第四章市场营销管理

(二)工业品购买行为
• 由于工业品购买和消费品购买的目的不同， 工业品的购买行为和消费品的购买行为有 相似之处．但也有不少区别。主要表现在：
• 理智型购买；购买数量大，次数少；购买 决策复杂; 购买有特定要求；租赁式购买。
第四章市场营销管理
四、市场细分化和目标市场选择
• (一)市场细分化的概念
第四章市场营销管理
(二)市场的构成要素 • 现代市场营销学认为，市场是由购买者、
购买力和购买欲望三个主要因素构成。即 市场是在一定的时间、地点，对某种产品 或劳务具有购买力和购买欲望的消费者群。 这三个因素和市场的关系可以用下列简式 表示： • 市场＝购买者＋购买力＋购买欲望
第四章市场营销管理
(三)市场的分类
为了更好地研究市场，可按照不同的角度对市场 进行分类。
• 1有利于企业确定目标市场和制定有效的营销策略。 • 2有利于企业发现良好的市场机会，进而采取相
应策略，提高市场占有率。 • 3有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得
较大的收益。 • 4有利于企业集中有限的人、财、物等资源，更
好的满足消费者的某种需要。
第四章市场营销管理
(三)市场细分化的依据
第四章市场营销管理
二、市场营销环境
• 政治环境:国家政策、社会政局、法律法规
• 经济环境：经济趋势、速度、消费、投资 水平、财政政策、通胀水平、市场利率等
• 社会环境：人口、年龄、地理分布、教育、 价值观、宗教信仰等
• 技术环境：科技发展水平、动态等
• 竞争环境：同行或替代行业竞争对手规模、 数目、位置、第市四章场市场占营有销管率理 、策略等
• 市场营销理论及其内容体系的中心是 强调企业的一切活动必须以消费者需 求和利益为中心，认为这是企业得以 生存和发展的关键。
• 总之，市场营销学的核心内容是从市 场营销观念出发来研究目标市场和市 场营销组合。
第四章市场营销管理
二、市场营销观念
• 市场营销观念，是指企业的领导人在组织 和谋划企业的营销管理活动时所依据的指 导思想。市场营销观念是企业领导人对市 场的根本态度和看法，它对企业的行为起 着引导作用。
• 消费行为可分为消费品购买行为和工业品购买行 为两大类。
第四章市场营销管理
(一)消费品购买行为
• 消费品购买行为是指个人或家庭为满足自己生活 需要购买商品的行为，包括购买前后一系列思维 和行为在内的一切过程。消费品购买行为的目的 是直接消费。
• 消费者购买商品、首先要在某种外在或内在因素 的刺激下，引起消费需要，然后在此基础上产生 购买动机，在购买动机的支配下，当条件具备 时．就会采取购买行为。
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• (四)生态学观念
• 20世纪70年代以后的观念可概括为：“根据市 场的需要生产我擅长的产品”。这一观念是由美国 的一些市场学家在发展上述市场观念的基础上根 据生态学原理提出的市场观念。它的实质是企业 的营销活动不仅要考虑消费者的需要，还要考虑 企业的自身条件，充分发挥自己的优势去满足消 费者的某种需求。
第四章市场营销管理
• 集中市场营销因为服务对象比较专一，企 业对其特定的目标市场有较深刻的了解， 可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业 将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细 作”，有利于形成集聚力量，建立竞争优势， 可获得较高的投资收益率。
消费需求18生理需要衣食住行安全需要人身安全健康保健社会需要归属感友谊尊重需要自尊地位自我实现需要高马斯洛的需要层次理论19根据马斯洛的需要层次理论企业在进行市场分析的同时注意区别消费者及其不同需求发展适销对路产品以满足顾客不同需求并应用适当的促销手段诱导和刺激需求
第四章 市场营销管理
• 主要内容： 第一节 市场营销概论 第二节 市场营销研究 第三节 市场营销产品策略 第四节 市场营销价格策略 第五节 市场营销促进策略 第六节 市场营销渠道策略 • 本章重点：
• 1.按照市场所在的位置，可分为国内市场和国 际市场。
• 2.按照商品的流通环节，可分为批发市场和零 售市场。
• 3.按照购买者购买商品的目的不同，可分为消 费品市场和工业品市场。
• 4.按照市场经营的对象，可分为商品市场、劳 务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。
• 5.按照国家对第市四章场市的场营管销理管理程度 可分为计划市场
第四章市场营销管理
• (三)市场观念
• 20世纪50年代至60年代，这一时期的市 场观念可概括为：“市场需要什么，我就生 产什么”。第二次世界大战结束以后，随着 科技高速发展，物质财富的增多，生产和 消费的矛盾日益尖锐，迫使企业要想生存 和发展，不仅要推出新产品，加强销售， 更重要的是要事先考虑消费者的需求。这 一思想观念，实质上是一种以消费者需求 为中心的营销第观四章念市场。营销管理
