虚拟运营经验探究及前景展望

Focus
聚焦 June 6 2014 162
虚拟运营商的商业模式及所带来
的产业结构变化
虚拟运营商的出现将会给传统单纯的运营商电信市场的用户数、ARPU 及离网率等几项指标带来巨大的影响。

不同国家因市场环境、竞争态势和监管政策不同，移动虚拟运营商的发展状况有着巨大的差别。

从目前对欧洲和北美市场的情况来看，大部分的移动虚拟运营商采用的商业模式还是针对低端的预付费话音或短信市场，这种简单的商业模式虽然能够帮助运营商以批发的方式销售话务量，从而更好地形成规模效应，降低边际成本，但同时可能形成对电信运营商的竞争压力，从而响其ARPU 及离网率。

所以虚拟运营商对这种商业模式非常审慎。

然而，如果电信运营商和虚拟运营商（尤其是那些在某特定领域内具有非常强的品牌效应和深入服务的虚拟运营商）能将眼光从价格上挪开，更多关注增值业务的话，虚拟运营业务将有可能成为运
营商一个低投入高回报的市场。

我们可
以简单看几个例子：Boost Mobile 在2005年将目光投向年轻人市场，在一个季度内就实现了30万用户的最快客户增长率，与此同时，因为对push-to-talk 业务的捆绑，还成功地实现了预付费业务的高ARPU。

法国市场上的移动虚拟运营商Virgin Mobile 将其主要用户目标群体确定为27岁至31岁的年轻人。

这一群体尽管打电话的开支低于用户平均水平，但他们发送短信的条数却非常多，平均每月发送的短信数高达243条。

实施垄断以保证投资的有效和实施竞争以保证企业运作的有效率，在电信行业一直是一个非常具有争议性的课题。

在笔者看来，虚拟运营商是一种变通的非常好的有序竞争方式。

也就是说，在网络层面，一些相对稀缺的资源例如网络、号码资源、频段资源等要保证一定的垄断性以确保不因为重复建设造成低效率；在业务和服务层面，放开充分的竞争以确保市场参与者必须具备足够的效率才能生存，这种效率的提高给客户
提供的就是实实在在低廉的价格和优质的服务。

尤其是在3G、4G 时代，随着业务复杂程度不断的加深以及商业模式的不断创新，运营商“包打一切”的传统模式似乎面临着越来越大的挑战。

与此同时，更为丰富的网络拓展能力、更低的数据业务成本及种类更为繁多的业务类型为更多组织成为虚拟运营商提供了可能。

与原先2G 时代虚拟运营商主要做的是通过折扣价实现渠道的拓展不同，3G 时代虚拟运营商可以做更多的事情。

类似广播媒体、音乐公司、固定业务运营商和商业客户解决方案提供商都成为移动虚拟运营的候选
者。

由于移动虚拟运营商都拥有知名的品牌、强大的分销渠道以及富有经验的营销力量，而且他们当中的一些企业自身还经营着一些较有特色的服务或业务，这些特色服务可以帮助虚拟运营商将通信服务与运营商的传统服务捆绑，为客户提供更大
的价值。

