消费者行为学第10章参照群体与消费者购买行为
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信息方面影响 Informational influence 指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，和施加影响的群体成员的专长性。
价值表现影响 Value-expressive influence 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
参照权力（referent power） 信息权力（information power） 合法权力（1egitimate power） 专家权力（expert power） 奖赏权力（reward power） 强迫权力（coercive power）
5
10.3 参照群体对消费者购买行为的影响
参照群体影响的三种典型方式 上节中参照群体的六种群体权力类型暗示了参照群体影响消费者选择的几种途径。
第10章 参照群体与消费者购买行为
The Social Groups and Consumer Purchasing Behavior
【学习目标】 了解参照群体的含义、类型与特性； 掌握参照群体对消费者行为的影响方式； 了解口头传播的概念。 能运用参照群体的相关知识对一些消费行为进行分析和解释，并为相关营销活动策划提 出合理化建议。
即使没有任何事实基础，谣言（rumor）也可成为可怕的力量，是一件非常危险的事情 。在20世纪30年代，曾有人雇用“职业造谣者”去组织口头传播运动，宣传委托人公司 的产品并批评竞争者的产品。这几年随着微信、微博等的发展，网上关于某些产品和人 物的虚假新闻层出不穷，让人难以辨别。
19
意见领袖
在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他 人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见 领袖或舆论领袖（Opinion leader）。
决定参照群体影响强度的因素
6
参照群体影响的三种典型方式
影响种类 信息性影响 规范性影响 价值性影响
目标
获得知识
得到报酬 自我维护
和充实
可感知的 来源特性 可信度
权力
相似性
权力类型
专家权力 信息权力
奖赏 强迫权力
参考权力 合法权力
行为 接受 遵守规范 认同
行为规范影响 Behavioral or Utlitarian influence 指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。 规范性影响起作用来自于奖励和惩罚的存在。
14
专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。 医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。
15
“普通人”效应
由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这 会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。
16
经理型代言人
在广告中用公司总裁或总经理作代言人。
9
产品对参照群体影响强度的影响
必需品
参照群体对产品选择影响力弱 （-）
可见性高
公共必需品
参照群体 影响力：对产品弱、对品牌强
对品牌选择 例 子：手表、汽车
影响力强（+）
可见性低
私人必需品
参照群体 影响力：对产品、品牌都弱
对品牌选择 例 子：床垫、冰箱
影响力弱（-）
非必需品
参照群体对产品选择影响力强（+）
参照群体的类型 与消费者密切相关的参照群体
2
参照群体的类型
会员群体（membership group） 正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织 结构、成员有着具体的角色规定的群体；而非 正式群体则是出于共同的兴趣等而自发形成的 群体，但其影响在一定情境下较正式群体大。 主要群体与次要群体 主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成的关系亲密的群体，如家庭、邻 里等。主要涉及接触程度和群体对成员的重要 性。次要群体规模往往比较大，人数较多，如 各协会。
非会员群体（non-membership group） 向往群体（aspiration group） 拒绝群体（disclaimant group） 分离群体（dissociative group）
群体类型 正相关 负相关
会员 正相关群体
分离群体
非会员 向往群体 拒绝群体
会员群体 主要 次要
被试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排 的，他们都宣布了错误的答案。一无所知的那名被试者安排在 最后宣布答案，他几乎总是同意其他“被试者”的判断。
阿希试验原因 行为参照 对偏离的恐慌 群体的凝聚力
12
广告策略
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
13
名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇 拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。
公共奢侈品 影响力：对产品、品牌都强 例 子：滑雪、健身俱乐部
私人奢侈品 影响力：对产品强、对品牌弱 例 子：热水澡、家庭娱乐中心
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性 购买，此时参照群体的影响相对较小。 对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体影响较大。
向往群体 接触 非接触
非正式 家庭/同伴群体 购物 / 运动群体
正式 学校/商业群体 校友 / 租房客户
期望型 象征型
3
与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体（在家购物群体） 消费者行动群体 工作群体
4
10.2 参照群体的性质
参照群体具有一些特定的性质决定了其对消费者的影响效果，包 括规范、角色、地位、社会化和权力。 规范 价值观 角色 地位 社会化 权力
7
不同消费情境下相关群体的影响
情境
一位朋友提到武汉广场 有很多新款服装
A在朋友家都喝到雀巢 咖啡
A的邻居认为A的车太 脏
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬
A发现朋友圈中流行打 太极拳
A发现很多上层社会家 庭的书卷气很浓
行为反应 A需要买一件上衣，去 了一趟武汉广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车开始给车上 蜡
10.4 建立在参照群体影响基础上的营来自策略人员推销策略 广告策略
11
阿希现象与人员推销
