从李宁品牌的VIS更新看传统品牌的再生

从李宁品牌的VIS更新看传统品牌的再生
□李光安"李韶雯1
摘要：中国体育品牌李宁改变了长久以来的传统品牌设计，经过包装与宣传，获得了消费者的再次青睐。

该文通过分析李宁品牌的再设计和宣传，探讨传统品牌再设计的重要性与优势。

关键词:李宁品牌再生创新消费者
随着数字时代的快速发展，品牌的知名度、信誉度、审美成为体现品牌价值的关键。

品牌需要驱动消费者认识并接受品牌，记住品牌。

品牌只有不断创新，洞察消费者需求，其发展才能生生不息。

一、李宁的品牌故事
1.李宁品牌的起源
李宁是我国著名的男子体操运动员，曾获得十四项世界冠军，被誉为“体操王子”李宁在体育领域有着卓越的成就，退役后，他加入了健力宝集团，随后创立了“李宁”品牌。

李宁品牌以赞助第十一届亚运会中国代表团为机遇，开始了公司的运转，成为中国著名的体育用品品牌。

2.李宁品牌发展脉络
(1)风靡流行期
20世纪90年代，健力宝公司主办了亚运会火炬接力的活动。

在圣火的传递中，很多观众发现运动员穿着李宁品牌的服饰，因而知道了健力宝和李宁品牌。

1992年，在巴塞罗那奥运会上，中国奥运代表团首次穿着李宁品牌的服装出席仪式。

从那时开始，中国的运动员不用只穿国外的体育服装参加比赛。

也是自那时起,李宁有了更大的雄心：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。

”
李宁品牌之所以快速进入大众视野，首先得益于李宁个人“体操王子”的身份，明星效益可以迅速扩大其品牌影响力。

此外，当时的消费者对于国外的运动品牌如阿迪达斯、耐克等还不够熟悉，所以没有很多竞争对手的国产李宁品牌成功抓住了国内市场。

(2)由盛转衰期
李宁品牌发展多年，成为中国较有影响力的体育用品品牌。

但受到一些国外运动品牌的冲击，李宁品牌的经营遇到了问题。

2212年前后，中国互联网发展浪潮进入第二大阶段，对很多行业造成了冲击，李宁品牌遭遇了上市以来的第一次亏损，发展进入衰落期。

二、李宁品牌的SWOT分析
1.竞争优势
李宁品牌拥有优良的品牌文化和品牌形象。

品牌创始人李宁用自己的名字命名品牌，加上他“体操王子”的光环，使品牌具有较强的说服力和大众认知度。

同时，李宁品牌的内部运作井井有条，与很多供应商和服务平台具有良好的合作，员工也有很强的合作意识。

李宁品牌的工作宣言是：“人有无限潜能，运动能让人更自信，大胆表现，不断挖掘潜能，超越自我。

”拥有这样积极向上的品牌观并坚定不移地付诸实践，使李宁品牌快速发展壮大”
2.竞争劣势
从内部环境看,2010年以前是李宁飞速发展的时期，品牌的定位是第二市场，即不与国际一线品牌正面较量”以前，李宁品牌的消费者大多是35岁左右的中青年；210年以后，根据市场分析，李宁品牌认为更大的市场集中在25岁左右的青年群体，所以迅速改变了市场方向，将消费者熟知的品牌宣传语“一切皆有可能"改成了"made the change””很多品牌为改变产品定位和经营方向会作长期的铺垫，但李宁品牌产品定位的调整较为冒进,没有充分考虑消费者的适应情况”后来一段时间内，订货会上订单的减少也直接反映了各经销商对于李宁品牌产品定位转变的不适应”每个线下店铺对应怎样的目标用户，店铺开在哪些地点，都与品牌定位息息相关”李宁品牌之前敲定好的宣传内容难以立刻改变，且在价格上也未能与一些国外品牌拉开差距，因此发展受到了一定的限制”
在品牌价值的体现上，李宁品牌更多地依赖于早期的积累”在核心竞争力上，李宁品牌未能有效利用科技管理、创新设计等带来的价值，因而难以受到消费者的青睐”
3.品牌机会
随着经济的发展和消费水平的提高，人们对国产运动品牌的认识越发深刻”再加上新兴的线上购物，如淘宝、京东等电商的崛起，自媒体经济的发展在一定程度上冲击了传统销售渠道”线下店铺的销售模式因为成本较高、信息量较贫乏等使品牌方的销售点转向了网络”完善的服务业让人们可以足不出户就获得生活供给”网络技术的发展，让虚拟空间的社交功能得到强化，在一定程度上影响了现实社会中的人脉网络”不难看出，未来对互联网的把握将是运动品牌发展的重要契机”
“中国制造2025”的提出，也标志着国家要把代工工厂转变为技术企业，把发展先进制造业上升为国家战略的决心”国家要围绕创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展等关键环节，加快制造行业的升级，争取到2025年从制造大国迈入制造强国的行列”这一点，对于希望用技术走向国际的李宁品牌来说也是重大机遇［1”
4.品牌威胁
从中国的大环境看，之前整个服装市场快速发展：一是经济的发展促使人们对服装的需求量上升；二是受到奥运会、亚运会、大运会等重大赛事的影响，服装行业外部环境良好,在无形中促进了体育服装行业中各大品牌的发展，其中就包括李宁品
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牌。

