如何把“被动招商”变为“主动招商”

如何把“被动招商”变为“主动招商”
热度 502已有 191 次阅读2013-1-30 13:47|招商, 如何
分享到： QQ空间腾讯微博新浪微博人人网朋友网开心网邮件复制网址更多 5
如何把“被动招商”变为“主动招商” 有人说现在的医药招商进入后招商时代，什么是后招商时代我不是很理解，也有人说了招商的时代就要过去，最终的趋势还是自建队伍。

谁都知道自建队伍是解决一切最好的方法，但是对于一些小型生产企业而言就是自杀，没有那么雄厚的资金和有力的市场支持也没法组建队伍。

那么现在的招商形式还是比较适合这些小型企业，通过低成本的投入使资金迅速回笼，慢慢的壮大，如果碰到好的产品和适合的经销商还会有意想不到的收获。

但是现在的招商工作确实是不好做了，招商的满天飞都是以前有些企业成功招商惹的货，无论是大小，性质，有无产品（有批文也行）的企业都开始招商，有能力自建队伍的企业也来招商不要队伍了。

都抱有的观点是“行业中有那么多的销售队伍和医药自然人，他们有市场，我们有产品，能有机的结合就万事具备了”，事情是这样的但是往往想的都是比较理想的那我们简单的说说现在代理商，经销商及一些小包医院的医药自然人。

行业中有这么几种人来做经销商和代理商，医药自然人的。

1、入行就是给代理商做销售的
2、外企下来的落魄人员
3、以前在医药公司做的业务员
4、目前在外企兼职人员
5、医院中的工作人员
6、寻找投资的外行人员
7、国企的医药代表所以说是良莠不齐，那么做市场的方式不同，但相同的地方是他们都希望得到生产厂家对销售的指导和温情的问候，不希望象卖菜一样，卖给你就什么都不管了。

再一方面是现在招商的太多，选择性比较大谁都可以在几天内找到很多的品种。

这些就给现在的招商工作带来了很大的难度，一些规模小的厂家要生存、要发展但是只能走招商之路，那么以后招商路怎么走这是现在研究的热点，在这里我认为招商工作没什么诀窍，那就是把工作做细，做专业。

把以往的“被动招商”转为“被+主”的方式。

“被动招商”就是打广告、接电话我就不过多的阐述，就“主动招商”我谈一些看法，只代表个人观点，希望业内的人士多多指正。

一、招商工作的策略
1、规避国家进行行业整顿的政策风险，搞清楚现在哪些事情应该做、哪些事情
可以做、哪些事情不能做。

不做有风险事情；
2、稳定与代理商的业务关系，密切合作情感与友谊，宣传建立战略联盟伙伴关系的合作意图、方式与内容；
3、不仅确保工作不停滞，而且通过细致市场调研，分析各种市场销售因素，寻找属于准备性质和创造性质的各种销售机会，投入更多工作时间和精力，以待政策大环境明朗和好转时，更加主动、可以获得并抓住机会地开展工作，最大限度地“降低机会成本”，甚至收获意想不到的成果；
4、更细致地做好招标工作、市场规划与调整的准备、潜在适宜代理商信息的收集、自身业务知识和技能的学习，等“重要但不紧急”的工作；
5、开展以重点代理商为主要对象，对代理商的医院代表，进行以产品知识为主要内容、以与公司产品（主要是新品）相关的医院促销知识为辅助内容的培训工作，指导其完善临床促销方式，补充专业推广的销售模式与手段。

二、主动招商工作的套路
（一）、工作目的：在各地市场，确保我们公司的各个品种，可以进入更多的有价值目标医院，实际销量达到或接近正常潜力数值，销售稳定，市场可持续发展。

在医院临床，逐步树立药品、厂家的品牌效应。

（二）、对员工能力、素质和技能的要求：
1、通过市场调研，收集信息，找对目标市场，设定市场发展和销售目标，明确策略与战术，制定和实施销售计划；
2、对人、对事的分析判断能力；与直接客户（代理商---销售商人）的沟通能力和对其的把控能力；应对竞争对手及突发事件的能力；
3、设计和建设代理商网络，合理布局、布点的市场规划能力；
4、对各种销售机会具有敏锐的意识，对招标、增补医保药品目录、办理药品物价备案，等销售机会，具备良好把握能力；
5、拥有在医院进行处方药品专业推广的经验与技能，并能根据实际需要，对代理商医院代表的促销工作，给予指导和帮助。