群体规范的威力在被称为阿希实验或阿希现象(Asch phenomenon)的系列研究中得到验证。
在黑板上向8名被试者（互不认识）呈现4条线段，其中3条 紧挨在一起，另一条离他们有一段距离。然后询问他们，三条 放在一起的长短不同的线段中，哪一条和第4条线段一样长。
17
10.5 口头传播
口头传播（word-of-mouth，WOM）就是由个体传递给个体的信息（这里主要是指 产品信息）。
负面的口头传播及谣言的力量 意见领袖 口头传播的前沿策略
18
负面的口头传播及谣言的力量
对营销者而言，口头传播是一把双刃剑。消费者间的非正式讨论既可以成就也可以毁灭 一个产品或一家企业。而且，比起正面评论，消费者更看重负面的口头传播（negative WOM）。一项研究发现，90％对公司不满意的顾客不会再与该公司做生意。这些顾客 平均可能向至少9个人抱怨，其中有13％的人还将会继续向至少30人诉说他们的不愉快 经历。
A购买了被广告推荐的 除口臭产品
A认为打太极拳有益身 体健康，决定加入
A买了很多书和字画
8
影响类型 信息性影响 规范性影响 价值性影响
决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 参照群体特征
20
意见领袖
虚拟消费社区（virtual community of consumption） 游击营销（guerrilla marketing） 病毒营销（viral marketing）
21
10.1 参照群体概述 10.2 参照群体的性质 10.3 参照群体对消费者购买行为的影响 10.4 建立在参照群体影响基础上的营销策略 10.5 口头传播
1
10.1 参照群体概述
参照群体的含义 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体（可以是 真实的，也可以是虚拟的）。 社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征： ➢群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了 邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。 ➢成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体， 因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。 ➢群体成员有共同的群体意识和规范。 参照群体（reference group）是个体在情感、认知形成过程中用来做标准参照的某个人或多个人 的集合。对消费者而言，参照群体实际上就是个体在形成购买或消费决策时，用以作为参照和比较 的个人或全体。对参照群体的理解，主要有三种外延：（1）在进行对比时作为参照点的群体；（2） 行动者希望在其中获得或保持承认的群体；（3）其观点被行动者所接受的群体。
专家权力意味着信息性影响，广告中专家的证实或某个知识渊博的朋友的经验都是一 种信息交流；
参考权力意味着群体有一种规范性影响，因为参考就是将个人的信仰、态度和行为与 群体其他成员进行比较，群体作为参照物提供给消费者一个评价他自我形象的基础；
报酬权力暗示参照群体有一种价值性影响，它是通过在群体规范的基础上直接影响消 费者的态度和行为，并鼓励遵从这些规范来作用的。
价值表现影响 Value-expressive influence 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
参照权力（referent power） 信息权力（information power） 合法权力（1egitimate power） 专家权力（expert power） 奖赏权力（reward power） 强迫权力（coercive power）
5
10.3 参照群体对消费者购买行为的影响
参照群体影响的三种典型方式 上节中参照群体的六种群体权力类型暗示了参照群体影响消费者选择的几种途径。
第10章 参照群体与消费者购买行为
The Social Groups and Consumer Purchasing Behavior
【学习目标】 了解参照群体的含义、类型与特性； 掌握参照群体对消费者行为的影响方式； 了解口头传播的概念。 能运用参照群体的相关知识对一些消费行为进行分析和解释，并为相关营销活动策划提 出合理化建议。
即使没有任何事实基础，谣言（rumor）也可成为可怕的力量，是一件非常危险的事情 。在20世纪30年代，曾有人雇用“职业造谣者”去组织口头传播运动，宣传委托人公司 的产品并批评竞争者的产品。这几年随着微信、微博等的发展，网上关于某些产品和人 物的虚假新闻层出不穷，让人难以辨别。
19
意见领袖
在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他 人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见 领袖或舆论领袖（Opinion leader）。
决定参照群体影响强度的因素
6
参照群体影响的三种典型方式
影响种类 信息性影响 规范性影响 价值性影响
目标
获得知识
得到报酬 自我维护
和充实
可感知的 来源特性 可信度
权力
相似性
权力类型
专家权力 信息权力
奖赏 强迫权力
参考权力 合法权力
行为 接受 遵守规范 认同
行为规范影响 Behavioral or Utlitarian influence 指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。 规范性影响起作用来自于奖励和惩罚的存在。
14
专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。 医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。
15
“普通人”效应
由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这 会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。
16
经理型代言人
在广告中用公司总裁或总经理作代言人。
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产品对参照群体影响强度的影响
必需品
参照群体对产品选择影响力弱 （-）
可见性高
公共必需品
参照群体 影响力：对产品弱、对品牌强
对品牌选择 例 子：手表、汽车
影响力强（+）
可见性低
私人必需品
参照群体 影响力：对产品、品牌都弱
对品牌选择 例 子：床垫、冰箱
影响力弱（-）
非必需品
参照群体对产品选择影响力强（+）
参照群体的类型 与消费者密切相关的参照群体
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参照群体的类型
