汽车营销经营环境分析课件(PPT 54张)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 受家庭生命周期影响和家庭所处的地点影响。
5.“恩格尔定律”，也称“恩各尔系数”
1. 描述国民收入与其消费结构之间的关系。该定律认为， （1）随着职工家庭收入的不断增加，其家庭支出也会 相应提高。但是，用于购买食品等基本生活用品的支出 在支出总额中所占的系数反而会降低；
（2）用于住房的支出保持稳定；
第一节
人口经 济环境
汽车市场营销环境概述
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
汽车市场营销环境的特点
• • • • • 不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。 动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。 相关性：需求、调控、资源、货币….. 差异性：企业环境不同，同一因素影响不同。 可用性：机会与威胁并存。
• 价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒 家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的 民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪 的官车形象、加长轴距现象。
• 审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 。 色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验。
• 2.国民收入水平；
R
= 轿车价格 人均GDP
• 中国的R值据测算在2.3-3.0。
• 2014年中国的人均GDP约为7485美元（约合人民币46531 元），高于2013年的6767美元
• 据调查，中国家庭消费的重要次序为： • 住宅、子女教育、医疗保险、汽车
• 经济收入决定国民汽车拥有程度
销售渠道——营销中间商
经销商 取得商品所有权， 通过买卖差价获利 批发商 零售商
中 间 商
代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利
代理人
经纪人 制造商代表
顾客
购买或可能购买企业产品和服务的组织和个人 。
消费者市场 生产者市场 顾客市场 中间商市场 政府市场 国际市场 最终需求 顾客 是企业营 销中最重 要的环 境因素
Ì ² Ñ Ý è Ö ¾ ú £ Ï ± Õ ¡ ¢ Ñ ø À Ï ½ ð
0.5
5.4
5
2.2 1.5
0 1 10000～ 15000 2 20000～ 30000
ä Ë Æ û
50000以上
3
6.经济发展阶段
W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转 移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加 快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption）
2.4汽车企业适应营销环境变化的策略
2.4.1 企业对抗环境变化的策略 1.对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展 。 2.减轻策略 此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用 。 3.转移策略 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上 去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角 经营 。
资料
国内汽车市场竞争态势
• 中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的 产业格局： • 三大汽车集团： • 一汽、上汽和东风。 • 六个汽车制造商： • 安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、 南京菲亚特、浙江吉利。
汽车企业自身
• 经济实力： 企业规模、生产能力、市场占有率。 企业经济实力影响营销能力： 全球生产集中度90%，汽车企业设备利用 率不足69%。 企业经济实力影响竞争能力： 7 大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。 战略调整：强强联合，收购兼并。
行业标准 技术标准 与汽车有关的政策法律 用车标准 产销政策和法规 《汽车贸易政策》 《二手车流通管理办法》 《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》 《车辆购置税征收管理办法》 《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》 《中华人民共和国机动车登记办法》
行业标准： 《汽车内空气质量标准》 12种汽车零部件产品实施强制认证 《汽车产品外部标识管理办法》 《汽车产品回收利用技术政策》 《汽车产品外部标识管理办法》 机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准 《缺陷汽车产品召回管理规定》
四、人口环境
• 人口结构：
包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、 经济收入等。
• 年龄结构：
中国购车年龄结构趋向？
• 性别结构：
中国购车性别趋向？
你谈谈80后的成长环境对未来 15年轿车消费市场的影响。
案例 月光族的消费群体
• 80后的独生子女已进入25—35岁的年龄， 经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭 财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质 量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强 的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄， 被称为“月光族”。