目前，电信产业各方实施虚拟运营的利益简单分析如下。

对于移动运营商而言，一方面是经济利益上的收益。

虚拟运营降低了客户的获取成本。

对运营商而言，拓展使虚拟运营商的该项成本几乎变为零。

因为该项成本转嫁给了虚拟运营商，而虚拟运营商又通过现有资源分摊了成本。

如德国著名的咖啡店Tichbo 就利用其咖啡店品牌销售一些短期的、针对游客的产品，它只需将产品增加到已有产品的名录中而无需作其他的营销。

另一方面，通过虚拟运营的方式开展多媒体或广播电视业务，通常涉及大量的市场投资和内容获取成本。

类似开展移动电视或移动音乐下载业务是难点。

如果能够直接
虚拟运营经验探究及前景展望
■ 云晴 | 文
引入媒体的专业经验及内容，这类业务开展的门槛就能够大大降低。

对媒体或者内容提供商而言，通过虚拟运营的方式，媒体或者内容提供商对业务具有更大的掌控性，例如在内容选择、定价和服务客户选择等方面。

与传统的内容提供商、移动运营商的运作方式相比，会有更大的经济回报潜力。

对于单纯的固网运营商而言，虚拟运营方式能够让其迅速将产品线覆盖到移动市场，从而避免出现固定被移动所取代的市场局面。

因此，目前在虚拟运营市场上，作为市场领导者的运营商通常会采用这个
战略来实现对特定市场的渗透，或者实现对多媒体业务的推动。

作为市场跟随者的运营商通常会采用广泛拓展虚拟运营商的方式来蚕食市场份额。

虚拟运营商带来的产业结构变化，可以参考计算机产业的变化历程。

计算机产业过去是纵向分布的。

旧式计算机公司拥有自己的半导体芯片供给，依照设计，在工厂用这些芯片制造自己的计算机，开发自己的操作系统软件，在市场上出售应用软件。

公司自身的这些芯片、计算机、操作系统和应用软件作为配套设备由公司的销售人员出售。

这类似于目前运营商作为主导者对整个产业链条的控制。

这个时候芯片的提供商（可类比为运营商）主导地位是明显的。

然而，这种控制方式对客户而言是相对封闭的，如果计算机厂商没有足够的实力去更新其应用，客户选择的余地就会比较小——这与运营商最初众多可用性很差的“增值业务”情况是非常相似的。

差异仅在于计算机产业缺乏电信运营商的垄断地位，在这种情况下最后可能会走向倒闭。

横向工业体系的出现改变了这种状况，在这种新的模式下，没有一家公司拥有
自己成套的装置。

顾客可以从横向式结
构的芯片柜台上挑一块芯片，从计算机
柜台上挑选一个品牌的计算机，从操作
系统柜台上挑选一种操作系统，从零售
店或计算机超市的货架上随意选一个成
品应用软件，然后将所有这一切带回家
中，再把它们组装在一起，期望它们能
协同工作起来。

这种转型给客户带来的
好处是明显的，他们能够获得开放系统
带来丰富而专业性很强的应用，同时对
芯片、硬件系统等无需再关注。

这种变
化对原先具有主导地位的芯片、硬件厂
商打击是非常大的，因为客户的关注点
从他们身上移开了，客户的认知是“只
要能够有效支持我所需要的应用就可以
了，如果能够做得更好，当然也不错，
但这对提升我的感知没有什么特别大的
帮助”。

这个时候芯片厂商该怎么做呢？
笔者认为在这个阶段必须改变之前战线
过长的情况，将资源集中到最擅长的领
域——横向工业体系的横向层面上。

依
市场所能承受的限度去定价，依产品数
量去定价，设法降低成本，以期从最少
投入和适当定价上盈利，通过这种方式
来取得规模效益。

回到电信行业，运营商就是要将精
力重新集中到核心经营领域，降低成本，
提升质量。

通过调整定价结构帮助客户
形成新的消费习惯，并从这个过程中获
得客户新增价值带来的消费。

与此同时，
在新的业务领域保持足够的资源投入跟
踪，在新一波的商业机会到来时能够快
速反应并抓住形成新的增长点。

为了保
证资源的集中，运营商需要把一些非核
心性的能力通过租用或是合作的方式释
放出去。

虚拟运营带来价格战
——以法国电信为例
法国虚拟运营商Free Mobile从2011
年进入电信运营市场以来，给整个市
场带来了翻天覆地的变化。

研究Free
Mobile运营两年间的市场状况，有利于
我们对政策管制较为宽松环境下的虚拟
运营商运营有所认识，从而对可能出现
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的虚拟运营商大幅拉低市场价值的场景有更为真切的理解。

Free Mobile是法国宽带运营商Iliad 的子公司，目标定位是进入低价互联网和移动通信服务领域。

当时Free Mobile 的CEO Xavier Niel提出的远景是以50欧元每月的价格提供无限制的电话、互联网接入和有线电视等服务，而当时提供类似12个月服务包的法国主流运营商France Telecom Orange、SFR 及Bouygues Telecom的价格均在90～106欧元。

也就是说，在市场导入阶段，Free Mobile 提供的产品大约只是市场价格的一半。

Free Mobile最初提出的资费标准包是每月19.99欧元享受无限制话音呼叫、短信以及高达3G的数据业务流量，此外还有无限的WiFi接入。

从两个角度我们可以看到这一个资费政策对整个移动
通信市场的颠覆性。

在政策推出短短数
周内，新增客户已经超过300万户；携
号转网系统面临巨大压力，为了避免系
统的处理能力超过负荷，Free Mobile不
得不将每天申请处理量控制在3.5万到4
万。

