教学课件 旅游市场营销--吕汝健

2．异地性
旅游活动的完成通常伴随着 旅游者的地理位置的移动，旅游 接待企业的客源也主要是非当地 居民，因而旅游市场通常都远离 旅游产品的生产地（旅游目的 地）。旅游市场的异地性特点， 增加了旅游者和企业获取市场信 息的难度，也增加了旅游企业经 营的交易成本。
3．波动性
旅游消费属非生活必需品消费，因此， 旅游需求受外部环境的影响往往很明显， 诸如国际局势、突发性事件、季节性、重 大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、 物价、工资及旅游者心态的变化等等都是 影响旅游需求的因素。从长期看，整个世 界旅游市场将保持持续发展的趋势，但这 种发展是波浪式的，而不是直线式的，特 别是短期内某一局部旅游市场的波动性可 能更为明显。旅游消费的波动性还体现在 受时间及旅游产品中气候因素约束而导致 的季节性变动，这成为旅游市场营销的显 著特征。
（二）实现旅游企业经营目的的根本保证
旅游市场营销真正树立了“以顾客为中心”的 观念，强调以满足顾客需求为自己的根本任务。这 就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利 润的过程建立在满足消费者的需求之中。只有如此， 旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段， 以适应消费者不断变化的新需求。市场营销的根本 原则是：“市场需要什么，顾客需求什么，企业就 提供什么”。
二、 我国旅游业的现状与未来
• 旅游业日益成为中国国民经济的重要 产业得益于：
1. 改革开放深入推进 2. 转型升级稳步推进 3. 旅游培训创新发展 4. 规划体系不断健全
1. 改革开放深入推进
启动了全国首批旅游综合改革城市试点工作，推 进了广东、云南、海南、重庆、福建等省市旅游改革 先行先试。深化了旅游管理体制改革，新一轮省级机 构改革中，旅游局（委）都进入行政序列，并相应增 加了职能。积极探索不同形式和发展模式的旅游产业 园区建设，设立了广东南海西岸旅游产业园和苏州国 家商务旅游示范区。进一步推动了旅游国有企业改革 改制步伐，外资、民资等各类资本和各类企业投资旅 游业的积极性明显增强。制定颁布了中外合资旅行社 经营中国公民出境旅游试点办法。
任务三 旅游市场营销观念的演变
• 任务提出及实施
1. 了解现代市场营销观念与传统营销观念 的根本区别。
2. 掌握现代市场营销观念在旅游企业中的 具体表现形式。
一、市场营销观念的变化
现代市场营销经历了以下几个发展阶段：
（三）推销观念
（一）生产观念
（五） 社会营 销观念
（六） （七）全球
大市场
营销
营销观念
任务二 关注旅游市场营销
• 任务提出及实施
1. 旅游企业市场营销的内涵是什么？调查 当地某旅游企业成功的主要经验。
2. 调查国内旅游企业营销中存在的主要问题。
一、市场营销和旅游市场营销
• 市场营销：
• 是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各 项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而 实现企业目标的过程。
产生 的影响。
一、 旅游及旅游业
• 两个角度认识旅游： 1．从游客角度——旅游是人们为寻求精神上的 愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程 中在精神上和物质上的经历和满足。 2. 旅游行业——通过向旅游者提供商品和服 务，满足游客需求，从而获得利润的机会。
旅游供给和旅游活动
旅游供给和旅游活动包括四个方面：
1．全球性
全球性是就国际旅游而言的。随
着世界经济一体化的进一步发展，国 与国之间的往来越来越频繁，由此带 动了政治、文化、生活等方面的全球 化进程，世界变得越来越小，国与国 之间的界限越来越模糊，人们渴望走 出国门，了解其他地区、其他国家的 文化、风俗，这就使国际旅游在近几 十年得到快速发展。由于各国在经济 上相互依存度的提高，跨国旅行，尤 其是商务旅行已经成为散客旅行的主 要部分。
（三）合理调节旅游市场供求关系的准则
旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同 而差异极大。如：饭店因季节变化出现反差极大的淡 季和旺季，从而使饭店供求出现较大的矛盾，高峰时 期饭店需求超过供给能力，部分顾客流失，饭店失去 市场机会或造成饭店设施紧张；需求低于饭店正常供 给时，导致设施与人员闲置，服务能力过剩，造成极 大浪费。因而，调节供求关系是搞好经营、取得最佳 效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需 求，深入分析顾客的各种需求状况，使企业保持相对 的最佳经营状态。