技术标准： • 《机动车运行安全技术条件》 • 《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰） • 《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》（后碰） • 《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中 国Ⅲ、Ⅳ阶段）》 • 《关于对达到国家第三阶段机动车排放标准 车型进行核准的公告》 • 《乘用车燃料消耗量限值》
用车标准： 《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》 《机动车维修管理规定》 《驾驶员培训新大纲》 《机动车交通事故责任强制保险条例》 《机动车驾驶员培训管理规定》
第二章
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车企业市场营销环境
汽车市场营销环境概述 汽车市场宏观环境 汽车市场微观环境 SWOT—矩阵分析
本章教学目的
1.了解汽车市场营销宏观和微 观环境的构成。 2.掌握汽车市场营销环境的分 析方法 能根据SWOT分析方法对汽 车企业的营销环境进行分析。
知识要求
能力要求
三、自然环境(Natural environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。 营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉
三、自然环境
• 主要指汽车使用环境，包括: • 自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、 城市道路交通。
第二节
汽车市场宏观环境
一、政治法律环境 二、经济环境 三、自然环境 四、人口环境 五、文化环境 六、科技环境
汽车市场宏观环境
一、政治法律环境
• 国内市场：国家的政治体制、经济体制、国 家政策、产业政策等政治环境。 • 国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、 政局、政策的变化，国际形势、与东道国的 政治经济关系等政治环境。
企业
供应商 竞争者 批发商 零售商 顾客
微观营销环境构成
资料 国际汽车市场竞争态势
• • • • • • •
20世纪90年代以来，全世界已初步形 成了六大跨国汽车集团:
通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团 福特-马自达-沃尔沃-大宇集团 戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团 大众-斯勘尼亚集团 丰田-大发-日野集团 雷诺-日产-三星集团
国别
美国
人均GDP（美元）
4.39万
千人拥有量
780辆
德国 日本
韩国 泰国 中国
3.46万 3.85万
1.69万 0.28万
526辆 520辆
210辆 54辆Βιβλιοθήκη Baidu29辆
3.消费者储蓄与信贷；
• 储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费 者的消费观念影响；信贷在西方国家比较普 遍，在中国刚刚起步。
4.消费者支出模式。
竞争者
需要 休息的 需要 欲望竞争 采用什 么方式 休息 类别竞争 怎么 娱乐 形式竞争 看哪种 电视 品牌竞争 购哪种 录像机
社 体 文 旅
交 育 娱 游
看 看 听 歌
电 电 广 唱
影 视 播 会
广播电视
录 相 VCD
松 日 长 海
下 立 虹 尔
1 某位顾客在选购汽车时，在丰田、本田、日 产、铃木之间进行选择，最终选定日产，则 这些公司之间是（ D ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 2 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文 化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互 竞争，它们彼此之间是（ A） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
（3）用于家庭储蓄和服饰、交通、通信、保健、娱乐、 教育、旅游的支出会相应增加。
美国不同收入水平的消费者支出的百分比
支出项目 食品 住房 公共设施 衣服 交通 医疗 娱乐 烟草 捐助 保险、养老金 其他 10,000 ～ 15,000 20,000 ～ 30,000 17.7 15.8 24.8 23.0 8.6 7.1 5.4 5.8 7.4 19.1 7.8 5.5 3.7 4.7 1.5 1.8 2.2 2.9 4.5 8.2 6.3 6.7 50,000 以上 12.6 24.9 4.7 5.8 17.6 3.7 6.1 0.5 4.3 13.2 6.6
企业
最高管 理层 财务 研究开 采购 部门 发部门 部门 制造 部门 会计 部门
营销部门
销售渠道——供应商
★供应商
•是 向企业及其竞争对手供应他们为 生产特定的产品和劳务所需的各种资 源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：
① 供应方式；④ 履约程度;
② 供应数量；⑤ 所供应物资质量; ③ 供应时间; ⑥ 供应价格和价格变动方式
增强汽车产业的自 主创新能力，鼓励 发展自主品牌
• 国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产 业发展政策》。 1.汽车将成为国家支柱产业； 2.鼓励私人消费汽车； 3.由审批改为核准； 4.大幅提高准入门槛； 5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车； 6.重视环保、节能、绿色产业； 7.生产、销售、服务重品牌。
二、经济环境
对汽车市场影响最大的经济因素： • 1.经济发展水平； • 2.国民收入水平； • 3.消费者储蓄与信贷； • 4.消费者支出模式。
私人轿车的保有量： 1986年私人轿车占全社会 汽车保有量的8.0%； 1996年私人轿车占全社会 汽车保有量的26.3%； 2008年私人轿车占全社会 民用汽车保有量的64.5% ；