针对Free Mobile的超低价政策，法
国几大运营商明显表现得缺乏心理准备。

移动通信市场在他们的眼中虽然已经远
离了成长期，但仍然在一定周期内能处
在保持相对高利润率的成熟期。

市场曲
线如此陡然下坠，着实令人意外。

面对
现实，几个运营商都采取了紧急应对措
施。

其中应对手段之一就是针尖对麦芒，
推出新资费套餐应对。

但这些政策推出
后并没有收到预期的市场反应。

一方面
在低端市场，Free Mobile的资费标准确
实杀伤力极强；另一方面，由于这些超
低资费的出现，整个市场客户价值将会
被拉低。

主导运营商在这两个矛盾之间
想要找到一个平衡，并不是一件容易的
事情。

运营商的另一个应对手段就是在
舆论上质疑Free Mobile，在行业监管者
和客户中营造Free Mobile不可靠、质量
不高的形象。

这里头还包括了质疑Free
Mobile由于客户群膨胀过快，网络容量
不堪重负的状况。

如SFR向法国电子通
信和邮政监管机构检举Free Mobile网络
覆盖率不足。

通过大打价格战成为第四大运营商
后，Free Mobile继续在4G市场开始使用
价格武器争夺市场。

其策略为向顾客提
供4G服务，但不增加收费。

在此压力
下，法国多家运营商紧随其后，承诺推
出4G优惠服务。

Bouygues随后宣布在其
集团品牌的包费中添加4G服务，并在其
B&YOU廉价品牌的包费中也添加4G服
务。

Orange接着也宣布，SOSH品牌的4
种包费中最贵的一种，从2014年1月9
日起添加4G服务，仍收24.99欧元，顾
客可享有5G数据流量。

这样一来，法国
电信运营商期望在4G市场中获得新的利
润增长点的期望遭到重挫。

Xavier Niel提出证明低价运营移动
通信市场能够取得成功的一个观点是
“利润率过高论”。

其根据之前低价经营“Freebox” DSL的经验，提出目前运营商30%左右的利润率过高了。

零售业超市的利润率大概只有2%～3%，通过比较来证明低价低利润年率也能够成功地运营服务。

这种理解确实是一个之前仅仅经营DSL服务的领导者自然而然的认识，因为在话音服务同质化严重的情况下，利润率随竞争加剧势必走低。

但是Xavier Niel忽视了产业发展所需要的必要
资源。

在目前的通信信息化结合、互联网应用日趋丰富、客户对流量需求日益增长的背景下，运营商若要想保证客户真正的服务质量和服务产品的创新性，需要投入比原来简单的建设成本更高的研究、开发、推广、纠错成本。

因此将眼光简单地集中在通信基础服务上，就会对产业的发展产生误判，对资源投入产生预估。

产业的发展也会因为这种短视和急功近利的行为遭到破坏。

从具体操作角度看，Free Mobile采取了节省成本的网上渠道方式，是电信网络运营商里面最纯粹的电子商务饯行者，没有门店，新成立的移动部门只需大概1000多人来运营，这样的低成本使得盈亏平衡点比较容易达到。

这一点完全抛弃传统门店作为运营商眼中的“关键服务接触点”的做法在互联网从业者看来理所应当，也是很多虚拟运营商的“标准动作”，但也存在服务客户要求较高、部分线下服务质量下降等隐患。

从服务能力的角度看，Free Mobile 提供的超低资费也并不是行业实际成本的真实体现。

因为其所使用的网络资源有很大一部分是向其他运营商购买的（Free Mobile70%的基础网络架构是由Orange提供的）。

理论上虚拟运营商不应该和主导运营商形成正面战场上的冲突。

如果Free Mobile要提供较为便宜的资费，还需要和各个运营商洽谈具体的落地结算标准。

因此，Free Mobile提供的服务实际上对部分运营商而言还在控制范围之内，也就是说，如果竞争仅是保持在低端客户市场，其他运营商同样可以通过降低低端品牌利润的方式来加以应对，如果竞争范围扩大，主导运营商就可能会收紧资源。

实际上这种情况会不会失控，移动通信市场出现的价格战是否会将整个市场带入一个新的低价值阶段，从不同角度看，会得出迥然不同的结论。

Free Mobile所挑起的价格战，目前
限于低端客户的传统通信市场。

这个现
象是电信话音业务萎缩的大趋势。

不同
的是，之前很多互联网运营者或分析者
的预测是电信运营商会尝试着推动电信
和互联网产业的融合，尝试通过数据业
务和信息化的接入实现转型等，基本上
都是将运营商和互联网运营者放在两大
阵营中考虑。

