危机公关、媒体应对与舆情管理

潜在风险＋关键时刻
“危 机”：中国式解读
中国造字的玄妙： 危＝危险、危难、危局 机＝机会、机遇、商机
解决困局＋找到机会
海恩法则
每一起重大的飞行安 全事故背后有29个事故 征兆、每个征兆背后有 300个事故苗头，每个苗 头背后有1000个事故隐 患。 -事故背后有征兆 征兆背后有苗头
墨菲定律
■If anything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。 ■ If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难， 则必定有人会做出这种选择。
“热炉法则”指导我们“三性”，即即刻性、预先 示警性、彻底贯穿性。我们需要应用这三个特性来 完善对管理制度。
破窗效应
政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个 “破窗效应”理论，认为：如果有人打坏了 一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不 到及时的维修，别人就可能受到某些示范性 的纵容去打烂更多的窗户。久而久之，这些 破窗户就给人造成一种无序的感觉，结果在 这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生 以及繁荣。
1. 2. 3. 4. 5.
强化全员特别是企业主要管理者的危机意识. 加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。 加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。 加强营销管理，做好售后服务。 加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关 资源以打好基础. 6. 强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。 7. 提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。
危机公关、媒体应对与舆情管理
主讲：叶东
课程大纲
• • • • 第一讲：危机概述与危机预警体系的建立 第二讲：新闻运作与舆情管理 第三讲：媒体应对的策略及技巧 第四讲：危机应对的流程与方法
何谓危机
在现代汉语中，“危机”的两种意思： 一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如 经济危机。
建立日常危机处理机制
II. 经常性的自我问责工作
企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常 分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或 在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等） 沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。 基本的内容如：
比伦定律
美国考皮尔公司前总裁F·比伦提出比伦定律： 失败也是一种机会。若是你在一年中不曾有过 失败的记载，你就未曾勇于尝试各种应该把握·威尔德：有效的沟通始于倾听
古狄逊定理
英国证券交易所前主管N·古狄逊：不做一个 被累坏的主管
肥皂水效应
美国前总统约翰•卡尔文•柯立芝提出肥皂水效应 ：将批评夹在赞美中。将对他人的批评夹裹在前 后肯定的话语之中，减少批评的负面效应，使被 批评者愉快地接受对自己的批评。以赞美的形式 巧妙地取代批评，以看似间接的方式达到直接的 目的。
只要人犯错，危机就难以避免！
蝴蝶效应
Butterfly Effect
一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶， 偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克 萨斯州爆发一场龙卷风。
预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细 节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。
木桶效应
横轴图示：1缺少危机管理预案，危机来临仓促应对；2企业高层危机管理能力不足；3缺少专 业的管理团队，危机管理经验不足；4企业内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；5危 机之中，与媒体沟通不畅；6公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对企业形成 舆论压力；7危机之中，信息不明、时间紧迫；8危机之中，政府态度暧昧，难以获得政府相关 部门的支持；9危机之中，物资和人力资源有限；10其他
危机对企业的五种损害预测
五类企业损害 销售额损 失 ● ● 财产损 失 赔偿责 任 ● ● ● 人才损 失 企业形 象损失 ● ● ●
假设的企业危机
瑕疵产品的发生和回收 因产品责任发生的法律诉讼 因管理不善引起的人身事故
环境污染和公害破坏
恐怖活动引起的爆炸 食物中毒 企业的火灾事故 员工的工伤事故 侵犯人权 ● ● ● ● ● ●
危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组 织设计应注意： ——确保组织内信息渠道畅通无阻：上—下、下—上、左—右、 ——确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争 抢同一件事情)、推诿 ——确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其 针对关键职能和核心资源
——确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非 结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全 面启动……
4、员工无工作热情，萎靡不振 5、公司卫生状况差，无人清扫
企业危机预警信号
预警信号四：老板事必躬亲
1、老板每天都忙到深夜； 2、当下属不能完成任务时，老板 直接做而不是给予指点； 3、老板很忙，下属很闲； 4、老板很累，下属很轻松； 5、下属什么事情都请示老板；
案例：蒋介石为何败于毛泽东
企业危机预警信号
消除风险
缓解风险 分担风险 规避风险
配置资源，整合力量，全面化解风险
加强内部控制，协调利益相关者关系 减轻潜在负担，譬如通过合作共赢的形式与关联企业共 担风险 减少与消除运营管理中可能产生风险的活动
危机的预警
Y 风 险 与 危 机 的 影 响 程 度 O'
风险向危机的转化
P
突发事件 触发燃点 C D
“100-1=0”定律
“100-1=0”定律最初来源于一项监狱的职责纪律： 不管以前干得多好，如果在众多犯人里逃掉一个， 便是永远的失职。 这个规定被管理学家们引入到了企业管理和商品 营销中，很快就得到了广泛的应用和流传。它告 诉我们：对顾客而言，服务质量只有好坏之分， 不存在较好较差的比较等级。好就是全部，不好 就是零。“千里之堤，毁于一穴”。
M
Q
危机管理进程 A' B' E'
O
风险阶段
A 危机阶段 B
E
X时间 风险阶段
危机的预警
定性分析
危机预警体系
定量 初 分析 始 判 断
分 析 风 险 信 息
