高职《市场营销学》完整教学课件

3.市场营销管理过程
分析（市场机会）
企划
制定战略营销计划 制定战术营销计划
实施
实施营销企划
控制
衡量企业实施结果 评估结果 修正和调整
第4节
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。它是一种观念、态 度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
◆受到学术理 论界广泛重视 ◆各种流派及 不同研究方法 相继出现 ◆政府支持
◆初步形成市场营 销学体系 ◆市场营销学开始 走出美国，传播至 经济快速发展国家
3.完善阶段——二战后至20世纪70年代初
◆社会和平 ◆科技进步 ◆生产力极大提高 ◆产品量与花色剧增 ◆社会有效需求不足
市场权力 移位 消费者
◆市场营销理论不断创新 ◆市场营销领域不断拓展
年代
新概念 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计
提出者 尼尔•鲍顿 齐尔•迪安 西德尼•莱维 温德尔•史密斯 约翰•麦克金特立克 艾贝•肖克曼 杰罗姆•麦克锡 西奥多•莱维特 威廉•莱泽 约翰•霍华德 杰克逊•西斯 西德尼•莱维 菲利普•科特勒
20世纪80年代
雷维•辛格 菲利普•科特勒 克里斯琴•格罗路斯 西德尼•莱维 巴巴拉•本德•杰克
20世纪90年代
葛斯•哈泊 赫海凯特
附：市场营销学研究对象/范围/内容？
1.市场营销学研究对象
市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）
2.市场营销学研究范围
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销
价 格
公众
市 场 营 销 管 理 内 涵 图
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
2.市场营销管理的任务
负需求——扭转需求——扭转性营销 无需求——激发需求——刺激性营销 潜在需求——实现需求——开发性营销 衰退需求——恢复需求——恢复性营销 波动需求——调节需求——同步性营销 充分需求——维持需求——维持性营销 过量需求——限制需求——限制性营销 有害需求——消除需求——抵制性营销
Money 市场的MAN法则
Need
总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
图：行业-市场? 促销（沟通） 行业 （卖方集合）
商品/服务 货币
调研(信息)
市场 （买方集合）
资料：跨国公司为什么进入我国市场？
资料显示，从1993年首家世界500强落户成 都开始，截至2003年底10年时间里在蓉投 资的500强企业仅有42家，而短短2年时间 后，这个数字已经达到了100家，且投资规 模越来越大，企业增资的情况频繁出现。 苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企 业28000多家……
第2节
市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
社会 （福利）
顾客 （满足需求）
社会营销观念
公司 （利润）
基本思想：既要满足消费者需求，又要 符合消费者和社会的长期利益。
2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单
（1） 三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事 （2）完达山药业“刺五加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断 （7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡” （8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
附：顾客满意与顾客让渡价值？ (1)顾客满意（Customer Satisfaction）： 顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他 的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。
市场营销管理哲学的演变
1.生产观念
（production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。
基本思想：以生产为中心， 其中心任务是集中一切力 量改善设备和工艺，增加 福特---黑色T型车 产量。
2.产品观念
（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。 基本思想：以产品为中心， 其中心任务是提高产品 质量，改善性能，降低 价格。 营销近视症
起点
工厂
中心
现有产品
方法
推销和促销
ห้องสมุดไป่ตู้
终点
通过销售量获利
推销观念
目标市场
顾客需要
整合营销
通过顾客满意获利
市场营销观念
5.社会营销观念
（social marketing concept）组织的任务是 确定诸目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供 所期待的满足。
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.相关概念理解
需 要 、 欲 望 和 需 求
产 品 与 价 值
交 换 和 交 易
市 场 营 销 者
（1）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
第一部分
第 1节 第 2节 第 3节 第 4节 第 5节 第 6节
绪论
市场 市场营销 市场营销管理 市场营销管理哲学 市场营销学 案例分析与讨论
第1节
市场（market）
1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场 所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学： 1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox） 市场包括生产者和消费者之间实现商品和 劳务的潜在交换的任何一种活动。
启示： 市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法 宝！
案例分析：
销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
兼容并蓄哲学、数学、 管理学、行为学、心理 学和社会学等学科，成 为理论和研究方法自成 一体的综合性的应用科 学。
市场营销在学科性质上属于管理科学（在我 国的学科分类把市场营销学划归为管理科学 （一级）门下的工商管理（二级）学科）
4.不断变革阶段——20世纪70年代至今
◆全球经济一体化 ◆科技快速发展
动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意
可感知效果 低于期望 可感知效果 相符期望
顾客不满
可能离开你到 竞争对手那边去
顾客满意
有很大的游离 性和不确定性 对品牌 高度忠诚
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
案例：米商如何做到顾客满意？
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商 人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一， 他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大 好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇 居民着想，了解他们的需求和期望，而不是 简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他 认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅 仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他 决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记 录档案，并且开始为顾客送货。
1.初创阶段——20世纪初至20年代末
◆社会生产力迅 速提高 ◆工业迅速发展 ◆商品空前丰富 ◆ 生产盲目性 ◆竞争趋向激烈
产 品 难 买
力图通过 对市场研究分析 窥测市场需求及其趋势 摆脱盲目生产状况 在竞争中占据有利位置
背景
现状
市场营销学雏形
2.形成阶段——20世纪20年代末至二战爆发
◆爆发经济危机 ◆产品供过于求 ◆买方市场形成 ◆企业面临破产
20世纪50年代
20世纪60年代
“4Ｐ”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销
20世纪70年代
社会营销 减低营销 定位 战略营销 服务营销 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
网络营销 差异化营销 绿色营销 3Ｒ营销 客户关系管理 文化营销 整合营销等
杰拉尔德•泽尔曼 菲利普•科特勒 西德尼•莱维 菲利普•科特勒 阿尔•赖斯 波士顿咨询公司 林恩•休斯塔克
售 后 服 务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
第3节
市场营销管理
1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、 时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调 节。
3.推销观念
（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。 基本思想：以销售为中 心，其中心任务是主动 推销和积极促销。
4.市场营销观念
（marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手 更有效、更有利地传送目 标市场所期望满足的东西。 基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务 是满足顾客的需求和欲望。
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲 开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人， 每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。 之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服 务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米 罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天 大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗 米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的 米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值
顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
（3）企业价值链
企业基础管理 值辅 活助 动增 来 料 储 运 人力资源管理 技术开发 采购 毛 利
值基 活本 动增
生 产 作 业
成 品 储 运
市 场 营 销
通过建立这些记录以及提供的全新服务，华 明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。 他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的 员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的 顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜 访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民 之间的关系，生意日益兴隆。
（3）交换与交易 交换（exchange）：通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每 一方都有对方需要的有价值的东西；每一 方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认 为与对方交易是合适的或称心的。） 交易（transaction）：在交换过程中，如 果双方达成一项协议，则称为发生了交易 行为。（包括货币交易和非货币交易）
（2）产品与价值
产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金 钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）
2）菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 3）文森特· 巴拉巴（V.P.Barabba） 市场不仅包括顾客，应该“再加 上拥有可售商品和服务的企业”。
市场三要素 人口 购买力 购买欲望
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