没想到的是，电信运营商
中跳出虚拟运营商的角色，相当于从内
部革了一下整个行业的命。

在内外忧患
之下，移动通信产业是否真的会提前快
速衰退？
一种较为普遍的观点认为，数据业
务产品本身对话音业务具有替代性作用。

运营商大力发展数据业务，虽然会对互
联网企业形成竞争，但是同时也会对自
身传统业务带来稀释分流作用。

再加上
运营商对互联网应用和数据业务从认知
到经验的缺乏，发力互联网总是不温不
火。

但是现在，在根基已经发生动摇甚
是遭到强烈的冲击时，运营商还能够继
续保持这样的转型速度吗？
以“网业分离”的方式开展虚拟
运营更为经济
网业分离（基础网络架构与业务分
离）是开展虚拟运营的选择方式之一。

这种方式的特征是基础网络架构保持自
然垄断，之上的服务和业务则放开竞争。

这样做的主要目的是避免出现“既当裁
判员又当运动员”的状况，通过打破垄
断，实现管道中立，开放服务业务竞争
来打造新的产业。

例如基础网络支撑服
务、基础数据技术支撑服务产业、内容
服务产业等。

这种思路总体而言是符合
许多电信产业发达国家的管理模式的。

最典型的是美国，基础电信网络的建设
所有者和其上的业务服务提供者两种角
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色都比较明确。

即使是在基础电信网络
和服务提供者均属于同一公司Deutsche
Telekom的德国，也需要根据网络中立的
原则给竞争对手提供基础网络接入。

在3G和4G时代，运营商的网络能
力有了极大提升，出现了丰富的内容应
用的商机，运营商通过共享基础网络的
方式与虚拟运营商签署合作协议，可谓
各得其所。

因为对于运营商而言，通过
虚拟运营的方式开展多媒体或广播电视
业务通常需要大量的市场投资和内容获
取成本，因此，运营商独立开展类似移
动电视或者移动音乐下载业务的难度较
大。

如果能够直接引入一些广播电视、
媒体公司的经验及专业内容，开展这类
业务的门槛就能大大降低。

对于内容提
供商而言，通过虚拟运营的方式，内容
提供商对业务在内容选择、定价和服务
客户选择等方面具有更大的掌控性。

同
时，不需要自身投入建设基础网络，就
能够非常快速地形成生产能力。

虚拟运营和网络资源共享虽然目标都是通过分享使用基础网络架构，从而实现网络资源的更高效利用，但之间是有区别的，其区别主要在于经营许可证。

如果实现网络资源共享的双方都具有经营许可，那么这就是一种网络共享；如果没有经营许可的一方向具备经营许可的一方购买资源开展运营的话，这就是一种虚拟运营。

从这个分类情况来看，虚拟运营的门槛是相对较低的，基本可以达到“网业分离”的主张中“服务和业务则放开竞争”的要求。

在理想条件下，虚拟运营商确实可以实现提升行业竞争水平、降低产品价格、在一些运营商所无法关注到的市场提供更好的服务等目标。

为了求证虚拟运营的实施效果，我们不妨观察一下英国Virgin公司与英国的移动蜂窝通信运营商One 2 One的合作情况。

Virgin集团是英国第三大著名商标，全球统一商标为21century。

内容涉及飞机、火车、经济、软饮料、音乐、假日休闲、汽车、酒类、出版物以及服饰等。

在很多英国人尤其是
年轻人的眼中，Virgin代表的是时尚、活力和完备的服务享受。

Virgin开展虚拟运营的基本思路就在于充分利用品牌优势和原有的销售渠道，将移动通信服务作为它所提供整体服务解决方案的一个部分。

通过服务的整体性和创新式生活方式的包装，Virgin将通信产品拓展为一种新的生意。

在4G时代的市场环境下，我们期望虚拟运营商能够引入各种专业角色，从而使市场更具专业性。

政策监管部门需要改变从前对虚拟运营商较为片面的认识——认为虚拟运营商都是通过关注低端市场、采用低价策略获取市场份额
的。

实际上，这只是虚拟运营商在资费
敏感客户群中采取的商业模式之一。

政策监管部门对移动虚拟运营商的进入进行管制，需要制定一系列的标准和规范，比如确定接入费、接入条件、服务质量保证标准等，同时必须充分考虑到频谱资源利用的有效性、入网许可证以及移动虚拟运营商的投资等问题。

对运营商而言，观念的改变尤为重要。

目前，国内移动通信市场处于相对高速增长期向传统通信需求饱和期过渡的阶段，新的信息消费需求培育又尚未完全成熟。

因此，在内容多样性为主的3G时代，运营商需要意识到自身在其他领域的不专业。

相信运营商一旦改变观念，以合作者的身份与媒体和内容提供商开展合作，业务运营市场的竞争态势就会出现很大的变化。