DM杂志

高校市场的特点比较集中，特别有利于商家进行产品和品牌的推广和培养。

目前大学生的生活费普遍相对比较多，他们的消费能力不容小窥。

而同时他们具有如下的消费观念特点：
1、具有情绪性，容易受宣传媒体的引导；
2、具有“当时我喜欢，所以就买了”的消费冲动；
3、具有“班上很多同学都在谈论，所以想尝试一下” 的同辈示范效应；
4、先锋性时尚性消费，喜欢引起很多人的关注；
5、消费逐渐向多元化发展，非实物形态消费力强，如培训等；
6、在家庭中一般拥有较高的发言权，其购买观念通常会影响到周围亲友，即将成为社会的主导消费人群和财富集中人群。

在此次调查问卷中，设置了这样的问题：最常用的获取信息咨询途径和渠道是：图2：大学生最常用的获取信息咨询途径和渠道
根据以上多项选择项目也可以看出大学生之间相互影响非常明显，所发放问卷百分百显示获取信息有相互交流的途径，另外因为调查地点在四川农业大学，每个宿舍都有电视，因此电视广告还是比较方便，但是很明显，男生很少有人选电视，他们很少花时间在看电视上，取而代之的是网络与报纸杂志。

因此充分利用媒体，尤其是覆盖面比较均匀且信息含量比较大的杂志比较有效果。

而近几年来看，新一代的大学生受众群已经习惯使用免费的媒介资源，从互联网获取信息、到电视收视习惯以及免费报纸的兴起无不显示了这一潮流的趋向。

当然免费也得免费的有价值，不然即使是免费也不会有人愿意接受，这也是为什么DM 刊物深受大份喜爱的原因：免费，有价值，人们可以在这个杂志里获得丰富实用的生活信息，这就够了。

那么 DM 杂志是否也会对现有的传统期刊构成威胁？答案是肯定的。

至少在刊号和准入制的门槛未被破解之前，我们对DM 杂志的巨大市场前景仍然是十分乐观的。

而所向披靡的DM 杂志更是说明了它潜在的巨大的市场。

高校中无论是教师还是学生, 他们都受过很系统的高等教育, 有较高的文化修养。

杂志、网络、报纸、电视相互传递消息, 他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值。

因此, 他们对广告的抵触情绪较少, 能够善意地对待广告传递信息的形式和手法。

同时, 他们对广告内容的理解能力是一般社会公众所无法比拟的。

高校里的学生是未来的工程师、经济师、经理人和公务员，良好的教育背景注定他们在未来社会政治和经济生活中将扮演重要的角色。

无论作为未来企业的决策者, 政府意识的执行者, 还是作为普通的消费者, 他们对于经济活动的影响力将是不可低估的，所以对于企业来说, 能否在这群人心中建立起良好的形象将关系到未来的利益和发展。

2校园DM杂志的特性分析
2．1 DM的定义及特点
2．1．1 DM的定义
DM 是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8 开或16 开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。

美国直邮及直销协会对DM 的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。

DM 除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。

2．2校园DM杂志的优势
DM 与其他媒介的最大区别在于：
DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

DM 杂志的特点有：
针对性强，广告持续时间长，具有较强的灵活性，能产生良好的广告效应等。

基于这些，DM 较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

DM 杂志作为一种直投媒体，其特点在于定向发行，免费赠阅，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，读者就是商品信息的接受者，这也是DM 与其他媒介的区别所在。

其形式有：信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片等。

与传统报刊相比较，DM 是一个异类，它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢，从某种意义上讲，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。

免费直投杂志有三大鲜明特点：1、无须付费；2、有固定开本、定期出版，与大街小巷漫天纷飞的广告纸、宣传单迥然不同；3、定向发行，将杂志直接送达消费者手中。

简要概之，免费直投杂志就是以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高档社区或者是放在高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。

它们定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费。

所以针对以上情况可以针对校园特点打造一本DM 杂志是非常恰当的，可以为学生服务，为商家服务的同时，发行企业也会得到利润。

而校园DM杂志除具有上述DM杂志所具有的共同特性之外，针对校园这个特殊的市场，有其自己身特有的优势：
（1）杂志的目标受众明确，针对性强：受众的特点、受众对信息收集的方式，以及对杂志的阅读方式、内容的偏好。