会员群体（membership group） 正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织 结构、成员有着具体的角色规定的群体；而非 正式群体则是出于共同的兴趣等而自发形成的 群体，但其影响在一定情境下较正式群体大。 主要群体与次要群体 主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成的关系亲密的群体，如家庭、邻 里等。主要涉及接触程度和群体对成员的重要 性。次要群体规模往往比较大，人数较多，如 各协会。
非会员群体（non-membership group） 向往群体（aspiration group） 拒绝群体（disclaimant group） 分离群体（dissociative group）
群体类型 正相关 负相关
会员 正相关群体
分离群体
非会员 向往群体 拒绝群体
会员群体 主要 次要
被试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排 的，他们都宣布了错误的答案。一无所知的那名被试者安排在 最后宣布答案，他几乎总是同意其他“被试者”的判断。
阿希试验原因 行为参照 对偏离的恐慌 群体的凝聚力
12
广告策略
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
13
名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇 拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。
公共奢侈品 影响力：对产品、品牌都强 例 子：滑雪、健身俱乐部
私人奢侈品 影响力：对产品强、对品牌弱 例 子：热水澡、家庭娱乐中心
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性 购买，此时参照群体的影响相对较小。 对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体影响较大。
向往群体 接触 非接触
非正式 家庭/同伴群体 购物 / 运动群体
正式 学校/商业群体 校友 / 租房客户
期望型 象征型
3
与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体（在家购物群体） 消费者行动群体 工作群体
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10.2 参照群体的性质
参照群体具有一些特定的性质决定了其对消费者的影响效果，包 括规范、角色、地位、社会化和权力。 规范 价值观 角色 地位 社会化 权力
7
不同消费情境下相关群体的影响
情境
一位朋友提到武汉广场 有很多新款服装
A在朋友家都喝到雀巢 咖啡
A的邻居认为A的车太 脏
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬
A发现朋友圈中流行打 太极拳
A发现很多上层社会家 庭的书卷气很浓
行为反应 A需要买一件上衣，去 了一趟武汉广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车开始给车上 蜡
10.4 建立在参照群体影响基础上的营来自策略人员推销策略 广告策略
11
阿希现象与人员推销
群体规范的威力在被称为阿希实验或阿希现象(Asch phenomenon)的系列研究中得到验证。
在黑板上向8名被试者（互不认识）呈现4条线段，其中3条 紧挨在一起，另一条离他们有一段距离。然后询问他们，三条 放在一起的长短不同的线段中，哪一条和第4条线段一样长。
17
10.5 口头传播
口头传播（word-of-mouth，WOM）就是由个体传递给个体的信息（这里主要是指 产品信息）。
负面的口头传播及谣言的力量 意见领袖 口头传播的前沿策略
18
负面的口头传播及谣言的力量
对营销者而言，口头传播是一把双刃剑。消费者间的非正式讨论既可以成就也可以毁灭 一个产品或一家企业。而且，比起正面评论，消费者更看重负面的口头传播（negative WOM）。一项研究发现，90％对公司不满意的顾客不会再与该公司做生意。这些顾客 平均可能向至少9个人抱怨，其中有13％的人还将会继续向至少30人诉说他们的不愉快 经历。
A购买了被广告推荐的 除口臭产品
A认为打太极拳有益身 体健康，决定加入
A买了很多书和字画
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影响类型 信息性影响 规范性影响 价值性影响
决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 参照群体特征
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意见领袖
虚拟消费社区（virtual community of consumption） 游击营销（guerrilla marketing） 病毒营销（viral marketing）
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10.1 参照群体概述 10.2 参照群体的性质 10.3 参照群体对消费者购买行为的影响 10.4 建立在参照群体影响基础上的营销策略 10.5 口头传播
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10.1 参照群体概述
参照群体的含义 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体（可以是 真实的，也可以是虚拟的）。 社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征： ➢群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了 邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。 ➢成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体， 因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。 ➢群体成员有共同的群体意识和规范。 参照群体（reference group）是个体在情感、认知形成过程中用来做标准参照的某个人或多个人 的集合。对消费者而言，参照群体实际上就是个体在形成购买或消费决策时，用以作为参照和比较 的个人或全体。对参照群体的理解，主要有三种外延：（1）在进行对比时作为参照点的群体；（2） 行动者希望在其中获得或保持承认的群体；（3）其观点被行动者所接受的群体。
专家权力意味着信息性影响，广告中专家的证实或某个知识渊博的朋友的经验都是一 种信息交流；
参考权力意味着群体有一种规范性影响，因为参考就是将个人的信仰、态度和行为与 群体其他成员进行比较，群体作为参照物提供给消费者一个评价他自我形象的基础；
报酬权力暗示参照群体有一种价值性影响，它是通过在群体规范的基础上直接影响消 费者的态度和行为，并鼓励遵从这些规范来作用的。