宝洁SWOT分析

一、背景资料
（一）公司简介
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300
多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。

迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。

自1993年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活” 的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。

宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

（二）企业文化
（1）企业方针
宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。

目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导。

（2）企业承诺
宝洁致力于美化全世界消费者的生活。

我们不仅仅会提供优质的产品，还以改善世界各地社区为己任。

（3）公司价值观
宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。

我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。

我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。

我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富
（4）公司宗旨
提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。

作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

二、内部环境分析
（一）企业自身
（1）品牌经理制
1）品牌管理是宝洁公司的核心领域：
2）品牌经理是内部提拔，职业生涯发展
3）品牌经理的职责：出色的协调能力和激励员工的技巧。

（2）研究和开发部门
有28个全球技术中心，将质量信誉看作生命，严格的质量保证体系，全员，全过程，全企业内外质量保证体系。

用技术的先进性保证质量，不厌其烦的进行质量改进，用户满意度监测，功能，质量，款式，提高用户满意度
（3）营销部门:
响应需求：寻找已经存在的消费者需要并且满足他
预知营销：走在消费者需求广泛形成之前，采取必要的营销措施
创新营销：发现和解决并没有提出要求，但是他们会热情地响应的需求，在世界各地开展业务之前，必须先对消费者的需求清清楚楚。

知识营销：功能定位各有侧重
（4）促销方面：
广告是宝洁公司品牌传播最欧里的武器，宝洁公司会先指出消费者所面临的一个问题来吸引消费者的注意，然后广告告诉你，解决方案，最后就是宝洁公司的产品
（二）营销中介
宝洁公司在中国的销售渠道的调整：
首先，取消销售部，代之以客户生意发展部（CBD），全面负责客户生意的发展及服务工作；接着打破四个大区的运作组织结构，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。

这种按照渠道建立的销售组织，可以使渠道员工集中精力研究该渠道的运作，成为顾问型行销专家，同时可以更好地解决对越来越重要的零售终端的服务。

此时的分销商的功能也相应发生改变，宝洁公司提出了全新的分销覆盖服务的概念。

全国的分销商数目大大减少，由原来的300多个减少到100多个，减少一半。

现存分销商的覆盖区域大大增加，有的客户甚至覆盖了整个省，如陕西百隆，山西八同等。

这种调整为生意的发展做好了组织方面的准备。

（三）公众
SK-Ⅱ含禁用物质铬和钕事件使宝洁意识到自己的一系列的公关措施存在严重的问题，事后宝洁立即立即加强市场公关活动，作出了公关方面的调整，勇敢
为自己的产品负责、为
消费者负责，积极主动同有关部门进行沟通，同消费者积极沟通。

（四）竞争者
在中国，联合利华是宝洁的主要竞争对手之一。

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。

总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。

在
全球75个国家设有庞大事业网络，
拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。

1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。

中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。

从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4，000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。

联合利华在中国的业务主要分为三块：家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。

生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。

经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。

为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。

成功的本地化离不开员工的本地化。

本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。

从 1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。

2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。

该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。

两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。

参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。

除了联合利华这个竞争对手带来的威胁之外，在1999年，宝洁公司也面临了极大的挑战。

洗发水方面，联合利华的夏士莲品牌的推出获得了极大成功，同时舒蕾在终端的攻坚战中也获得了极大的市场份额；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇强，以及奥妙等大量攻城掠地，使汰渍和碧浪以及宝洁公司众多的合资品牌损失了大量的市场份额；纸品方面，护舒宝品牌
面临安尔乐，娇爽，舒而美的竞争而节节败退；舒肤佳生意发展缓慢。

三、外部环境分析
（一）人口环境
20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。

目前全国有1.32亿60岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。

性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。

预计到2040年，65岁及
以上老年人口占总人口的比例将超过20%。

同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万人。

迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。

随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

（二）经济环境
（1）经济全球化分析
从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。

在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。

因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。

趋势之一：金融业在全球经济生活中的作用举足轻重首先，证券市场对全球资源配置所起的支配作用将得到进一步的加强；
其次，金融业的全球化正在导致财富在全球的重新分配；
最后，国际货币体系将走向多极化。