（2）杂志美观度高，印制精美：以青春、时尚、亮丽、活泼的视觉传达方式为主要风格，符合大学生这类青年群体的喜好，能增加刊物的受关注度，提高信息的到达率。

（3）杂志可读性强。

杂志内容是以广告信息与软文结合的方式，图文结合，更具有人性化的特色，适合青年群体的阅读方式，从而增强杂志的可读性，提高信息的记忆率。

（4）杂志信息集中，便于收集保存。

注重大学生的喜好提供吃、住、行、购、学习等快乐时尚的信息，能为大学生提供一个信息集中的平台，方便了大学生信息的收集，增加了杂志信息的传达效果。

（5）发行量大，覆盖了整个目标群体。

2．3校园DM杂志推出的意义
企业在高校，针对大学生进行品牌及产品的推广有两个方面的意义。

首先，大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。

同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。

其次，经过一系列的市场调研，或者从市场容量的估算来看，大学生市场在某些产品上（例如 IT 数码、快速消费品、考试培训、图书音像等）具有巨大的现实消费需求。

因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户。

校园杂志的开发对于广告公司，又多了一个针对性强的有效媒体。

对于广告主，则可以花小钱办大事, 甚至办到在普通大众媒体上不能办到的事情。

而对于学校，一方面能筹集一部分教学经费, 并能把一部分公共设施的制作、维护等支出转嫁给广告主（如道路的照明电灯及其电费、垃圾筒），另一方面，一些公益性的宣传也可转移给广告公司进行创意和制作。

至于学生，能得到更多的商品信息，贴近社会；尤其是对于广告相关专业的学生，校园广告简直是一本活生生的教科书。

假如学校能和广告公司达成某种协议，还可为经济困难的学生提供一定的勤工俭学的工作岗位，甚至为广告专业的学生提供实习基地。

同时，广告促销活动也丰富了校园生活。

我们应当看到，当今市场的竞争就是人才的竞争。

大学又是企业人力资源的重要来源之地。

高校广告将是企业的名片，有利于企业吸引优秀的人才。

3校园DM杂志广告招商中存在的主要问题及解决方式
3．1广告主概况分析
产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者发现，广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，大量的广告预算流失在非目标人群中，造成大量人力、物力的浪费。

如何得到现有客户群的信息?如何找到潜力客户群但不必支付昂贵的费用?如何确定得到信息的时间和客户的正确性?如何让目标客户及时了解你的产品信息?有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢? 通过研究和在部分市场的实践，发现 DM 的分众传媒广告完全具备上述特征，是非常适合中小企业的一种营销方式。

而企业所谓的校园营销，实际上就是针对大学生的营销。

校园营销主要有两种：校园内的营销和针对校园群体的营销，但不一定是在校园地域内的营销。

校园内营销，主要是渠道上的营销。

而针对校园群体的营销，更看重的是这个群体对外的辐射力和影响力。

而现阶段，企业在校园开展的推广活动，一方面是借助传统媒体在校园的覆盖，另一方面，是通过校园免费派发试用装、传单等，以及各类巡展和校园活动来开展校园推广活动。

通过这种方式影响学生的性价比不高，而且往往并非企业主观针对大学校园的行为。

免费派发可以让大学生直观地感受到企业的产品，但是除非产品具有独特性和较强的针对性，否则通过试用吸引到消费者的比例不高；巡展和各类校园活动是企业运用较多的方式，它能够给学生更为直观的感受，同时增强互动性和体验性，从而获得较好的效果，但是传播的人群受到一定的限制。

而DM杂志较高的可读性与互动性却可以为广告主解决了以上的问题。

同时在本文的调查问卷反馈中我们得到的信息：学校里那些促销活动：发发传单、赞助比赛，乏味也没什么说服力。

大部分接受调查的同学，都表示他们有着很高的品牌忠诚度。

一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。

因此企业应该根据企业自身的策略，同时结合不同推广方式的特点，更加有效地开展推广活动。

由此可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

商家还是要从针对大学生的三种营销价值来分析：
第一类是满足于大学生现实需求，如文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等需求的企业就有餐饮企业、食品企业、语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等，主要抓住的是大学生现实性的价值。

