长沙市消费者新能源汽车购买意愿影响因素研究

长沙市消费者新能源汽车购买意愿影响因素研究

武珂　李继志

湖南农业大学商学院 长沙市 410128

摘 要： 近年来，长沙市政府推出一系列措施促进新能源汽车发展，引发广泛关注。本文通过对长沙市部分消费者、新能源汽车品牌经销商进行调研，发现产品的特质、收入水平和使用费用以及宣传口碑效应是影响消费者购买新能源汽车的重要因素。因此，政府应针对企业和消费者完善补贴制度，适当税收优惠，改进监督评价体系；企业应改进产品、完善配套设施、加大宣传力度，提高售后服务质量，加强消费者的绿色消费意识。只有政企共同发力才能促进新能源汽车的健康发展。

关键词：长沙市；新能源汽车；消费者购买意愿；路径建议

1　研究背景及意义

1.1　长沙市新能源汽车政策推广

近年来，为了提高新能源汽车产业的技术水平，促进其健康发展，长沙市出台了一系列政策措施。2016年，长沙市政府开始对新能源汽车企业实施补贴，2017年，在明确新能源汽车补贴标准的基础上，针对新能源汽车电池实施分档累退税收优惠政策，以促进相关企业改进电池生产技术。2018年，我国汽车产销分别为2780.92万辆和2808.06万辆，同比下降4.16%和2.76%，年均增速为-2.8%，相比之下，新能源汽车累计销售125.62万辆，同比增长61.74%，与传统燃油汽车相比，新能源汽车市场正在快速增长，这离不开各级政府补贴政策的变化，基于此现状，本研究从实际调查出发，了解了在地方政府推动背景下，影响消费者购买新能源汽车意愿的因素，以期为政府优化政策，企业改善营销手段，促进新能源汽车发展提供借鉴。

1.2　文献回顾

国内外研究表明：消费者购买意愿决定了汽车产业的发展，而影响消费者购买意愿的因素是多样的，例如国家政策、企业形象、产品形象，消费者偏好及认知等[1-5]。

对于消费者低碳环保产品的选择，学者

们进行了深入地研究，一部分学者认为消费

者个性特征是重要影响因素；常楠楠[6]在研

究消费者低碳产品购买意愿的过程中指出消

费者低碳产品购买意愿会因消费者所处的年

龄、经济状况、学历等个人因素的不同而有

所差异，祖明[7]随后对绿色感知价值进行了

剖析，认为消费者在购买产品或体验服务是

感知到的绿色价值也包括了社会价值。一部

分学者认为产品特性是重要影响因素，这些

特性包括品牌、补贴，价格等；邵继红和辛

明亮[8]认为影响消费者购买新能源汽车的驱

动因素有10大因素其中包括:汽车品牌偏好

影响、周围购车人群对其影响、政府相关优

惠补贴政策、销售价格等，Potoglou[9]等指

出新能源汽车价格的降低和环保性能的提高

可以有效促进新能源汽车的使用， Krupa[10]

对来自美国1000名居民的调研结果显示，消

费者更加注重电动汽车能耗成本的降低，而

对电动汽车的环保效益关注较少，而John[11]

等对我国和美国的消费者进行了新能源汽车

选择的联合调查，发现两国消费者都偏好新

能源汽车拥有更低的价格和后续使用成本、

更短的加速时间、更快捷的充电过程。还有

学者从消费者感知层次出发来开展研究；

Taylor[12]提出了消费者感知风险理论，当

消费者对某一产品或服务做出购买决策时，

消费者会产生不同程度的感知风险，进而影

响其最终的购买结果，而在Zhan Chen和

Dubinsky[13]研究中，感知价值是消费者在

对成本与利益权衡之后对产品或服务做出的

一个总体评价，消费者感知价值越高，越会

促成其购买行为。

综上，国内外研究表明，消费者购买

绿色消费品的因素是多元的。本文从消费

者个性特征，家庭特征及消费者感知等角

度，揭示了消费者购买新能源汽车的消费

意愿。

2　调查情况分析

2.1　长沙市消费者问卷数据分析(表1)

研究小组将纸质问卷与网络问卷的数据

进行整合录入后，首先对样本的个性及家庭

特征进行了统计，表2显示，被调查者集中

在18-40岁，收入水平为3-6千，本科学历

占比60.1%，50%以上在国有企业或私营企

业工作，这说明学历程度普遍较高，工作也

较稳定，是购买汽车的主力人群。调查对象

个体特征与分布情况可见表2：

时代汽车

由表4可知，受访人群中相当一部分对新能源汽车不够了解。其中，被调查者中

10.1%表示对其比较了解，而45.3%的被调查者表示对其不太了解，剩下的被调查者表示一般了解。可以得出被调查者主观了解新能源汽车的程度是非常低的结论，这就需要

企业加强宣传力度与宣传范围。

由表5可知，从消费者习惯来看，习惯

使用绿色消费品的消费者比例还可以进一步提升。调查问卷中“在日常生活中，您购买绿色环保产品的经历如何？”其中总是和经常购买的有效比重之和占49.3%，这说明一部分消费者已经具备了一定的环保意识，新能源汽车的本质在于其符合新时代提倡的节能环保理念，消费者对待绿色消费的态度和环保意识的强度会作用于新能源汽车的推广，在良好的政策条件下，进行绿色营销，可以提高消费者对新能源汽车的认同程度。

至于目前，新能源汽车的不足，根据调查问题“您认为新能源汽车与传统燃油汽车相比，其存在什么弊端？”的统计发现，约

27.6%的消费者认为新能源汽车比燃油汽车价格较高，25%的消费者承认了自身的消费

意识不强，21.7%的消费者认为是新能源汽车的推广力度不足（图1）。

根据“您认为当下新能源汽车购买力度不大的最重要因素是?”问题回答统计不难看出“新能源汽车续航能力不足，不适合长途旅行”以及“新能源汽车的相关配套设施不足，如充电桩”是影响消费者购买意愿的重要因素，分别占39.9%和31.8%。之后是“新能源汽车价格高，其高昂的价格难以承担”以及 “新能源汽车技术比较新，可能有安全隐

患”，分别占比12%和10%。还有4%的人

认为“新能源汽车不符合我对车辆马力和外观的需要”(图2)。

2.2　长沙市新能源汽车品牌经销商访谈结果分析（表6）

经销商普遍认为长沙市是我国首批新能源汽车推广示范试点城市之一，目前正在新能源汽车推广层面已取得一定成就，正处于快速上升时期，市场呈现出以下特点：

1.市场呈集中趋势，消费逐渐升级经调查，长沙市的新能源市场呈低端-中端-

高端模式，而人们在经济快速发展的

表2　调查对象个性特征及分布

表3　调查对象家庭特征及分布

表1　问卷发放及回收情况表

表4　调查对象对新能源汽车了解程度