《品牌管理》 复习资料

C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
A、掌握顾客处理信息的过程与特点
B、掌握品牌营销传播的特点
D、品牌忠诚
E、品牌形象
13、在品牌战略决策方面有以下几种选择（ABDE）。
A、建立新品牌
B、延伸原有品牌
C、品牌重新定位 E、借用成熟品牌
D、改变原有品牌
14、领导品牌的好处主要表现在（BCD）。
A、差异性大
B、波动性小
C、拥有大量忠诚消费者
D、投资价值最大化
Байду номын сангаас
15、产品感知质量与客观质量差异的原因是（ABCD）。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其 销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上 不得不模棱两可。
2002 年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞 助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的， 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接 受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定 位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接 的竞争。
任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。红罐 王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据 “预防上火的饮料”这一定位。
A、品牌名称设计
B、品牌标志设计
C、品牌说明设计
D、品牌说明设计
E、品牌包装设计
4、造成品牌老化的外部原因有（CDE）。
A、品牌存在时间较长
B、品牌管理者管理不当
C、科技进步
D、市场竞争
E、消费者需求的变化
5、自主品牌获得的途径包括（ABC）。
A、企业自身努力构建
B、兼并、收购获得
C、合资、合作方式获得
A、注册在先
B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先
D、注册优先辅以使用优先
21、品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映。
A、供应商
B、中间商
C、顾客
D、政府
22、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为 10 年，自（ B ）之日起计 算。
A、申请注册
B、核准注册
C、实际使用
D、商品投入市场
C、力求突出特色
D、力求色彩斑斓
11、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（AC）。
A、制造者商标策略
B、经销商商标策略
C、统一商标策略
D、商标拓展策略
12、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过 （ACDE）等多方面予以透视。
A、品牌知名度
B、品牌设计
C、品牌联想
6、为什么要进行品牌国际化？
答：品牌国际化对于企业发展有着重要的意义：品牌国际化为企业提供更大的发 展空间；品牌国际化有利于实现规模经济；品牌国际化可以上品牌产生更大范围的影 响力；品牌国际化有助于提高品牌知名度，品牌国际化有利于品牌形象的一致性
四、案例讨论
红罐王老吉品牌定位战略
2002 年以前，红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比 较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的 管理层发现，要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些 优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
A、判断标准不一致
B、知识非对称信息的存在
C、 消费者有限理性的限制
D、受以往消费经验的体验
三、简答题
1、品牌美誉度提升的策略有哪些？
答：顾客回声系统（ECHO）的建立；对品质的控制制定具体的标准；品牌改进 上的技术创新；保证产品品质和消费者期望保持一致；建立对品质执行的激励机制。
2、顾客对品牌的五种态度是什么？
E、注册优先辅以使用优先
8、商标的法律属性包括（ABCE）。
A、独占性
B、时效性
C、地域性
D、专一性
E、与商品的不可分割性
9、根据品牌产品生产经营所属环节的不同可以将品牌分为（AB）。
A、制造商品牌
B、中间商品牌
C、组织品牌
D、地理品牌
10、以下属于品牌设计标识的方法有（ABC）。
A、品牌标识与品牌名字相结合 B、力求简单明了
C、形象生动、感染力较强
D、市场反应快，娱乐性强
16、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（ A）。
A、单一品牌延伸
B、亲族品牌延伸
C、主副品牌延伸
D、以上都属于
17、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素 中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（ D ）。
13、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ C ）。
A、品牌认知
B、品牌首选
C、品牌主导
D、品牌回想
14、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（C ）。
A、品牌标志
B、品牌口号
C、品牌名称
D、品牌标志物
15、下列对于电视广告描述错误的是（ B ）。
A、适宜做企业形象宣传广告
B、成本低廉、延续时间长
B、私有品牌
C、公众品牌
D、地方品牌
36、将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地里品牌等是根据（ A ）不同来划分的。
A、品牌主体
B、品牌产品生产经营所属环节
C、品牌创始地
D、品牌自主性
37、在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ B ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
38、以下说法不正确的是（ D ）。
D、包装标志
31、宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌，这种决策称为 （ D ）。
A、品牌质量决策
B、家族品牌决策
C、实品牌扩张决策
D、多品牌决策