图3：大学生零用钱分配
在调查问卷中，学生们消费的热情很高，几乎各个项目都有很大优势。

特别是在餐饮、服装时尚以及学习上的消费最为突出。

第二类是针对未来增长性价值的企业，如中国移动的“M-ZONE”，联通的“UP 新势力”等的校园推广，以及前不久中国银行雅安分行针对川农学生推出的学生类淘宝信用卡等等，无不是着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度，当然他们也立足于满足大学生校园阶段的消费。

第三类是针对大学生的社会引领性价值的企业，如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，就会首先在大学生里推广，他们想通过影响大学生，来影响大学生的朋友家人等群体，如电脑厂家，如数码产品企业。

当然也有同时立足于满足大学生现实需求又想通过其来达到借助大学生的社会引领性特征来影响其他人群的企业，如运动用品、服装、饮料等企业。

企业要选择哪种宣传方式主要是看它的目的。

不同的目的决定了企业选择不同的方式。

大学生是青春和文化的结合体，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、变化和挑战。

基于大学生群体的特殊性，以及他们所具备的这些共同特征，以DM 形式进行的校园营销对企业而言是可以操作的。

3．2校园DM杂志广告招商问题及解决方式
不同的地区由于城市的发达程度以及社会文化的情态不同，在招商的过程中面临的招商问题也不尽相同。

本文以在四线城市雅安的招商为例，经过总结分析，总结出了一下的问题：
（1）商家对DM杂志的认识
对于第一期，招商困难主要在于商家对我们自身的信任度。

单纯的介绍很难具有说服力地使商家进行广告的投放。

解决方案:
1、增强招商团队的实力。

在进行系统招商之前，进行招商人员的培训，让招商人员对杂志本身具有较深刻的认识。

提高招商人员的专业素质，统一、规范招商人员的专业语言，使招商团队具有统一的姿态面对客户，增强客户对团队的实力的认可，同时提高客户对团队的信任度。

2、展示团队实力。

对于一个刚成立不久的公司，客户会对其公司的实力进行评估，常常会影响招商的情况。

在招商过程中有效、合理地向客户展示自己公司的实力有助于提高客户对公司的信任。

3、引用调查数据。

在招商过程中，有效地利用部分调查数据，可以提高招商的说服力，提高商家对此次的项目兴趣。

4、诚信至上。

在招商过程中诚信是获得客户信任的最好方法，诚信合作，是与客户的长期合作的前提。

（2）广告主的实力
不同的城市，商家的实力也有所不同，在一、二线城市，商家的数量较多，各种类型的商家均有，且大型企业型商家偏多，因而招商较为容易。

在三、四线城市，大型企业较少，中小型商家偏多，且多为个体零业户，因而招商的困难性偏大。

解决方案：
在前文广告主分析中我们根据广告主队大学生营销目的将广告主分为了三大类型：
1、满足于大学生现实需求的广告主
2、针对未来增长性价值的广告主
3、对大学生的社会引领性价值的广告主
我们可以针对不同的商家向他们开辟和推荐不同的版位，已达到最佳的广告效果。

而在于广告主偏少的城市，如本文的实践地—雅安，可将广告费用适当降低，以增加商家来维持我们本来的印刷成本。

同时，对于某些新兴的商家，我们可以利用学校的其他媒介及资源适当进行一些学校活动的推广，这样不仅可以增大该企业在学校内的知名度与美誉度，更重要的是在潜移默化中提高了杂志的广告效果。

（3）广告主所在城市的环境下的竞争状况及广告意识
由于所处的城市不同，广告主在该城市下的竞争情况也不近相同，而广告主的竞争状况也在某种程度上决定着我们的招商状况。

在一、二城市中，相同行业的企业相对集中，企业间的竞争较大，广告主的广告意识较高；而三、四相城市中，商家数量偏少，有些地区甚至出现企业垄断及寡头的现象，因而商家的广告意识偏低，相应的广告行为较少。