3 35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育 用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球 运动中选择了去网球场打网球，则这两种 运动之间是（ B） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4 某人从中桥去商业大厦上班，选择了骑自 行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生 产厂和公共汽车公司之间是（ C） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
•
• 在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消 费文化，以后再换部好车。”成为众多月 光族的购车主流心态，他们将推动未来15 年的汽车市场扩容。
五、文化环境
• 文化环境是指一个国家或地区的传统文化， 包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。 • 汽车体现出强烈的文化特征： • 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 • 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 • 日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑 • 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。
汽车营销政策
汽车产业政策 汽车贸易政策 汽车金融政策 汽车消费政策 汽车技术政策 道路运输政策
• 国家战略转型对汽车行业的影响
十一五期间国家的战略转型： 从依靠低成本的竞争优势 转向技术创新； 由高投入、高消耗、高污染 和低效转向可持续发展。 产品强调节能、环 保、安全性能，鼓 励生产小排量、低 耗能、非石油动 力汽车。
30
24.8 23 24.9
³ Æ Ê · ¡ · × ¿ « ¹ ¹ ² É è Ê ©
19.1 17.7 15 17.6
25
20
 · Ò þ » Í ½ ¨
12.6 13.2
15
½ Á Ò Æ é À Ó Ö
10
8.6
7.8 7.4 6.3 3.7 4.5
8.2 7.1 5.8 6.7 5.5 4.7 2.9 1.8 5.8 4.7 6.1 3.7 4.3 6.6
六、科技环境
• 汽车众多先进技术的结晶。 • 科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产 品品质，使产品能符合不同消费者的需求。 • 科技进步促进了营销手段的现代化。
第三节
• • • • •
汽车市场的微观环境
一、汽车企业自身 二、销售渠道 三、竞争者 四、顾客 五、社会公众
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营 销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
5.“恩格尔定律”，也称“恩各尔系数”
1. 描述国民收入与其消费结构之间的关系。该定律认为， （1）随着职工家庭收入的不断增加，其家庭支出也会 相应提高。但是，用于购买食品等基本生活用品的支出 在支出总额中所占的系数反而会降低；
（2）用于住房的支出保持稳定；
第一节
人口经 济环境
汽车市场营销环境概述
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
汽车市场营销环境的特点
• • • • • 不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。 动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。 相关性：需求、调控、资源、货币….. 差异性：企业环境不同，同一因素影响不同。 可用性：机会与威胁并存。
• 价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒 家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的 民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪 的官车形象、加长轴距现象。
• 审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 。 色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验。
• 2.国民收入水平；
R
= 轿车价格 人均GDP
• 中国的R值据测算在2.3-3.0。
• 2014年中国的人均GDP约为7485美元（约合人民币46531 元），高于2013年的6767美元
• 据调查，中国家庭消费的重要次序为： • 住宅、子女教育、医疗保险、汽车
• 经济收入决定国民汽车拥有程度
销售渠道——营销中间商
经销商 取得商品所有权， 通过买卖差价获利 批发商 零售商
中 间 商
代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利
代理人
经纪人 制造商代表
顾客
购买或可能购买企业产品和服务的组织和个人 。
消费者市场 生产者市场 顾客市场 中间商市场 政府市场 国际市场 最终需求 顾客 是企业营 销中最重 要的环 境因素
Ì ² Ñ Ý è Ö ¾ ú £ Ï ± Õ ¡ ¢ Ñ ø À Ï ½ ð
0.5
5.4
5
2.2 1.5
0 1 10000～ 15000 2 20000～ 30000
ä Ë Æ û
50000以上
3
6.经济发展阶段
W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转 移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加 快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption）
