旅游市场营销(第四章)

表1 餐厅每周就餐人次和营业收入
时间 第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周 220 240 300 250 200 240 160 就餐 200 人次 人次 人次 人次 人次 人次 人次 人次 人次 营业 30000 28000 34000 48000 40000 28000 38000 28000 收入 元 元 元 元 元 元 元 元
•
已知某饭店客房275间，该地区所有竞争性饭店的客房总数
• 为1055间，该饭店在过去一年里实际客房出租数为67753间·天， • 该地区所有竞争性饭店客房出租总间天数为248265 间·天，则： • • • • • • • • 该饭店预期市场份额 ＝该饭店的客房数÷所有竞争性饭店的客房总数 ＝ 275 ÷ 1055 ＝ 26.0 ％ 该饭店实际市场份额 ＝该饭店客房出租间天数÷所有竞争性饭店客房出租间天数 ＝ 67753÷ 248265 ＝ 27.2％ 与预期市场份额之差＝实际市场份额－预期市场份额 ＝ 27.2 ％ － 26.0 ％ ＝ 1.2 ％
与旅游企业经营 活动相关的人口信息、 经济信息、政治法律 信息、社会文化信息、 科学技术信息、市场 竞争信息、市场需求 信息等
包括旅游企业的 营销成果信息、生产 技术信息、资源供应 信息等
图4.1 旅游市场营销信息
一、旅游市场营销信息的含义及作用
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•
（二）旅游市场营销信息的作用
对于旅游企业而言，市场营销信息不但对其营销
•
请根据所给出的数据，运用线性回归方法帮经理预测
• 一下该餐厅未来8周的营业收入和利润分别是多少。
七、旅游市场营销调研对象的选择方法
（二）抽样调查 抽样是指旅游营销调研人员根据调研目标从调研 对象总体中抽出一定的个体（样本）的过程。 抽样方法分随机抽样和非随机抽样（见图4.9）。
图4.9 抽样方法的分类
第三节 旅游市场预测
一、旅游市场预测的概念 二、旅游市场预测的内容 三、旅游市场预测的步骤 四、旅游市场预测的方法 五、旅游市场预测的 局限性
•
•
3. 旅游市场预测常用的方法有哪些？
4. 网上调研法的优缺点是什么？
• 5. 计算题 • 某餐厅刚开业 8周，为全面了解餐厅 8周来的经营情况， • 餐厅经理查阅了8周当中来餐厅的就餐人次和营业收入状况， • 如表1所示。经理计算出餐厅的变动成本占营业收入的50％， • 每周餐厅的固定成本为5000元。
一、旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指在旅游营销市场调研
的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的 发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化 进行预见、判断和测算。
二、旅游市场预测的内容
• 旅游市场预测的内容主要包括五方面，如表4.4所示。
表4.4 旅游市场预测的内容
预测类型 旅游营销 环境预测 旅游市场 需求预测 旅游市场 占有率预测 增长机会 预测 竞争情况 预测 具体内容 包括政治法律制度、人口、社会文化、经济、科学技 术、自然环境、交通运输等宏观环境因素和供应商以及公 众等微观环境因素 通过对各细分市场目前的需求量分析，了解本企业的 市场份额，并发现最明显的市场机会 通过预期市场份额和实际市场份额的计算获得 将企业所吸引的细分市场分类，通过定量分析，预测 各细分市场对本企业的需求量应增加或减少多少 预见竞争对手对各细分市场将采取的营销措施，以此 为参照，制定适当的产品、价格、渠道、沟通和促销策略
一、旅游市场营销调研的概念及内容
•
表4.1 旅游市场调研的内容
调研项目 目的 具体内容 旅游企业 通过调研，使营 包括政治法律制度、社会经 经营环境调研 销决策者了解旅游企 济、自然地理环境等方面等 业经营环境的性质 旅游企业 通过对旅游企业 包括六项调研内容：旅游企 经营潜力调研 内部资源状况的调查 业内部人力资源、内部财力资源、 和外部市场的研究， 内部物力资源、竞争地位、产品 判断企业的经营潜力 销售状况、组织机构及其效率 旅游企业 对总体经营效果 包括四项调研内容：市场份 经营效果调研 的衡量和各经营项目 额调研、产品线调研、广告效果 的有效性的研究 调研、业务量调研 旅游 消费者调研 研究旅游消费者 包括对旅游消费者的年龄、 相关信息对其购买行 性别、民族、受教育程度、职业、 为的影响 宗教信仰等因素的调查研究
三、旅游市场预测的步骤
旅游市场预测工作的步骤主要包括：明确 预测目标、搜集和分析资料、选用预测方法、 建立预测模型、提出预测报告、进行及时反馈 （见图4.10）。
图4.10 旅游市场预测的步骤
四、旅游市场预测的方法