解决方案：
1、在招商前，首先提高招商团队的实力与专业素质，同时做好招商规划，
避免不同招商人员重复访问商家的出现。

2、在以优秀的团队应对客户，同时可以向客户介绍通过校园杂志推广成功
的案例，激发广告主的兴趣。

3、杂志发行后，及时做好广告效果的调查，并与广告主进行沟通，让广告
主看到及时的广告效果，培养好客户关系。

4校园DM 杂志的市场推广与渠道建设
校园DM杂志采取点对点宣传，具有高度的选择性和针对性，广告主可以参照人统计因素和地理区域因素选择受传对象，以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受，同时针对不同的受众设计不同味的宣传内容，提高了广告信息的命中率和准确率。

此外对于新兴媒体要有依靠精准的市场细分，利用独特的发行渠道，精确投放，提高发行的高效性。

4．1媒介的概况
发行周期：月刊
投放数量：第一期3500 本
杂志性质：免费直投广告杂志（DM）
投放目标：四川农业大学学生寝室、校内的公共场所、商家店面
风格定位：在塑造其可读性同时强调其独特的互动性和传播功能，传达一种时尚的快乐的气氛。

内容范围：
1. 时尚:服装、首饰、美容、箱包、文具(知名文具店)
2. 旅游。

3. 科技(数码产品):电脑、手机、相机、Mp3/mp 等
4. 商业：身边的企业（创业）成功人物（即能给学生树立榜样，又能带来广告和利润）
5. 校内:优秀大学生、培训类信息、招聘(知名企业介绍及招聘信息)
6. 餐饮。

7. 理财: （助学贷款、校园信用卡等）
8. 文体资讯。

9. 校园联谊、交友等。

4．1发行计划
（1）校内直接投放：寝室、阅览室、寝室楼层阅览室等公共阅读场所。

（2）校内间接投放：
■与校方校内刊物组织者合作，在校方校内刊物上打广告（资助校方校内刊物），可以协商随校方校内刊物同时发放
■与学校学生团体互动，资助社团经济或物质，组织或协助社团活动等形式，借助学生社团的宣传杂志以及借助学生社团进行杂志发放
（3）校外投放：咖啡店、酒吧、茶舍、酒店、旅社等娱乐休闲场所。

（4）人才培训机构、人才招聘会、各类高等考试考点等(有针对性投放）。

4．2突破媒介自身发展壁垒
我国第一本DM 杂志《生活速递》于1998 年11 月创刊于北京，之后，DM 杂志作为一种新兴广告载体在大城市逐渐流行开来，各大城市企业以及广告从业者们纷纷效仿。

然而据相关数据调查显示，诸如《生活速递》这样自诞生就迅速实现盈利并至今仍维持良好运作的 DM 杂志全国范围内也不到百家。

目前市场上众多的 DM 杂志中，实现盈利的仅为 1%。

由于政策限制以及从业人员的专业水平等等原因，每年都会有一半杂志停刊倒闭。

这个行业既困难重重，又充满希望，充分认识其困境，努力提高杂志的艺术性、可读性，加之合理的经营模式、政府的强力支持，才能使这棵幼苗茁壮成长。

校园媒体也存在这样的困境，如何突破壁垒呢？
（1）充分体现校园利益，以服务学生为基本，充分与学校及学生互动（前“校内间接投放”），可以在校园内征集封面人物，因为大学生的表现欲望很强，所以充分展示大学生风采，为大学生提供一个展示平台，扩大传阅率，提升广告效率。

（2）同步于国际广告公关理念，以精美的载体，精致的版式，突出广告主的广告效果，提升企业的品牌形象。

（3）灵活的媒介功能，可以为广告主度身订做各种的广告形式：内页、特殊版位、异形版、夹投夹寄、数据库直邮、产品试用装等等。

让企业的广告鲜明突现于同类型广告中。

（4）充分发掘媒体的资源为企业提供整合服务方案。

硬广告、新闻性宣传、专题策划、读者俱乐部会员活动、网络系列媒体捆绑配合等等，多种方式的密切整合，将客户的宣传目标深入达成。

（5）准确针对目标受众，高广告有效到达率；一站式直投，高效率的广告效果回馈。

在最短的时间内以最精确的方式实现企业的市场计划和目标。

4．3打造最专注的区域群体媒介运营机构
立足于高校市场、只针对大学生这一特定群体、只服务于对校园有市场需求的商家、只面对该细分市场是校园媒介系统的出发点和核心竞争力。