趋势之二：国际贸易将有力地推动经济全球化和地区经济一体化
首先，近5o年来，世界贸易的年均增长速度比世界gdp年均增长速度高一倍以上的趋势，在21世纪将继续延续下去。

这一趋势的长期的量的积累，已使国际经济关系乃至国际政治关系发生了某种质的变化；
其次，贸易和投资相互促进，共同推动国际分工和各国产业结构的调整、升级。

这一趋势，将随着金融全球化而不断得到新的推动；
最后，国际贸易在21世纪将推动地区经济一体化组织的发展。

趋势之三：跨国公司将持续推动企业的跨国兼并浪潮
首先，企业的跨国兼并是优化资源配置、产业结构调整的需要，是规模经济的需要；
其次，企业的跨国兼并打破了民族国家的壁垒，模糊民族国家的经济界线。

各民族国家在经济上的相互依赖，越来越呈现你中有我、我中有你的局面；
趋势之四：国际互联网络将极大地改变人类的生产和生活方式
首先，国际互联网络的普及提供了加强各国经济联系的新纽带；
其次，国际互联网络将不断提高金融、贸易、企业全球经营的效率和质量；
趋势之五：知识将成为21世纪生产要素中的一个独立成分
首先，哪个国家能在技术创新和制度创新方面走在世界的前列，这个国家就能在21世纪的国际竞争中立于不败之地；
其次，技术创新和制度创新需要受过良好教育的高素质的公民和让每一个公民的才能得以充分发挥的社会环境；
趋势之六：经济风险的全球化
经济全球化使世界各国在经济上日益相互依赖、相互渗透。

这就使一个国家或地区的经济震荡可以迅速波及全球。

国际互联网络的发展，加快了这种经济风险的传播速度。

这就要求世界各国加强国际合作，共同防范各种可能的风险，缩
小其对全球经济的破坏程度。

金融风险的防范，将是21世纪国际合作的一大主题。

经济霸权主义和经济利己主义有可能使一部分经济落后的发展中国家在经济全球化进程中被“边缘化”，这是经济全球化在21世纪面临的另一个主要风险。

防止这种风险的惟一正确途径是实现国际经济交往的民主化和国际经济结构的多极化。

趋势之七：经济全球化的政治社会影响
首先，经济全球化在21世纪的不断深化，将不断加深各国经济的相互依赖、相互渗透，使各国间的共同利益不断增加，这样，必然有利于维护世界的和平，促进世界的发展；
其次，经济全球化使各国领导人和政府的政策选择余地缩小，这必然有利于形成国际关系的民主与合作气氛；
最后，经济全球化对民族文化的冲击。

从积极方面看，外来文化可以丰富本国的文化，带来更健康、更现代化的生活方式、伦理道德。

从消极的方面看，外来文化中的颓废主义、黄色文化、利己主义甚至邪教也会在不长的时间内在一个国家里像瘟疫一样传播开来，破坏一个国家的民族凝聚力。

如何在国际文化交流中趋利避害，是世界各国、特别是发展中国家必须解决的问题。

（2）中国经济发展状况分析
农业生产出现重要转机，粮食获得丰收。

全年粮食总产量4695亿公斤，比上年增产388亿公斤，增长9.0%，扭转了1999年以来连续5年下降的局面；粮食单产308公斤/亩，比上年增长6.6%。

粮食单产和当年粮食增产量均创历史最高水平。

棉花产量632万吨，比上年增长30%；油料3057万吨，增长8.8%；糖料9528万吨，下降1.2%。

肉类总产量7260万吨，增长4.7%；水产品产量4855万吨，增长3.2%。

工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。

全年工业增加值62815亿元，比上年增长11.5%，其中规模以上工业增长16.7%,增速比上年略有回落。

在规模以上工业增加值中，国有及国有控股企业增长14.2%；重工业增长18.2%，轻工业增长14.7%。

分主要产品看，原煤、发电量分别增长15.0%和14.9%，生铁、粗钢和钢材分别增长24.1%、23.2%和23.5%，微型电子计算机、移动电话机、空调器等增长29.1%-42.6%，汽车产量520万辆,增长14.0%。