（一）定性分析预测法 ——是指旅游营销人员根据历史资料、自身的经 验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指 标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。 常用的定性分析方法（见图4.11）。
三、旅游市场营销调研的程序
旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段： 调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。 每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。
解决调研目的、要 求、范围和规模及调研 力量的组织问题，并制 定切实可行的调研计划
主要任务是组织调研 对调研资料的 人员按照调研计划的要求， 分析和总结，是市 系统地搜集资料和数据， 场调研能否充分发 听取被调查者的意见 挥作用的关键
二、旅游市场营销信息系统的内容
•
•
（二）市场营销情报系统
旅游市场营销情报系统，是指向营销人
• 员提供营销环境中各种情况发展变化情报的
• 一整套信息来源和程序。 • 营销管理人员获得营销情报的渠道主要
• 有五种（见图4.4）。
二、旅游市场营销信息系统的内容
• （二）市场营销情报系统
图4.4 获得营销情报的渠道
图4.6 旅游市场营销调研的程序
四、旅游市场营销调研的资料来源
•
营销调研人员搜集的资料，包括二手资料 和一手资料，如表4.3所示。
表4.3 旅游市场营销调研的资料来源
类型 概念 取得途径 搜集方法 特点 适用情况 在开 始一个调 研项目时 在进 行决策时 二手 为其他 内部资 查阅现有 获得 资料 目的或用途 料、外部资 资料，阅读报 迅速，费 刊、杂志等 已经搜集好 料 用相对低 的资料 廉 一手 为某一 实地调 观察法、 成本 资料 特定目的而 研，直接搜 询问法、实验 较高，耗 搜集的原始 集原始资料 法、网上调研 时久 资料 法
• 活动，而且对整个企业的未来发展都有重要的导向作 • 用。其具体作用表现在四个方面（见图4.2）。
图4.2 旅游市场营销信息的作用
二、旅游市场营销信息系统的内容
• 旅游企业的市场营销信息系统（MIS）是指由旅 • 游企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组 • 成的一个持续的、彼此相互影响的系统（见图4.3）。
第四章 旅游市场营销调研和预测
第一节 第二节 第三节
旅游市场营销信息系统 旅游市场营销调研 旅游市场预测 思考题
案例分析
第一节 旅游市场营销信息系统
一、旅游市场营销信息 的含义及作用 二、旅游市场营销信息 系统的内容
一、旅游市场营销信息的含义及作用
• （一）旅游市场营销信息的含义 • 旅游市场营销信息是指与旅游企业的市场营销活 • 动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变 • 化的各种消息、资料、数据等的总称（见图4.1）。
通过文字的 不同含义来区分 态度强度 分两项选择问题 和多项选择问题，要 求选择合适的答案 用数值来表示态度强度
图4.8 问卷问题的形式
七、旅游市场营销调研对象的 选择方法
• • （一）全面调查 全面调查是指旅游营销调研人员在营销调
• 研时对所有与调研目标有关的调研对象进行全 • 面调查，以获得全面而精确的第一手资料。 • 通过全面调查可以取得比较精确的资料， • 但是工作量太大、所花时间较长且成本高。
图4.3 旅游市场营销信息系统
二、旅游市场营销信息系统的内容
• • • • • • • • • （一）内部报告系统 内部报告系统是旅游市场营销信息系统中 最基本的信息系统。 内部报告系统中的信息，包括订单、销售 额、价格、库存状况、应收账、应付账和人力 资源状况等。 通过分析这些信息，营销管理人员可以了 解企业的经营效果和企业各方面条件的变化， 从而发现重要的机会或重大危机。
• （四）市场营销分析系统 • 旅游企业的营销分析系统主要由统计库和 • 模型库组成（见图4.5）。
图4.5 营销分析系统
第二节 旅游市场营销调研
一、旅游市场营销调研的概念及内容
二、旅游市场营销调研的类型
三、旅游市场营销调研的程序
四、旅游市场营销调研的资料来源 五、旅游市场营销调研的方法
六、旅游市场营销调研中的问卷设计 七、旅游市场营销调研对象的选择方法
图4.11 常用的定性分析方法
四、旅游市场预测的方法
（二）定量分析预测法 ——是指依据历史和现实的数据资料，利用统计 方法和数学模型近似提出 预测对象的数量变动关系，
并据此对预测对象Baidu Nhomakorabea出定
量测算的预测方法。
常用的定量分析预测
法（见图4.12）。
图4.12 常用的定量分析预测法