监 测 危 机 动 态
处 理 相 关 信 息
建 立 评 估 体 系
形 成 评 估 结 论
发 出 危 机 预 报
实 施 危 机 预 控
危机监测子系
危机评估 子系统
危机预告子系统
企业危机预警信号
预警信号一：销售额与利润
1、所处行业正在萎缩
2、竞争对手日益强大 3、客户不增加或更迭频繁
销售额 销售成本
4、主要部门的销售额连年下降
5、主打产品不受时常欢迎 6、人均销售额降低 7、库存产品日益增多 8、客户索赔增多
销售回报率
企业危机预警信号
预警信号二：财务指标
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企业的违法行为
企业的反社会行为 企业裁员引起的危机 经营阶层渎职
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危机是不可避免、不会消亡
• 日常危机处理机制
• 危机处理预警系统
• 危机处理方法
公关危机 三重点
建立日常危机处理机制
I. 平时注意提高企业的自身免疫力 在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也 是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高 企业的 免疫力。主要方法：
预警信号五：人力资源费负担过重
1、没有系统的人员培训计划 2、人员培训费用不断增加 3、招不到人或者招到人的成 本过高
危机的预警
危机管理小组的构成
合理的危机管理团队应召集以下人员： 1、组织领导者 2、公关专业人员 3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员 4、行政后勤支持人员 5、律师或法律顾问 6、“公众热线”接待人员 7、财务主管 8、新闻发言人 9、第三方 10、心理咨询专家
250定律
美国著名推销员乔·吉拉德提出。 每一位顾客身后， 大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好 感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你 得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。
您的理解？
一个企业家有关企业的十三种死法
• • • • • • • • • • • • • 第一种死法：不正当竞争。 第二种死法：碰到恶意的“消费者”。 第三种死法：媒体的围剿。 第四种死法：媒体对产品的不客观报道。 第五种死法：主管部门把企业搞死。 第六种死法：法律制度上的弹性。 第七种死法：被骗。 第八种死法：“红眼病”的威胁。 第九种死法：黑社会的敲诈。 第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展 制造障碍。 第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中 投毒。 第十二种死法：遭遇造假。 第十三种死法：企业家的自身安全问题。
建立日常危机处理机制
III. 日常培训和模拟危机管理
公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危 机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时 往往更清醒、更容易做出明智的选择。
参与培训和模拟的成员：
负责生产的经理 法律顾问 质量部门经理 企业顾问 公关传播部长 财务经理 人力资源经理 市场部经理
危机的预警
风险确认
风险确认的程序：横向程序与纵向程序
风险确认的方法： 1、头脑风暴法 2、概率统计法 3、人机统合法 4、现场调查法
危机的预警
风险评估
风险评估是在风险确认的基础上，依靠多重指标对风 险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行 排序，并制定针对性解决策略的过程 风险类型划分： 1、效益风险 2、结构风险 3、形象风险
• 危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高 权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有 资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺 或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业 最高负责人担任小组负责人。 • 小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分 为四个小组，即决策组织小组、信息管理小组、 后勤保障小组、参考咨询小组。
1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？ 你对企业的哪些方面不满意？ 现有热销产品的前景如何？ 你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？ 假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？ （可以列出3-5个领域） 凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？ 上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？ 如何评价你与企业的关系？ 如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？ 谈谈你印象中企业的优劣势。
危机的预警
风险等级排序：
风险评估
B区 高危害低概率 次优先、做好准备
A区 高危害高概率 优先、及时行动
D区 低危害低概率 定期评估、防微杜渐
C区 低危害高概率 日常监控、警惕演化
危机的预警
应对策略 承受风险 转移风险 策略说明
风险对策研究
与企业对风险的可承受力密切相关 转移风险责任，譬如参加保险或将风险转移到其他环节
企业主要分支机构负责人
危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危 机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种 危机提供切实有利的应对措施。
企业危机管理的主要困境
图?:企业危机管理的主要困境
60 50 40 30 20 10 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 56.7 48 43 34.7 30.7 23.7 21.7 17.3 14.3
水桶效应是指一只水桶想盛满水， 必须每块木板都一样平齐且无破 损，如果这只桶的木板中有一块 不齐或者某块木板下面有破洞， 这只桶就无法盛满水。
热炉法则
热炉法则又称惩处法则，规章制度面前人人平等。 它是将惩罚作为管理的一种基本方法：一个组织必 须具有大家遵循的行为准则，当一个组织的行为准 则的底线被突破的时候，必须给予恰当的惩罚。
1、连续5年亏空以上 2、设备投资过多
3、自有资本不足
4、应付账款不断增加 5、应收账款不断增加
6、企业的现金流出现红字
7、流动资金周转变慢 案例：蚁力神的崩塌 建议：一定要留过冬的粮食，永续生存比什么都重要
企业危机预警信号
预警信号三：员工表现差
1、经理经常不在，不知去向 2、经理经常去医院
3、员工流动频繁