规模以上工业企业产销率达到98.1%。

工业企业盈亏相抵后实现利润总额11342亿元，首次突破1万亿元，增长38.1%。

固定资产投资增长速度有所回落。

全年全社会固定资产投资达到70073亿元，比上年增长25.8%，增速比上年回落1.9个百分点，呈逐步平稳回落态势，一季度增长43%，上半年增长28.6%，1-3季度增长27.7%。

其中，城镇固定资产投资58620亿元，增长27.6%；农村增长17.4%。

投资结构有所改善。

第一产业投资由上年下降19.6%转为增长20.3%；第二、三产业投资分别增长38.3%和 21.6%，分别回落8个和0.5个百分点。

部分增长过快行业的投资增速明显回落。

非金属矿物制品业投资增速回落38.5个百分点，黑色金属采选和冶炼及压延加工业投资增速回落65.5个百分点，有色金属采选和冶炼及压延加工业投资增速回落43.5个百分点。

农业、能源等行业投资力度加大。

分地区看，东部地区投资增长26.1%，中部地区和西部地区分别增长32.9%和29.3%。

市场物价涨幅有所提高。

全年居民消费价格比上年上涨3.9%，涨幅比上年提高2.7个百分点，主要是受上年涨价滞后因素的影响。

其中，城市上涨3.3%，
农村上涨4.8%。

从构成看，食品价格上涨9.9%，其中粮食价格上涨26.4%，肉禽及其制品上涨17.6%，蛋上涨20.2%。

商品零售价格上涨2.8%。

原材料、燃料、动力购进价格上涨11.4%，工业品出厂价格上涨 6.1%，固定资产投资价格上涨5.6%，房屋销售价格上涨9.7%。

（三）自然环境
目前，宝洁面临的自然环境有以下几个特点：
（1）原材料短缺
（2）能源成本的上升
（3）污染的加剧
（4）政府对自然资源管理的干涉
（四）政治法律环境
中国政府制定了一系列的法律和政策，并且政治法律移植都在不断的完
善，为在
中国的企业公平竞争提供了良好的环境。

尤其是反垄断法的制定，反垄断法是一部政策性很强的法律，具有鲜明的中国特色。

在这部法律制定的过程中，我们始终强调这项立法必须与中国社会主义基本经济制度相符合、与中国社会主义市场经济发展要求相一致、与中国经济社会发展阶段相适应。

对于预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展，反垄断法制定和实施具有十分重要的意义。

我们要始终坚持这项立法必须从中国的国情和实际出发，既要保护和促进市场竞争，又要有利于企业通过依法兼并重组，做大做强。

（1）优势S
1）宝洁把自己强的地方做得更强，而不盲目比拼
2）中国宝洁使强势品牌获得更多的政策支持
3）向国内消费者提供更具性价比的产品
4）中国宝洁对消费者需求进行了科学了解
5）重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程
（2）劣势W
1）宝洁对国内日化市场价格战，主要依赖成本控制
2）宝洁的销售队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的管理经
验
3）宝洁公司的文化对新思想非常抵触，并且只从内部提拔员工
（3）机遇O
1）“物有所值”的产品空间很大
2）二三级（或区域市场）销售空间宽广
（4）威胁T
1）除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上
刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量
20宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机
3)宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战
五、小组建议
(1)继续其市场细分的进程
(2)加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场
(3)加大对二三类消费市场的渗透
(4)仍然坚持原有的市场定位，走高端路线。

(5)广告策略，树立诚信形象，使公众相信宝洁仍然是把消费者放在第一位。

(6)媒介的运用上，可以广泛运用媒介，在电视网络杂志加强宣传。