• (二)推销观念
• 20世纪30年代至40年代的推销观念可概括 为：“我生产什么，就努力推销什么”。这一 时期企业开始加强推销力量，建立高效率 的销售网点，重视市场调查，运用推销技 术和大力广告宣传等办法，推销自己的产 品。这一观念实际上是一种以销售为中心 的营销观念．
• 有人称之为“销售导向”。
2.市场营销学的应用时期。30年代到第二次世界 大战结束。在这一时期企业开始重视产品推销和 市场，由一般推销方法的研究转向流通领域的实 际应用。
3.市场营销学的革命时期。50年代至今，在这一 时期市场营销学的研究范围发生了很大的变革、 突破了流通领域。整个市场营销学的研究已扩大 到从研究消费者第的四章需市求场营开销始管理，一直到如何保证消
市场营销观念的概念和发展，产品策略、价格策 略、促销策略、第渠四章道市策场营略销管理
第四章市场营销管理
第四章市场营销管理
第一节 市场营销概论
第四章市场营销管理
• (一)市场营销学的产生和发展
1.市场营销学的形成时期。19世纪末到20世纪的 30年代。这一时期只局限在大学。注重一般理论 和推销方法的研究。
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西方资本主义企业的市场营销观念
• (一)生产观念
• 19世纪至20世纪初的生产观念可概括为： “我生产什么，就卖什么”。在这个时期企业 把生产什么作为营销活动中心。把主要精 力放在如何更有效的生产方面，只要提高 效率，增加产量，降低成本就能实现高额 利润。
• 有人把这种观念称之为“生产导向。” 第四章市场营销管理
• 这一观念的提出把市场的需要和企业的专长很好 地结合起来。
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第二节 市场营销研究
一、市场的概念 • 市场是由于社会分工和商品交换的产生和
发展而逐步形成的。商品是用来交换的劳 动产品，在社会经济活动中，交换产生的 前题是生产的社会分工。有了分工，就出 现了交换的需要，也就相继出现了交换的 场所－市场。这就是最初的市场概念。
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消费需求
• 1.消费需求
购买动机
购买行为
第四章市场营销管理
高
自我实现需要 尊重需要（自尊、
地位） 社会需要（归属感、友谊） 安全需要（人身安全、健康、保健）
生 理 需 要（衣、食、住、行）
马斯洛的需要层次理论
第四章市场营销管理
• 根据马斯洛的需要层次理论，企业在进行 市场分析的同时，注意区别消费者及其不 同需求，发展适销对路产品，以满足顾客 不同需求．并应用适当的促销手段诱导和 刺激需求。
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• 2．购买动机。动机是推动人进行各种活动 的愿望和理想。购买动机是在消费需要的 基础上产生的，它是购买行为发生的原因 和条件。
• (1)影响产生购买动机的因素：
经济因素；社会因素；心理因素
• (2)购买动机的种类：
感情动机；理智动机；惠顾动机
• (3)购买行为: 第四章市场营销管理
• 可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的 典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都 保持同一的口味第、四章包市装场营。销管理
• 最大的优点在于成本的经济性，单一的产 品降低了生产、存货和运输的成本，统一 的广告促销节约了市场开发费用。这种目 标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只 停留在大众市场的表层，无法满足消费者 各种不同的需要，面对市场的频繁变化显 得缺乏弹性。
• 市场细分的实质是识别出具有不同需要的 消费者群。把他们加以分门别类。
• 市场细分是从消费者出发进行的，而不是 根据产品的分类。
• 消费者的需要、动机、购买行为的差异性 是市场细分的理论基础。
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(二)市场细分的意义
• 市场细分对企业正确制定营销计划和营销策略， 实现营销目标有着重要的意义。
• 通过无差异市场营销和差异市场营销策略， 达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销 策略，占领部分细分市场。
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• 1、无差异市场营销
• 所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视 作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差 别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之 处。
