企业市场营销人员培训初级理论整理课件

第三阶段: 信息技术的应用
第四阶段: 财务及战略的整合
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传播工具
人际传播 非人际传播
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人际传播
11、取得领先地位； 12.总结并提炼经验。
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第五部分 产品、价格、渠道
（略）
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第六部分 客户营销管理（CRM）
客户关系管理概述 客户关系分类
维护客户关系的工作步骤 网络营销案例
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客户关系管理概述
客户关系管理（Customer relationship management）或简称 （CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式， 其目的之一是要协助企业管理销售循环: 新客户的招徕、保留旧客户、提供 客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新 式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘 和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润 (b) 营销观念
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从4P到4C
Product 产品
Pricing 定价
Placing 分配
Promotioning 促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
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市场营销观念的基本特征
企业的经营以消费者的需求满足为中心； 企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
设计市场的情报信息； 从客户资讯中获取想法
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网络营销案例
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第七部分 整合营销传播
整合营销传播的定义 发展阶段 传播工具
实施方法
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整合营销传播的定义
整合营销传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这 样给整合营销传播进行定义的:
铅客户 “小”客户
剩下来的80%的客户。
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客户关系分类
三、根据客户购买产品目的与方式差异分类
消费者客户
我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具 有的特点是: 数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。
商业型客户
我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值 的载体。这类客户的特点是: 对产品质量要求高、价格谈判能力强导向
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企业经营观念的变化
营销观念
以顾客需要 为中心, 强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任, 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心, 以市场需求为导向
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推销观念与营销观念的主要区别
出发点
中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润 (a) 推销观念
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整合营销传播的定义
整合营销传播理论的先驱唐.E.舒尔茨教授下的定义: 他们认为它将包含整合 营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调 的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
子市场1 子市场2 子市场3
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集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
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市场定位
本公司形象及所提供的价值的行为, 使目标市场客户能理解和正确认识到 本公司有别于其他竞争者的特征, 具体地说, 是在目标客户心目中为本公 司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
低价格
高质量 F
A
D
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
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市场营销的核心概念
• 定义: 市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和 价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
差异弥补 （知识、实践、过程 ）
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基准化过程
计划 阶段
1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3.确定资料收集方式并收集。
分析 阶段
4、寻找目前差距 5.规划未来基准。
综合 阶段
行动 阶段
成熟 阶段
6.研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。
8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
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影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
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参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
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家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
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市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
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有效细分的原则
可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图。
未来赢利能力高 未来赢利能力低
最佳客户 保留客户
必须在客户身上投资 最糟糕的客户
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客户关系分类
二、根据客户对企业的价值进行分类
白金客户 目前与企业有业务往来的前1%的客户 “顶尖”客户
黄金客户 “大”客户
目前与企业有业务往来的、接下来的4% 的客户
铁客户
目前与企业有业务往来的、再接下来的
“中等”客户 15%的客户；
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C
不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
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消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个体行为
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媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
第三部分 市场细分与目标市场
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
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参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
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购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
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购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
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信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
市场营销培训（理论课件）
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目录
第一部分: 市场营销概论 第二部分: 消费者购买行为分析 第三部分: 市场细分与目标市场 第四部分: 市场竞争策略 第五部分: 营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分: 客户营销管理（CRM) 第七部分: 整合营销传播 第八部分: 如何撰写营销传播案
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第一部分 市场营销概论
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计 划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销 售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使 传播影响力最大化。”
这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和 最有效的传播影响力。
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第四部分 市场竞争策略
SWOT分析 竞争的基本策略 基准营销概念
基准化过程
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工具-SWOT分析
SWOT分析即强弱机危综合分析法, 是一种企业竞争态势分析方法, 是市场营 销的基础分析方法之一, 通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses) 、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats), 用以在制定企业的发展 战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。
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客户关系管理
12.智能化 图表管理
1.客户联系 人管理
2.销售人员 时间管理
11.系统运 营管理
3.客户信息 管理
10.合作伙 伴关系管理
4.潜在客户 管理
9.整合传播 管理
7.呼叫中心
5.客户服务 管理
8.综合销售 管理
6.电话营销 和电话销售
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客户关系分类
客户已经成为企业 最重要的资源
为了留住客户
E
高价格
C
B 低质量
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目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近, 服务于相近的客户群体；
取代 策略
同竞争对手争夺同一目标市场, 并 力图赶走竞争对手。
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市场定位三部曲
把握目标市场 主要需求
确定企业产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
企业内部客户
一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏 的业务部门。这类客户的特点是: 了解产品、与企业有着经济上的关联关系。
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维护客户关系的工作步骤
客户关系管理阶段 找出目标客户
满足目标客户的需求 与目标客户形成持久的关系
关键的行动
界定目标市场； 争取目标客户
把客户价值转化为可付诸行动的客户利益； 推出符合客户选择情景的市场产品和服务
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市场营销所包括的内容
市场需求调查与分析； 市场细分； 目标市场的确定（市场定位）； 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)； 售后服务与顾客跟进。
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第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
消费者的学习方式
购买决策 消费者买后行为
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
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目标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
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差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
目标市场营销三部曲
市场细分 Segmenting
目标市场选择 Targeting
市场定位 Positioning
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市场细分的概念
市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异, 将整体市场划分为由 需求大致类同的客户群体所组成的子市场群。
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
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竞争的基本策略
战 略
行业 范围
目
标
细分
市场
战略优势
成本优势
特色优势
低成本策略
差别化策略
聚焦策略
成本集聚
特色集聚
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基准营销概念
以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准, 进行比较、规划、设 计、行动, 以达到最优目标的经营管理过程。
基准量度
基准差异 （程度、何处、何时）
基准化过程
基准实践
管理责任 组织联系 全员参与 最优运作
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产品（需求）/ 市场 矩阵
高档 产品 （需求） 中档
低档
初级
市场 中级
高级
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目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上, 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那 部分特定的客户群体。
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影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
生命周期阶段
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产品特征
目标市场覆盖策略选择
市场
营销者 与顾客
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市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
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企业经营观念的变化
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动, 把顾客 放在被动的
• 家庭生命周期:
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
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购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
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本能 动机
心理 动机
感知
感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3.选择性记忆。
更好的为客户服务
客户分类
客户赢利能力的角度 客户对企业的价值 客户购买产品目的与方式差异
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客户关系分类
一、从客户赢利能力的角度进行分类:
A.目前的状况
目前的赢利能力高
服务成本低 服务成本高
最具获利性的客户 具获利性的客户
目前的赢利能力低 具获利性的客户
最不具获利性的客户
B.未来的状况
目前的赢利能力高 目前的赢利能力低
这一定义与其他定义的不同之处在于: 它将重点放在商业过程上。这最终将 形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最 重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消 费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
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发展阶段
第一阶段: 战术协调性
第二阶段: 重新思考营销传播范围