（三）、市场调研、信息资源收集和策略分析：
1、了解我们各品种有销售价值和销售机会的区域与医院，找对目标市场，分析销售潜力，确定市场发展和销量增长目标，明确各品种的推广力度次序；2．了解市场情况，收集代理商信息。

对我们有价值的三种类型的商业公司是：①投标的配送商业公司；②过票的批发零售商业公司；③进行医院促销的代理商成立的商业公司；
3、考察当地的代理商资源情况，通过接触与沟通，获得适宜的三种类型直接客户资源，包括代理商（纯销类型和分销类型）、分销商（从一级代理商手中拿货分销）、小包的临床枪手（医院的开发、回款、进药维护工作均由代理商负责，只是负责临床促销）；
4、了解竞争、同类和相关产品销售情况，制定产品导入和推广策略。

（四）、把握和创造销售机会
1、高度重视招标通过招标，获得产品导入市场、或继续销售的机会；通过招标，建立、调整、完善和发展代理商销售网络，合理布局、布点。

所以可根据招标体系的医院范围来划分代理商的市场范围，在一个招标体系内，可由一个实力较强代理商，在主要范围医院进行主导销售，由若干医院范围较小代理商，进行辅助销售；所以可根据招标采购周期内的各种工作安排，进行自己的工作计划与安排。

2、做好招标公告发布之前的各项准备工作，特别是目录增补。

还要及时了解招标品种目录的确定信息与最后确定期限。

在目录确定前，确保合理地完成目录中没有的品种、剂型或规格的增补工作，甚至是品种高质量层次的界定工作。

这是把握和创造机会、制定胜算投标策略与方案的关键问题，非常重要！要把“机会成本”的损失降低到最低程度。

3、投标形式视具体情况而定：一般是委托代理商通过商业公司投标、或者以生产企业名义投标；也可由我们自己直接通过商业公司投标、或以生产企业名义投标。

4、慎重确定投标方案：投标代理商的选择，非常重要。

要确保代理商确实是把我们品种作为重点品种，全力以赴地投标，而且在中标后，有能力顺利开发医院，有做好医院促销工作的条件，确保目标医院销量，达到、或接近正常潜力数值。

投标方案的确定，一定要非常慎重。

情况不熟悉时，要通过详细考察、沟通并达成共识后，再确定。

不要轻易向代理商交出投标委托权。

重要品种投标，为确保胜算，最好要给投标代理商设定一项“转移成本”，如交纳一定金额的投标风险保证金。

5、提前协商好分销工作中的各项细节问题：对于投标代理商无销售业务的其它医院，亦需采取“其他代理商，给予投标代理商一次性的投标投入合理补偿”等形式，处理好双方之间的利益关系。

还要就其它问题，事先协商并达成约定，例如：确保不同代理商，对商业公司、不同医院供应价格的一致性；在不同医院促销工作的协同性；更要防止和避免窜货。

就上述问题进行大量沟通的目的，是确保中标后，投标代理商可以守信配合地从中标商业公司，给其它代理商的配送商业公司，开出“分配送授权委托书”，其他代理商可以直接从我们公司进货，销售；或者投标代理商合理加价分销给其他代理商，其他代理商从其手中进货，有利润空间且安全及时供货地销售；或者投标代理商接受我们推荐的临床枪手，将品种小包给临床枪手，销售。