市场营销与旅游市场营销的差异
旅游业是一个特殊的服务性行业，旅游产品是一种特 殊的产品，它既包含有形产品又包含大量的无形服务，这 就使得旅游产品大量表现出服务产品的特性。而从市场营 销学的观点看来，虽然有形产品与无形服务在表面上体现 出不同的物质特征，但实际上并无本质区别，它们都是产 品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种 特殊产品，它具有与有形产品所不同的特征。
3. 旅游培训创新发展
各级旅游部门和旅游企业大规模开展从业人员培 训，国家旅游局直接组织举办了各类培训班90期，全 行业培训总量超过400万人次。开展了高级导游员考 试试点。在34个城市举办了46场“名导进课堂”专题 讲座，120名导游为3.3万名在校学生及一线导游员授 课，38名知名导游被旅游院校聘为客座教授或兼职讲 师。在全国自下而上开展了导游员大赛和饭店服务技 能大赛，评选出12名全国模范导游员、285名全国优 秀导游员，推出了一批全国岗位服务技能标兵。
（一）寻找市场机会的钥匙
旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的 复杂性决定旅游市场机会寻找的相对困难。旅游业的 国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营 者以非凡的眼光和智慧分析市场。而市场营销的基本 任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和 总供给的差异中寻找市场机会；从对复杂的人群不同 需求的分析中，寻找适销对路的市场机会；从对广阔 市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市 场机会。当今市场，只顾生产、推销，不懂市场营销 者是无法真正而持久地把握市场机会的。
1. 膳宿 2. 购物 3. 活动 4. 交通
旅游业：是以旅游市场为对象，为其旅游活动创
造便利条件并提供其所需商品和服务的 综合性产业。旅游业是一个综合产业
头脑风暴：旅游业的构成：旅行社、旅游交通、旅游饭 店、旅游景区、旅游商场（品）、旅游娱乐业
作业：调查浙江旅游产业各构成体的2010年收入比例状 况；调查浙江旅游产业区域结构差异状况；国内旅游 业、入境旅游业与出境旅游业赢利状况；旅游新业态 成长状况；旅游业人才需求结构。
4．波动性
旅游市场的高度竞争性体现在旅游 者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营 者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅 游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈 现出高度的竞争性。由于经济的发展以 及由此带来的人们生活水平的提高、闲 暇的增多、经济条件的改善以及人们对 异域文化的兴趣等都决定了旅游业良好 的发展前景。因此，新的进入者不断出 现，他们开发出许多相同或不同种类的 旅游产品，尤其是许多不具有垄断性的 旅游资源。行业的进入门槛较低，旅游 产品易于被模仿，最终会使这类产品越 来越多，旅游市场的竞争也越来越强。
3．旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、 非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营 销和对无形劳务的营销。
4．市场营销意味着交换。并非所有产品都是用于金钱 交换的。例如，有些旅游景点是不收门票免费供游客参 观的。但是只要这些游客可以选择如何消磨时间，关于 交换的中心概念就依然有效。就商业经营者而言就是用 产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择， 在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的 动机去影响潜在顾客，令其选择自己的产品而不选择竞 争者的产品。
2．旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、 执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标， 就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一 系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划 中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中， 企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、 分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。