2.4汽车企业适应营销环境变化的策略
2.4.1 企业对抗环境变化的策略 1.对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展 。 2.减轻策略 此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用 。 3.转移策略 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上 去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角 经营 。
资料
国内汽车市场竞争态势
• 中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的 产业格局： • 三大汽车集团： • 一汽、上汽和东风。 • 六个汽车制造商： • 安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、 南京菲亚特、浙江吉利。
汽车企业自身
• 经济实力： 企业规模、生产能力、市场占有率。 企业经济实力影响营销能力： 全球生产集中度90%，汽车企业设备利用 率不足69%。 企业经济实力影响竞争能力： 7 大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。 战略调整：强强联合，收购兼并。
行业标准 技术标准 与汽车有关的政策法律 用车标准 产销政策和法规 《汽车贸易政策》 《二手车流通管理办法》 《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》 《车辆购置税征收管理办法》 《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》 《中华人民共和国机动车登记办法》
行业标准： 《汽车内空气质量标准》 12种汽车零部件产品实施强制认证 《汽车产品外部标识管理办法》 《汽车产品回收利用技术政策》 《汽车产品外部标识管理办法》 机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准 《缺陷汽车产品召回管理规定》
四、人口环境
• 人口结构：
包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、 经济收入等。
• 年龄结构：
中国购车年龄结构趋向？
• 性别结构：
中国购车性别趋向？
你谈谈80后的成长环境对未来 15年轿车消费市场的影响。
案例 月光族的消费群体
• 80后的独生子女已进入25—35岁的年龄， 经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭 财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质 量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强 的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄， 被称为“月光族”。
技术标准： • 《机动车运行安全技术条件》 • 《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰） • 《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》（后碰） • 《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中 国Ⅲ、Ⅳ阶段）》 • 《关于对达到国家第三阶段机动车排放标准 车型进行核准的公告》 • 《乘用车燃料消耗量限值》
用车标准： 《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》 《机动车维修管理规定》 《驾驶员培训新大纲》 《机动车交通事故责任强制保险条例》 《机动车驾驶员培训管理规定》
第二章
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车企业市场营销环境
汽车市场营销环境概述 汽车市场宏观环境 汽车市场微观环境 SWOT—矩阵分析
本章教学目的
1.了解汽车市场营销宏观和微 观环境的构成。 2.掌握汽车市场营销环境的分 析方法 能根据SWOT分析方法对汽 车企业的营销环境进行分析。
知识要求
能力要求
三、自然环境(Natural environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。 营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉
三、自然环境
• 主要指汽车使用环境，包括: • 自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、 城市道路交通。
第二节
汽车市场宏观环境
一、政治法律环境 二、经济环境 三、自然环境 四、人口环境 五、文化环境 六、科技环境
汽车市场宏观环境
一、政治法律环境
• 国内市场：国家的政治体制、经济体制、国 家政策、产业政策等政治环境。 • 国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、 政局、政策的变化，国际形势、与东道国的 政治经济关系等政治环境。
企业
供应商 竞争者 批发商 零售商 顾客
微观营销环境构成
资料 国际汽车市场竞争态势
• • • • • • •
20世纪90年代以来，全世界已初步形 成了六大跨国汽车集团:
通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团 福特-马自达-沃尔沃-大宇集团 戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团 大众-斯勘尼亚集团 丰田-大发-日野集团 雷诺-日产-三星集团
国别
美国
人均GDP（美元）
4.39万
千人拥有量
780辆
德国 日本
韩国 泰国 中国
3.46万 3.85万
1.69万 0.28万
526辆 520辆
210辆 54辆Βιβλιοθήκη Baidu29辆
3.消费者储蓄与信贷；
• 储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费 者的消费观念影响；信贷在西方国家比较普 遍，在中国刚刚起步。