6、关注竞争产品投标情况：包括竞争产品的投标代理商、投标商业公司、报价策略等信息。

在制定、实施与调整我们品种的投标策略和方案时，以供参考。

7、研究历史中标品种目录：从中了解和分析各种有价值的信息与线索。

8、研究招标规则与规定：特别是新规则与规定，据此制定相应策略与战术安排，通过促使产品各种优势属性，符合招标规则规定的要求，达到以合理价格中标的目标。

要关注和研究“挂网招标”等新的招标采购模式.
9、全程跟进投标过程：与投标代理商保持密切联系与沟通，特别在报价阶段。

不断督促和鼓励代理商，使其始终对我们品种充满信心，始终保持全力以赴、坚持不懈的工作状态。

确保以合理价格中标，避免以无临床操作空间的低价格中标；避免因人为操作失误等因素而落标。

10、及时进行医院的确标工作：中标后及时督促和跟进代理商，落实各个医院的确标工作。

要和代理商密切沟通，协商医院开发计划，以最快速度占据尽可能多的有价值目标医院；及时帮助解决开“分配送授权委托书”的关键性分销问题。

不可因代理商主观原因所造成的开发医院速度缓慢、或开不出“分配送授权委托书”等原因，而延误占领目标医院市场的战机。

11、保存招标信息资料：要收集和保留新的中标品种电子版目录或文字版目录、招标办负责人及电话、招标中介公司负责人及电话、投标人（医院）目录，等有关资料。

12、留意其它销售机会：要关注和把握医院开药事会进药、正常采购周期之内的临时招标复议品种、单个医院招标、直接找院长特批进药等其它各种销售机会。

（五）、发展市场和提升销量的两个主要途径：
1、督促和帮助现有代理商的医院代表，挖掘潜力，提升现有进药医院的销量；
2、鼓励现有代理商、为其找到分销商、或找到直接与我们企业合作的新代理商，开发有价值的空白目标医院，并帮助医院代表，做好临床促销工作。

（六）、给予代理商销售团队专业推广帮助的高层次技术服务：
1、培训对代理商销售团队：产品知识和专业推广销售管理知识。

2、对代理商代表的临床促销，进行帮促工作的主要意图：发挥类似代理商销售团队的地区经理的作用。

在和代理商沟通并就合作方式、内容与程度等方面达成共识前提下，根据实际需求，给予代理商医院代表专业推广的技术支持与帮助。

在目标医院精耕细作，挖掘潜力，促使实际销量，达到或接近正常的潜力数值。

3、对代理商代表的临床促销，进行帮促工作的主要内容与方式：在政策大环境好转且明朗以后，跟随代理商代表拜访医生，从区域市场医院管理角度，帮促支持。

帮助调研市场，分析销售潜力，选择目标医院和科室，设定开发和销售目标，确定销售策略与战术，制定和实施销售计划，探讨销售受阻的原因和解决办法，介绍临床枪手，整合销售人力资源，等等。

（七）、建设新品的临床专家网络：新品今后的市场发展目标，是争取再用两至四年的时间，进入产品生命周期的第三阶段---“成熟期”。

这样的工作，要在有经验、熟悉情况的专业化产品经理的统一策划部署下，依靠我们的区经理，与自己日常销售推广工作密切相结合来完成。

（八）、与代理商建立战略联盟合作伙伴关系
1、适宜代理商的概念：在指定的区域市场范围内，行为规范地通过各种方式，可以把我们公司的产品覆盖到有价值目标医院，进行临床促销，实际销量接近或达到正常潜力数值，且稳定持续。

2、优质代理商的概念：①注重维护自身行业口碑，遵守游戏规则，合作时相
互理解，沟通顺畅，有事业眼光，不是绝对趋利，坦诚守信，不轻易承诺，但会为承诺负责，言行一致，敬业实干，行事迅捷；②销售实力、规模与给予的市场范围相吻合；③可以把握招标、医保、物价备案、开发医院等关键性销售机会；④给予代理的产品资源与其现有产品结构相匹配，真正重视我们产品，了解我们企业和品种的优势，重视我们企业，愿意与我们企业长期合作；⑤销售模式和团队、拥有的医院终端客户网络资源与我们的产品相适应，可以确保医院促销工作的较好成效；⑥资金状况良好，业务发展趋势良好；⑦为人处事低调，善于平衡各方面利益关系，客户关系稳定，政府部门关系好，我们企业与其合作的安全系数高、意外事件和发生风险的几率较小；⑧在结束阶段性合作时，对我们企业和产品的市场，主动配合我们进行交接工作，无任何损害性销售行为，等等
3、战略联盟合作伙伴关系的概念① 提倡“诚信为本、以义治利、和气生财、合作双赢”的理念；②产品质量过硬，具有品牌效应；③客户至上，提供优质客户服务；④服务内容不仅局限于客户服务的优质物流管理，还可根据实际需求，给予代理商代表的医院促销工作，提供一系列的专业推广技术支持；⑤在我们企业产品的市场培育过程，和代理商共同发展，对于发展趋势良好的优质客户，实施“有合作吸引力”的专项扶植计划；⑥希望在目前产品的正常生命周期内，在产销双方，营造和保持各种销售因素的安全性与稳定性，精诚合作，共同把控市场，立场一致对外地应对竞争对手，分工明确、协同配合地处理下游各环节终端客户的业务关系；⑦在企业自身条件允许前提下，愿意诚信负责地和代理商共担风险；⑧企业具备研发能力，产品领域有特色，有后续产品，希望长期合作。