级
代理商沟通
有效 沟通
沟通要素
◆ ◆ ◆ ◆
在于代理商接受、理解与反馈 在于沟通过程的五个100%
要说得明白、说得一致 要听得清楚---倾听的五个境界 要把握代理商的沟通心态 要建立沟通的三大基础
代理商沟通
尊重--平等---共识—客情
1.五尊重人格尊重、观念尊重、行为尊重
沟通 基础
需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为
区域渠道布局的基本方法
1.专业市场法 2.中心城市法
3.二级网络法 4.行政辖区法
建 立 网 点 的 方 法 与 策 略
推拉结合策略 拉的策略
推的策略
建立渠道网点的三大策略 建立渠道网点的六种方法
中心开发法
步步为营法 重点突破法 全面进攻法 周边围剿法 二级网点法
建 立 网 点 的 方 法 与 策 略
渠道的两大问题
横向冲突与垂直冲突
★ 渠道冲突的危害 ★ 横向冲突的类型与原因 ★ 垂直冲突的类型与原因 ★ 渠道冲突的根本原因
渠 道 问 题 的 解 决 方 法
横向冲突的处理之道
◆ 横向冲突二大典型方式
“跨区”销售与“降价”销售
◆ “降价”销售行为处理的六大方法
□价格预防 □责令改正 □供货提价 □扣除奖励 □促销限制 □取消资格
代理商谈判
谈判 焦点
两大根本性利益
◆ 代理区域与代理权限 ◆ 折扣、返利、奖励 直接利益 ◆ 年度业绩与计划 ◆ 结算、库存问题
◆ 广告、推广道具、活动用品支持 间接利益 ◆ 网点支持与培训 ◆ 各类补贴 ◆ 运做方面
代理商谈判
谈判要则
01把持原则性 02策略性交换
◇货款、结算、折扣方面、市场形象 ◇二级网点开发与辅导、支持与管理 ◇把业绩作为筹码 ◇交换返利、奖励、支持等条件 ◇交换网点支持、广告等各项补贴 ◇区域限制与代理年限问题 ◇产品推广和展示、道具方面等
关心、关爱、支持与配合
★角色转变---做代理商教练
观念引导、策略建议、沟通与辅导等
★角色转变---做市场的培训师
培训与辅导代理商及单位销售人员、骨干网点人员
★技能转变---掌握顾问式工作方法
代理商问题诊断、规划与建议、实施辅导等 本课程结束
一定要订立合同 02 一定要使用自己的规范合同 03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件 订单只是合同的附件 02 权益性条款不能遗漏---如：品牌、地区、信息、
库存与销售、年度业绩、价格与管理、折扣与返利、 结算、网点方式等
03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件 04 有信用条款，一定要求对方法人以个人财产进 行担保
渠 道 竞 争 力 的 评 估
竞争力
什么是渠道竞争力
1.渠道获利能力 2.渠道市场能力 3.渠道控制能力
实 施 评 估
评 估 标 准
渠 道 竞 争 力 的 评 估
关键性评估
评估地区渠道获利能力
◆三大评估对象
1、品牌商或厂商 2、各级分销商 3、终端网点
◆三大关键性指标
1、销售额 2、毛利与毛利率 3、投入与回报
构建代理商执行力文化 ★先内后外原则
基础：制度与管理、沟通与辅导
完善建立代理商市场策略与流程
★制订代理商操作手册
指导代理商如何进行市场运作并遵守代理制度 ★建立代理商培训体系 培训需求、培训方法、培训跟踪、二级培训 ★培养区域经理执行力
代理商执行力管理
培养区域经理执行力
★角色转变---帮助代理商成功
◆ 奠定日后管理基础
□避免渠道成员横向利益的冲突 □重视分销商的地区利益
区 域 渠 道 要 素
Biblioteka Baidu
关于地区渠道问题
2.区域渠道管理---解决渠道冲突、维护、任务等问题
◆ 渠道冲突
□横向冲突—分销商或二级分销的跨地区推广和销售等 □垂直冲突--表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间 □竞争冲突—与其他品牌在局部地区的竞争冲突
1.提高竞争力的条件
2.提高竞争力的基础
渠道利益、市场能力 市场能力条件、渠道控制能力
3.提高竞争力的两大途径
4.提高渠道成员执行力
市场横向培育、市场深度支持
如 何 提 高 渠 道 的 竞 争 力
市场横向培育---扩大网点规模
◆ 选择市场横向培育对象 ◆ 合理布局一级分销商
◆ 消灭市场空白地区
◆ 支持和配合一级分销商开发二级市场
地区渠道与代理商管理
---区域市场管理核心技能提升
第一部分 区域渠道建设要领
01、 02、 03、 04、 05、 06、 区域渠道要素 区域渠道合理布局 建立网点的方法与策略 渠道竞争力的评估 如何提高渠道竞争力 渠道问题的解决方法
第二部分 地区代理商管理精要
01、 代理商选择 02、 代理商评估 03、 代理商的合理管理 a.谈判与签约 b.沟通 c. 加强其执行力
意愿— 是 动力
代理商选择
实际 选择 标准 制定
信用能力标准 产品能力标准 销售能力标准 经营能力标准
信誉、声誉、财务能力等
产品系列、质量、价格与控制等
区域、网络、队伍、设施、业绩等
人员素质、管理现状与认识等
关键要素
☆ 代理商对区域市场的发展性认识 ☆ 懂得如何操作区域总体市场 ☆ 代理商清楚自身的角色和合作规范 ☆ 相应的二级主干网点和销售人员
---分销的限制与级别
地区 渠道
★ 执行渠道设计和管理的总体要求 ★ 合理调配地区分销网点为最佳化
区 域 渠 道 要 素
关于地区渠道问题
1.区域渠道建设---解决点、点与点之间的问题
◆ 如何进行区域市场细分
分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等
◆ 如何划分彼邻的区域市场
□考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 □考虑：邻近市场的冲突问题 □考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要
03有条件退让
代理商谈判
把握谈判主动权
◆ 多呈现区域市场利益 ◆ 多沟通市场策略与区域规划 ◆ 多介绍样板工程 ◆ 在场外做足功夫
01.到代理商行业竞争对手处走走 02.到代理商邻近店走走 03.到代理商二级主干网点走走 04.隐约或制造一些代理商不安的信息
代理商谈判
签约注意事项
规范: 01 要点: 01
◆ 有效终端网点的密集开发和销售
◆ 同质产品系列化和多样化
如 何 提 高 渠 道 的 竞 争 力
市场深度支持---改善分销品质
◆ 折扣有限—奖励无限 ◆ 分销成员培训与沟通
◆ 支持分销商进行二级网点访问与辅导
◆ 实施终端辅导和支持
◆ 加强广告和推广支持力度
◆ 典型样板的推广
渠 道 问 题 的 解 决 方 法
渠 道 竞 争 力 的 评 估
管理性评估
评估地区渠道控制能力
评估的四大方面
◆ 渠道稳定性-渠道成员各级分销商的调整率
◆ 终端稳定性-终端网点或客户的流失率
◆ 渠道效率性-渠道工作双向沟通和支持状况
◆ 渠道推广性-广告、促销、分销商支持等
如 何 提 高 渠 道 的 竞 争 力
提高
比对手做得好 --今天比昨天好