麦肯锡《营销培训卓越的定价策略》204页共206页文档

锁定，可能放弃
供
应
商
竞 争 对
开发、强调自己 的产品更好
跟随，温和地报 复
锁定，严厉报复
手
新 业
争取
务
争取
跟随，可能进行 较温和的报复
自然拥有者的销售和市场策略的解释
抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在 利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争， 操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。 创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的 种类，并提高销售量。 争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问 题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保 持“最后决定”的权利（“last look” right)。 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同 的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户 将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。
可变成本：元/个 12
10 行业利润
8
市场价格
6
Baidu Nhomakorabea4 竞争者1
2
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
0
0
5
10
15
20
25
产能：百万单位
产能增加可能导致市场价格下降
可变成本：元/个 12
10 行业利润
8
6
4
竞争者1 2
0
0
5
老市场价格 新市场价格
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
10
15
20
25
产能：百万单位
在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因 素
小
合同规模/时间长度
大
高
忠诚度/更换供应商的成本
低
高
产品区分程度
低
低
价格对客户的透明度
高
高
价格对竞争对手的透明度
低
高
处罚机制的可信度
低
高
价格/战略的连贯性
低
提价潜力增加
“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业 的行为
“自然拥有者”
客户
两者
竞争对手
现 有
客 户
创造价值，锁定、 创造价值，锁定、
抵御
抵御
麦肯锡《营销培训卓越的定价策略》 204页
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
50 40 30
20
10
0 Q1
Q2
Q3
Q4
1998年
Q1
Q2
1999年
假如你负责财务、市场、销售或生产
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措施，否则 本季度的销售额将比计划减少10-
20%
市场副总裁： 我们需要将全线产品降价5%，才能 在经销商那里保持我们的市场定位
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5%的降价将 帮助我的销售代表提高销售量
价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一 惊
变动百分比
价格降低 -5.5%
根据S&P1000家企业平均财务数据计算
+20.5%
保持损益平衡所 需的销售额
在很多公司，价格度没有得到良好的管理
其中一些原因如下： •过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财 务回报 •人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 •价格问题没有被系统地研究分析 •错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 •第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理
生产副总裁：
如果我们无法提高一些工厂的订单数 量，我就必须开始削减成本了。降价 有助于增加订单。
请您思考的问题
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
.% %
定价是增加利润最强有力的杠杆
1997年，S&P1000家大企业平均损益结构 101
市场结构影响定价自由度
很少 相同 速度快、稳定
低 低 分散 低 高 低
主要竞争对手数量
竞争对手成本结构 需求增长
固定/可变成本比利 过剩的生产能力 客户基础
客户供应成本的比例 市场进入的壁垒 市场推出壁垒
提价潜力增加
很多 不同 速度慢、不稳定
高 高
集中 高 低 高
行业竞争驱动因素同时影响着定价结果
价 格 提 高 1
100
变动成本 70.6%
8.1+1=9.1
8.1
利
润
增
加
12
3
营业额
资料来源：Compustat
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
定价无疑是增加利润最强有力的杠杆
改进1%
运营利润提高12.3%
价格12.3%
可变成本8.7%
营业额3.6%
固定成本 2.6%
根据S&P1000家企业平均财务数据计算
定价策略要点
定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面
• 战略：取决于供应/需求之间的平衡 • 市场：取决于产品/市场的战略决策 • 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面
战略层面的供需平衡
需要研究： •产能的变化 •需求的变化 •替代品的威胁
从成本曲线可以预言平均的市场价格水平
营销培训 卓越的定价策略
培训总体安排
概述
营销战略
实施办法
时间 ▪一个半小时
▪头两天
▪后两天
议题
▪安排及要求介绍
▪变化中的市场营 销环境
▪市场细分战略 ▪品牌战略 ▪价格战略 ▪渠道管理战略
▪提高广告促销费用 的有效性
▪市场调研基本方法 ▪如何提高销售队伍的效能 ▪如何管理关键客户 ▪如何进行持续关系销售 ▪中化营销活动规划
定价策略要点
定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面
• 战略：取决于供应/需求之间的平衡 • 市场：取决于产品/市场的战略决策 • 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面
你将怎么办？
季度销售额千万元 70
60
销售的特殊用途化工产品 •直接销售给最终的企业用户 •通过选择性的化工产品经销商进行销售