32、（ A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别
B、制造商
C、中间商
D、统一
33、新产品上市时采取何种品牌战略，主要取决于（ B ）。
28、品牌有利于保护（ C ）的合法权益。
A、商品所有者
B、生产商
C、品牌所有者
D、经销商
29、品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）。
A、品牌设计
B、品牌定位
C、品牌组合
D、品牌传播
30、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（ B ）。
A、商品说明
B、包装标签
C、运输标志
D、侵权方式获得
6、企业采用统一品牌策略。（ABD）
A、能够降低新产品的宣传作用 B、有助于塑造企业形象
C、易于区分产品质量档次
D、促销费用低
E、适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
7、国际上对商标权的认定，有（AC）并行的原则。
A、注册在先
B、象征性使用在先
C、使用在先
D、使用优先辅以注册优先
23、公司采取一品一牌的品牌战略时，品牌识别的重心应放在（ A ）上。
A、产品识别
B、企业识别
C、个性识别
D、符号识别
24、品牌命名最基本的要求是（ A ）。
A、易读易记
B、有特色
C、有想象力
D、有亲切感
25、品牌的产品策略要以（ D ）和积累品牌资产为中心。
A、供应商
B、中间商
C、零售商
D、消费者
C、 掌握品牌营销传播的类型
D、掌握品牌营销传播的工具
二、多选题
1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（ABCD）。
A、属性
B、利益
C、价值
D、文化
E、环境
2、根据戴维·阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（ABD）。
A、品牌精髓
B、核心识别
C、价值识别
D、延伸识别
3、狭义的品牌设计包括（AB）。
A、品牌名称要强化产品是属性或利益 B、品牌名称要赋予一定的文化内涵
C、品牌名称要体现产品与行业的特点 D、品牌名称不能暗示产品的质量
39、品牌有利于企业实施（ B ）战略。
A、市场竞争
B、市场细分
C、CI
D、市场选择
40、复合品牌指对（ A ）产品赋予两个或两个以上品牌。
A、同一种
B、两种
C、多种
A、个别化战略
B、差异化战略
C、本土化战略
D、标准化战略
18、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（ D ）。
A、盲目延伸
B、定位失误
C、产品无差异化
D、产品质量因素
19、（ A ）是公司或产品的原品牌或核心品牌。
A、主品牌
B、担保品牌
C、描述性品牌
D、产品品牌
20、我国对商标的认定坚持（ A ）原则。
C、弄清目标受众的心智状况
D、了解自身优势
10、最常用的品牌定位策略是（ D ）。
A、领导地位
B、比拟定位
C、情感定位
D、产异化定位
11、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。
A、消费者类型
B、文化
C、利益
D、商品属性
12、“长安福特”品牌属于（A ）。
A、合作品牌
B、中间商品牌
C、多品牌
D、新品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
4、下列选项中，属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是（ D ）。
A、兼并品牌
B、收购品牌
C、合作品牌
D、加盟连锁
5、（ A ）是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。
A、产品
B、组着
C、个人
D、符号
6、（ C ）被称为品牌的核心价值。
A、延伸识别
B、核心识别
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原 有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在 各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做 好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
26、品牌层次排序正确的是（ A ）。
A、公司品牌—家族品牌—单个产品品牌—型号品牌
B、家族品牌—单个产品品牌—型号品牌—公司品牌
C、公司品牌—单个产品品牌—型号品牌—家族品牌
D、家族品牌—型号品牌—公司品牌—单个产品品牌
27、制造商品牌又称（ A ）。
A、全国品牌
B、分销商品牌
C、商店品牌
D、私人品牌
答：顾客将转换品牌，无品牌忠诚；顾客是满意的，没有理由转换品牌；顾客是 满意的并不会因为费用而转换品牌；顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；顾客 愿意为该品牌做贡献。
3、品牌有价值的理由是什么？
答：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿；企业会利用现有品牌推出新 产品；不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐；假冒产品的出现。
4、品牌的含义是什么？品牌具有哪些功能？
答：品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标 记、符号、形象设计以及它们的组合。
品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激 励功能、增值功能
5、构成品牌商品的四个元素是什么？
答：包括：不明显的内在属性，明显的内在属性（这两种属于产品），品牌，其 他外在属性（价格、包装/建筑形式）。
成美在研究中发现，广东和浙南的消费者消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求， 而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希 望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、 传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如 菊花茶、清凉茶
A、现有品牌是否会提升该产品
B、品牌经营者的意图
C、新产品是否会提升对其进行定义的产品品牌
D、是否有充足的理由创造一个新品牌
34、品牌忠诚的最高层次是（ C ）。
A、习惯性购买者
B、满意型购买者
C、忠贞型购买者
D、朋友型购买者
35、一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（ C）。
A、自由品牌