第二章 消费者需求、动机与价值理论

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四、消费者体验
体验经济是指企业以服务为重心，以商品 为素材，为消费者创造出值得回忆的感受
体验王国
娱乐的 被动参与 审美的 逃避 现实的
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吸取
教育的 积极参与
浸入
四、消费者体验 体验营销的构架: 感官营销：创造知觉体验的感觉 情感营销：诉求顾客内在的感情与情绪 思考营销：诉求的是智力 行动营销：增加体验，指出做事方法、 生活形态与互动，丰富顾客生活 关联营销：包括以上层面，与个人对思 想、自我、他人或文化产生关联
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（一）需要、动机和行为的关系 动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内 在作用。 动机：被视为是一种个人内在的驱力， 这种驱力促使个人采取行动。驱力主要 来自因需要未得到满足而产生的紧张。
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一、动机理论 （一）需要、动机和行为的关系 当消费者希望满足的需要被激活时，动机 就产生了。 动机是行为的原因，是引导人们做出行为 的驱动力量。 需要 动机 行为
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三、消费者价值
消费者价值概述 5种消费者价值 消费价值观
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三、消费者价值
消费者价值指消费者从某一特定产品 （服务）或品牌中获得的一系列利益。 消费者价值是营销活动的基础 消费者有满足功利需要和享乐需要的动 机 产品客观的
有形属性
功利性利益
提供某种情 感体验
享乐性利益
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三、消费者价值 5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值
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（二）动机理论
驱力理论的局限性： 在缺乏驱力时，有机 体仍可能从事某种行 为 人有一种不懈追求外 部刺激的倾向
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（二）动机理论
诱因理论：动机形成模型
学习 期望
未被满足 的需要
动力
动机
目标
动力产生 的行为
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（二）动机理论 诱因理论的两个观点 1.感受——激励机制 解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由 此对行为的激励作用或激励后果
低层次需要
生理需要
基 本 需 要 匮 乏 需 要
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需要层次论的营销价值 消费者购买某产品可能出于多种需要与动 机，产品（服务）与需要并非一一对应。 只有低级需要获得充分满足后，高级需要 才会更好地得到满足。
重视产品核心价值，也不能忽视附加价值
越是涉及低级需要，人们对需要的满足方 式与满足物就越明确，越是高级需要，人 们对满足这类需要越不确定。 满足高级需要的产品，企业有更多机会创 造产品差异。
第二章 第 2章: :
消费者需求、动机与价值理论 消费者需求、动机与价值理论
主要内容
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动机理论 消费者需要分类
消费者价值 消费者体验
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一、动机理论 （一）需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生 理或心理上的不平衡的状态。 它是消费行为的基础，没有需要就不会产 生相应的消费行为。 需要的种类: 先天需要 习得需要
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根据需要在人类发展史上的起源分： 生理性需要
吃、喝、睡、运动
社会性需要
求知、求美、友谊、荣誉、社交
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根据需要的对象分： 物质需要
衣、食、住、行
精神需要
认知、审美、交往、道德、创造
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马斯洛需要层次论
高层次需要
衍生需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定）
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（二）动机理论
适度唤醒 该理论认为个体在身心两方面，各自存 在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则 寻求增高，过则寻求减低 唤醒（兴奋）指个体的激活或活动水平， 即个体是处于怎样一种警醒或活动反应 状态
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刺激物的模糊性与兴奋水平的关 系
兴奋水平 0 x1 x2 x3 刺激物的模糊性
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二、消费者需要分类 根据需要在人类发展史上的起源分 根据需要的对象分 马斯洛的需要层次论
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（二）动机理论
驱力理论：原始驱力与获得驱力 原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的 驱力，它无需习得 获得驱力：经由学习，经由条件作用而获得 的驱力
9Fra Baidu bibliotek
（二）动机理论
原始驱力与获得驱力的关系： 获得驱力驱动行为的能力与原始驱力密 不可分 获得驱力归结于或联接于某一原始驱力 当获得驱力确立了它自身的独立位置后， 又可衍生其他驱力
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（一）需要、动机和行为的关系
引起动机的内在条件：需要 外在条件：诱因 需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采 取行动 需要只为行为指明大致的或总的方向， 而不规定具体的行动路线。 仅凭外部刺激，无需要也可能引发动机， 产生行为。
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（二）动机理论
本能论：动机过程模型 本能论认为人类具有觅食、恐惧、憎恶、 好奇、好斗和自信等一系列本能。 本能性行为的条件： 不是通过学习而获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完 全相同
如：闻到面包香，就觉得饿
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诱因理论的两个观点 2.预期——激励机制 指因对行为结果的预期而产生的行为激 励后果 营销人员通过对营销变量有效组合，引 发消费者对购买品的收益预期 诱因论关注外在刺激、强化作用如何引 导行为的发生
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（二）动机理论 诱因论存在基础：建立在行动者的动机懂 得它的行为将有什么后果的假设上 诱因论并未否定个体内在动机的地位和作 用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上 的内在动机在多大程度上能被特定的外在 刺激物所激活和引导。 营销意义：通过对刺激物的操纵，达到影 响消费者行为的目的。
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（二）动机理论
驱力理论：动机过程模型 驱力指促使个体采取行动的内部刺激，这 种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺感状 态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。 驱力为个体消除匮乏感或满足需要提供能 量 驱力的减小，伴随着个体的愉快感和满足 感 驱力为行为提供能量，学习中建立的习惯 决定行为方向
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3种品牌价值: 功能性价值：功能导向、价格导向 象征性价值：面子导向、成就导向 体验性价值：时尚导向、情感导向、信仰导向
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四、消费者体验 体验(experiences) 是人们响应某 些刺激(stimulus)的个性事件 (private events)。体验通常是由 于对事件的亲身参与或是直接观察 造成的，不论事件是真实的，还是 虚拟的。