• 企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎 合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一 的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模 的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。
• (二)市场营销学的研究内容
• 1．确立正确的市场营销观念，即接受和承认 以满足市场需要为中心的导向。然后在这种思想 观念的指导下，研究和了解消费者的需要，并以 此为依据组织企业的生产经营活动。
• 2．明确市场营销的目标，有目的地合理配置 利用企业内部资源，以最优的方式满足消费者的 需要，取得最大经济效益。即以最适当的产品， 选择最适当的时间和地点，以最适当的价格和方 式，将其提供给顾客，最大限度地满足顾客的需 要，从而最大限第度四章地市实场营现销企管理业的利润及其它目标。
三、消费行为研究
• 现代企业市场营销的中心环节是满足顾客需求、 提高经济效益。要做到这一点，必须首先知道顾 客有何需求，为何购买和如何购买等问题，这样 才能更好地满足顾客需要、实现企业的经营目标。 尽管顾客的行为千差万别，错综复杂，但有其共 同的规律性。消费行为研究的目的就在于探索这 种规律性，为制定有效的营销策略服务。
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• 2、差异性市场营销 • 差异性市场营销策略充分肯定消费者需求
的不同，并针对不同的细分市场分别从事 营销活动。企业根据不同的消费者推出多 种产品并配合多种促销手段，力图满足各 种消费者不同的偏好和需要。
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• 优点：企业同时为多个细分市场服务，有较 高的适应能力和应变能力，经营风险也得到 分散和减少；由于针对消费者的特色开展营 销，能够更好地满足市场深层次的需求，从 而有利于市场的发掘、提高销售总量。
• 消费品市场细分的依据 主要有地理因素、人口因素、经济因素
和心理因素，而这些因素又可进一步划分 为若干具体因素。 • 工业品市场细分的依据
主要有地理环境、用户状况、用户要求、 பைடு நூலகம்买特点等四项内容，而每一项内容又可 进一步划分为若干具体因素。
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(四)目标市场的选择
第四章市场营销管理
• 不足：目标市场多，经营品种多，管理复杂， 成本大，还可能引起企业经营资源和注意力 分散，顾此失彼。
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• 3、集中市场营销 • 集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一
细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分 市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略 是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则， 例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的 开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机 市场，都是集中市场营销的成功范例。
目标市场选择策略
• 目标市场的选择策略，即关于企业为哪个 或哪几个细分市场服务的决定。通常有五 种模式供参考：
• 1、市场集中化 • 2、产品专门化 • 3、市场专门化 • 4、有选择的专门化 • 5、完全市场覆盖
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目标市场营销策略
• 在目标市场选择好之后，企业必须决定如 何为已确定的目标市场设计营销组合，即 采取怎样的方式，使自己的营销力量到达 并影响目标市场。
第四章市场营销管理
(一)市场的含义
• 市场是一定时间、地点、条件下商品交换关系 的综合体现。
• 1．市场是商品交换的场所。形成市场的基本 交换条件是：时间；地点；买卖双方；可供交易 的商品；买卖双方可接受的交易条件。因此，市 场正是具备上述条件的交易双方相互进行商品交 换的场所。
• 2．市场是一种经济关系。参与市场交易活动 的当事人包括生产者、消费者和中间商。他们都 带有体现个人或团体利益和明确动机、各有自己 不同的交换目的第，四章因市而场营，销都管理有各自不同的经济利 益，通过市场体现出来。商品经济的普遍规律，