五、旅游市场预测的局限性
五、旅游市场营销调研的方法
• • • • • • • • • • • • 在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据 具体情况，选择合适的调研方法。 1. 观察法——旅游营销调研人员通过现场观察而 获取所需资料的一种方法。 2. 询问法——通过向被调查对象提出问题而获取 所需资料的一种方法。 3. 试验法——通过在预先确定的、与实际遇到的 环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种 方法。 4. 网上调研法——在公司主页上安装相应软件来 检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件 寄送问卷进行市场调研。
二、旅游市场营销调研的类型
•
根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游 市场营销调研的类型可分为四类，如表4.2所示。
表4.2 旅游市场营销调研的类型
类型 所研究问题的性质 目的
探测性 对面临的问题不太清楚，尚 获得针对某项问题的 调研 未确定具体的调研内容 答案 描述性 对旅游企业的当前状况进行 认识旅游企业性质和 调研 总体性描述的调研 水平，为决策提供依据 因果性 运用逻辑推理和统计分析的 找出旅游市场营销活 调研 方法找出并证明某一现象产生的 动或旅游市场营销环境中 因果关系的调研 出现问题的原因 预测性 对市场信息综合分析研究， 对市场的发展趋势及 调研 预测市场未来发展变化趋势 其变动幅度作出科学推断
一、旅游市场营销调研的概念及内容
1. 旅游市场营销调研的概念 旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、 有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有 关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策 提供依据的信息管理活动。 2. 旅游市场营销调研的内容 在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游 市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理 和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。 从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其 广泛的，如表4.1所示。
二、旅游市场营销信息系统的内容
• • （三）市场营销调研系统 在旅游企业的市场营销决策中，除了要
• 充分利用内部报告系统和市场营销情报系统 • 提供的内外部信息外，有时还要针对企业的 • 特定问题进行更全面、更深入的专门研究。 • 这种专门研究要依靠市场营销调研系统 • 来进行。
二、旅游市场营销信息系统的内容
市场份额调研产品线调研广告效果调研业务量调研旅游消费者调研研究旅游消费者相关信息对其购买行为的影响包括对旅游消费者的年龄性别民族受教育程度职业宗教信仰等因素的调查研究一旅游市场营销调研的概念及内容表42旅游市场营销调研的类型类型所研究问题的性质目的探测性调研对面临的问题不太清楚尚未确定具体的调研内容获得针对某项问题的答案描述性调研对旅游企业的当前状况进行总体性描述的调研认识旅游企业性质和水平为决策提供依据因果性调研运用逻辑推理和统计分析的方法找出并证明某一现象产生的因果关系的调研找出旅游市场营销活动或旅游市场营销环境中出现问题的原因预测性调研对市场信息综合分析研究预测市场未来发展变化趋势对市场的发展趋势及其变动幅度作出科学推断二旅游市场营销调研的类型根据所研究问题的性质目的和要求不同旅游市场营销调研的类型可分为四类如表42所示
旅游企业营销人员在进行市场预测时，
不仅要注意选择合适的预测方法，还要注
意到旅游市场预测本身具有一定的局限性。 1. 市场预测在我国还是一个新课题 2. 环境的变化有时难以预测 3. 旅游市场信息不对称
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1. 旅游企业常用搜集一手资料的方法有哪 些？
•
2. 简述德尔菲法的过程并评述使用德尔菲 法进行市场预测的优缺点。
六、旅游市场营销调研中的问卷设计
一份完整的调查问卷由三个部分组成：问 卷说明、要提出的问题、个人资料。 设计问卷时应注意的问题（见图4.7）。
图4.7 设计问卷时应注意的问题
六、旅游市场营销调研中的问卷设计
根据具体情况的不同，问卷上的问题可以 采用不同的形式（见图4.8）。
事先没有规定答案， 可以自由回答 先列举若干答案，根据 自己看法定出先后顺序