某一客源市场规模的大小，取决于 该市场的人口数量、人们的支付能 力和对旅游产品的购买欲望，三者 缺一不可。
市场规模=人口数量×支付能力×购买 欲望
此外，由于旅游活动涉及旅游者由 目的地向客源地的空间位移，闲暇 的有无、长短和交通便利成为继支 付能力之后的约束条件。
旅游市场的特点
1．全球性 2. 异地性 3. 波动性 4. 高度竞争性
三、 旅游市场的概念和特点
• 旅游市场：
• 是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品 具有支就是指旅游需求市场或 客源市场。由此可知，旅游市场是由购买者 即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可 以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅 游中间商。
旅游市场的概念
4. 规划体系不断健全
适应新时期新阶段中国旅游业发展的新情况新 特点新要求，精心组织了“十二五”旅游规划编制 工作。完成了一批区域旅游规划，开展了旅游基础 设施建设、旅游公共服务、旅游信息化发展等专项 规划编制工作，形成了国家规划纲要、要素专项规 划、重点区域规划、各省区市地方规划相互衔接、 有机结合的“十二五”旅游规划体系。
观念
（二）产品观念
（四）市场营销观念
二、旅游发展中市场营销观念的运用
米琪特瑞克等市场学家给市场营销观念确定了 三个基本点，即消费者导向、企业的整体行为和企 业效益。
他们认为，企业的内部管理必须以了解顾客的 需求为基础，在产品设计、服务提供和价格制定上 都要以顾客的满足为前提；其次，企业要把消费者 导向观念贯彻到企业的每个部门和个人，把市场营 销观念作为全体员工的企业行为的准则。第三个基 本点也是企业的最终目标，即消费者导向能使企业 获得更多的创业机会；使企业长期处于有利的市场 竞争地位，从而获得企业的长期最佳利益。
2. 转型升级稳步推进
加强了对乡村旅游、休闲度假旅游、商务会展旅 游、邮轮游艇旅游、医疗健康旅游、文化体育旅游的 指导和引导，举办了中国旅游产业节、旅游商品博览 会，推动了旅游装备制造业和旅游新业态发展。在全 行业广泛开展节能减排，制定下发了宾馆饭店、景区 景点节能减排指导意见和工作指南，与相关部门建立 了加强旅游资源环境保护的工作机制，研究制定了促 进乡村旅游、生态旅游、文化文物旅游健康发展的措 施。
旅游市场营销入门介绍
1.课程学习目标 2.课程主要内容 3.课程教学方法 4.课程考试与考核
模块一 旅游市场营销基础篇
项目一 认识旅游市场营销
任务一 认识旅游及旅游市场 任务二 关注旅游市场营销 任务三 旅游市场营销观念的演变
任务一 认识旅游及旅游市场
• 任务提出及实施
1. 掌握旅游市场的基本内涵及其三要素。 2. 分析世界和国内环境的变化对旅游市场
• 旅游市场营销：
• 是旅游企业通过市场调研了解宾客需要，然后配 置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服 务，使宾客满意、酒店获利的管理过程。
旅游市场营销可以从以下四个方面来理解：
1．以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动， 力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现 旅游企业的经济和社会目标。
由于旅游产品的特点，使营销观念很难 在企业营销中发挥作，主要表现在以下 几个方面：
1．旅游服务是一种过程、一种行为，而非有 形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产 品质量难于控制。
2．当今世界上还没有哪一个目的国家或地区 有充分的资源和接待能力，是以提供符合所 有旅游市场需要的产品或服务。
3．市场营销观念是以满足长期旅游需求为目 标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭店、 旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其 经营战略重点往往只考虑短期，调查预测也 都是短期范围。
旅游市场营销具体表现：
1. 旅游业提供的产品是一种服务。 2. 旅游者可参与到旅游产品的生产过程中。 3. 产品的质量难以控制。 4. 时间因素十分重要。 5. 分销渠道不同。
二、旅游市场营销的作用
（一）寻找市场机会的钥匙 （二）实现旅游企业经营目的的根本保证 （三）合理调节旅游市场供求关系的准则