需要专注研究大学生的人群特点，使推广的 DM 杂志办成校园的品牌媒体。

充分体会商家的市场目标为商家的校园推广服务。

同时要求有独特的渠道队伍，力求整合更多的校园资源，将该校园媒介系统建设成为一个高质量的品牌媒介，无论是采编质量、印刷质量还是传达效果都要达到适应校园市场的标准。

4．4 打造反映校园原味的心灵平台
充分反映校园原味是打造校园DM 杂志的宗旨之一，其目的是为了与大学生产生共鸣，从而增加杂志自身和被推广的广告品牌的亲和力。

杂志构架必须完备触角式的校园专员系统，随时反馈校园的信息、收集大学生的生活片段和观念。

杂志为大学生构架了众多的互动和参与的版块和栏目。

不仅要为他们提供展现自我的空间，而且为杂志以及校园媒介系统提供了一个紧密的联络桥梁。

众多的校园社团及个人撰稿人是杂志原味的保障。

4．5 把握大学生需求的潮流载体
杂志应当安排了相当的版面对潮流、时尚进行刊载，从引导时尚和为商家提供展示平台两个方面着手规划。

杂志的潮流板块包括国际前沿、本地潮流、另类时尚以及校园新锐等资讯方向。

展示青春和强调个性是我们的办刊方针。

大学生是潮流的追捧者、是时尚的关注者。

杂志以把握最前沿的资讯为宗旨以保证杂志的可读性。

4．6 建立独具引导性的消费文化传播渠道
在编辑的过程中对资讯要经过针对性的处理，从大学生的实际出发引导消费观念和培养消费习惯。

从社会未知面、潮流的前沿、时尚的细节等独特视角为大学生不断超前的观念服务。

更多的以消费文化为切入点，做到潜移默化的引导消费。

为本身具有潮流特质的产品提供了极佳的传播渠道。

4．7 建立直接高效的渠道保障体系
（1）杂志重点以大学寝室为单位投放，保障了杂志的到达率和覆盖均匀。

（2）杂志以校为单位在各高校、各校区分别设有专员，专员负责安排每期的杂志按时投放、反馈校园信息和组织校园活动等。

（3）在各高校周围建立免费赠阅合作商铺体系，每期将安排一定数量的杂志在各合作商铺进行各种形式的赠阅。

合作商铺包括校园周边的酒吧、网吧、报亭、书店等场所。

（4）大学生市场是一个相对细分市场，我们媒介的核心竞争力及渠道机动性，故而商家的信息可以传播更高效。

（5）为了保证能达到预期的到达率和媒介效果，设立校园监控体系。

设立校园经理以及其他监控员定期对投放情况和效果进行监控反馈。

（6）从营销的角度来讲，企业可以根据对消费者的购买习惯的分析，得到消费者购买行为曲线， DM 广告刊无疑是数据库营销先行者。

4．8 采用丰富而有张力的品牌媒介延展模式
杂志是校园媒介系统的主体，杂志校园俱乐部、杂志网络版、校园网络电台以及会员信息送达等系列媒介形式都将成为杂志的辅助形式存在。

它们的存在将构架出一个以杂志为核心的校园媒介品牌系统。

杂志校园俱乐部等形式为整个媒介平台提供了更多的传播渠道和互动通道。

杂志校园俱乐部等系列媒介为商家提供了整合传播的可能。

杂志校园俱乐部等形式的存在产生的综合效应加之杂志本身传阅率高，将更好的发挥校园媒介的品牌效应，进而能更好发挥品牌号召力为商家服务。

5校园DM杂志经营运作步骤探索
5．1 前期调研
■发行渠道调研：投放地点及投放场所调研（与校方沟通）。

■目标群体调研：目标群体对新媒体的接受程度，关注范围及内容（以附录的问卷形式统计）。

■市场调研：
1、调研商家对新媒体的接受程度，关注范围及内容。