4.消费者支出模式。
竞争者
需要 休息的 需要 欲望竞争 采用什 么方式 休息 类别竞争 怎么 娱乐 形式竞争 看哪种 电视 品牌竞争 购哪种 录像机
社 体 文 旅
交 育 娱 游
看 看 听 歌
电 电 广 唱
影 视 播 会
广播电视
录 相 VCD
松 日 长 海
下 立 虹 尔
1 某位顾客在选购汽车时，在丰田、本田、日 产、铃木之间进行选择，最终选定日产，则 这些公司之间是（ D ） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 2 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文 化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互 竞争，它们彼此之间是（ A） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
（3）用于家庭储蓄和服饰、交通、通信、保健、娱乐、 教育、旅游的支出会相应增加。
美国不同收入水平的消费者支出的百分比
支出项目 食品 住房 公共设施 衣服 交通 医疗 娱乐 烟草 捐助 保险、养老金 其他 10,000 ～ 15,000 20,000 ～ 30,000 17.7 15.8 24.8 23.0 8.6 7.1 5.4 5.8 7.4 19.1 7.8 5.5 3.7 4.7 1.5 1.8 2.2 2.9 4.5 8.2 6.3 6.7 50,000 以上 12.6 24.9 4.7 5.8 17.6 3.7 6.1 0.5 4.3 13.2 6.6
企业
最高管 理层 财务 研究开 采购 部门 发部门 部门 制造 部门 会计 部门
营销部门
销售渠道——供应商
★供应商
•是 向企业及其竞争对手供应他们为 生产特定的产品和劳务所需的各种资 源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：
① 供应方式；④ 履约程度;
② 供应数量；⑤ 所供应物资质量; ③ 供应时间; ⑥ 供应价格和价格变动方式
增强汽车产业的自 主创新能力，鼓励 发展自主品牌
• 国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产 业发展政策》。 1.汽车将成为国家支柱产业； 2.鼓励私人消费汽车； 3.由审批改为核准； 4.大幅提高准入门槛； 5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车； 6.重视环保、节能、绿色产业； 7.生产、销售、服务重品牌。
二、经济环境
对汽车市场影响最大的经济因素： • 1.经济发展水平； • 2.国民收入水平； • 3.消费者储蓄与信贷； • 4.消费者支出模式。
私人轿车的保有量： 1986年私人轿车占全社会 汽车保有量的8.0%； 1996年私人轿车占全社会 汽车保有量的26.3%； 2008年私人轿车占全社会 民用汽车保有量的64.5% ；
3 35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育 用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球 运动中选择了去网球场打网球，则这两种 运动之间是（ B） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4 某人从中桥去商业大厦上班，选择了骑自 行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生 产厂和公共汽车公司之间是（ C） A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
•
• 在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消 费文化，以后再换部好车。”成为众多月 光族的购车主流心态，他们将推动未来15 年的汽车市场扩容。
五、文化环境
• 文化环境是指一个国家或地区的传统文化， 包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。 • 汽车体现出强烈的文化特征： • 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 • 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 • 日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑 • 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。
汽车营销政策
汽车产业政策 汽车贸易政策 汽车金融政策 汽车消费政策 汽车技术政策 道路运输政策
• 国家战略转型对汽车行业的影响
十一五期间国家的战略转型： 从依靠低成本的竞争优势 转向技术创新； 由高投入、高消耗、高污染 和低效转向可持续发展。 产品强调节能、环 保、安全性能，鼓 励生产小排量、低 耗能、非石油动 力汽车。
30
24.8 23 24.9
³ Æ Ê · ¡ · × ¿ « ¹ ¹ ² É è Ê ©
19.1 17.7 15 17.6
25
20
 · Ò þ » Í ½ ¨
12.6 13.2
15
½ Á Ò Æ é À Ó Ö
10
8.6
7.8 7.4 6.3 3.7 4.5
8.2 7.1 5.8 6.7 5.5 4.7 2.9 1.8 5.8 4.7 6.1 3.7 4.3 6.6
六、科技环境
• 汽车众多先进技术的结晶。 • 科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产 品品质，使产品能符合不同消费者的需求。 • 科技进步促进了营销手段的现代化。
第三节
• • • • •
汽车市场的微观环境
一、汽车企业自身 二、销售渠道 三、竞争者 四、顾客 五、社会公众
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营 销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。