但是，各大品牌在发展的同时也面临着激烈的竞争,李宁品牌要不断增强自身的实力，在竞争中脱颖而出。

三、李宁品牌的Vis再设计与品牌再生
1.再次定位一掀起“国潮”时尚风暴
对于战略选择，李宁品牌内部也出现过不一样的声音。

后来，受一些因素的影响，李宁品牌重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略。

在产品输出上，对于服装鞋类品牌来说，任何问题都可以从产品本身找原因。

对于新生代的消费者来说，一些人不愿意接受李宁品牌，主要是因为他们认为李宁品牌的产品不够新潮、时尚。

为此，李宁品牌的设计团队不再坚持以往对时尚的固有认知，而是招募新锐设计师，紧跟国际时尚潮流，同时结合中国传统文化，重新定位产品、细化产品。

2018年，李宁品牌以“悟道”为主题首次登上纽约时装周，颠覆了外界对 李宁品牌的固有印象。

2218年6月，李宁品牌亮相巴黎时装周，以"中国李宁”为主题打造经典复古产品，在全国范围内刮起了一股“国潮”风。

2019年，李宁品牌第二次登上纽约时装周，这次以“行”为走秀主题，以服饰新品和球鞋时尚新品为亮点，不仅体现了实用主义的风格，而且让消费者对李宁品牌代表的“国潮”有了更新、更深刻的认识。

2.革新渠道一加强和消费者的联系
在参加国际走秀前，李宁品牌一直采用的是“加盟为主、粗放经营”的渠道。

在这种渠道下，品牌主要与经销商打交道，与终端消费者没有太多的直接联系。

时间一长，品牌自然与消费者渐行渐远。

因此，李宁品牌进行了渠道革新，增加并重新设计直营店，使其往时尚、新锐的方向发展。

同时，李宁品牌还提高了补货的效率和资金的周转速度，加强了对终端消费情况的监控李宁品牌用了两年时间，将自营门店的比例从20%提高到38%。

3.联名营销加体育赞助一扩大品牌影响力
李宁品牌虽然不再将自己禁锢在体育服饰中，但并没有放弃这个领域。

从赞助方面看，李宁品牌不仅买断了对CBA（中国职业篮球联赛）的五年赞助权，而且签约了多名N BA（美国职业篮
球联赛）篮球运动员，成功提高了品牌在国际上的知名度。

此外，联名营销也不容小觑。

近年来，李宁品牌不仅和星球大战超 级形象合作推出联名款，而且与红旗汽车、敦煌博物馆等共同推出联名款产品。

此外，李宁品牌与人民日报新媒体、《国家宝藏》展开的联名操作既蕴含浓郁的古典文化，又不失端庄和威严。

李宁品牌与其他各大品牌的跨界联名在提高品牌曝光度的同时也增加了销量，丰富了品牌的层次，扩大了品牌的影响力。

李宁品牌的再次成功与"国潮”的流行密切相关。

李宁品牌通过不断创新、洞察市场的发展动向并迎合消费者的需要，在服装市场上占有了一席之地。

在多年反复的调整中，李宁品牌对潮流和时尚有了更多的理解，品牌的发展越来越好。

四、李宁品牌再设计解析
1.品牌再设计
品牌与品牌产品都是拥有生命力的，都会伴随时代不断变化、生长、繁荣到衰退。

品牌发展的不同之处在于品牌的生命周期往往长于单一的产品，品牌的生命周期需要通过对产品的再设计或再导入维护。

与以往相比，如今消费者的购买习惯发生了改变。

人们不再像从前那样单一地强调品牌标志的重要性，而更加追求服装的样式、舒适度等。

这给一些曾经不强调时尚的传统品牌提供了转型的良好机会。

球鞋是李宁品牌的主打产品之一，李宁品牌中的很多设计师款不再有明显的品牌标志出现，而在侧边缩小印制。

但在走秀发布的款式中，很多服装将“中国李宁”几个字印在衣服最中央，十分醒目。

从去掉品牌标志，到强调品牌的“中国李宁”，这一改变让人们赞不绝口。

现在，李宁品牌主打中国元素和时尚并行，产品名称有“悟道”“悟空”“珀之心”等，不仅具有中国特色，而且将服装与设计语言巧妙结合。

正如李宁品牌的高级设计师王泽莲所说：“潮流在今天，不一定是褒义词，因为很多潮流设计过于程式化，仅仅在图案上做变化。

现在的品牌做图案的真是太多了，将一件衣服用裁剪就达到舒适和好看的廓型很难得，也是李宁努力的方向。

”
2.消费者心理
随着时代的发展，人们的消费需求也发生了改变，服装品牌需要服务于消费者，适时调整品牌发展方向以迎合市场”在国产运动品牌刚兴起的时代，人们热衷于颜色对比鲜明、有强烈特色的产品，当时的李宁品牌正因特色鲜明的品牌标志和鲜艳的色彩被人们青睐”而当下大多数人更推崇品牌的理念和设计概念，因此，品牌的着手点要更倾向于理念的传达和概念设计的体现[]”服装类产品能够吸引消费者的关键点往往在于时尚与品质，李宁品牌通过重新找准定位、抓住消费者喜好、开发联名款产品等可以更好地获得消费者的关注，激发消费者的购买欲望”此外，供应链、物流配送、视觉设计、品牌理念的不断创新等也是服装品牌发展的重要影响因素”
结语
当下，商品的同质化现象越发突出，品牌之间的竞争也越来越激烈”传统服装品牌具有时代赋予的独特价值与优势，但时代在飞速发展，消费者的需求和流行趋势都在发生变化，如果不能与时俱进地进行品牌再设计，传统品牌很可能被新品牌取代”传统品牌只有开展再设计才能让品牌保持生命力和活力，不断满足消费者的需求，而不是仅仅存留在消费者的记忆里”
参考文献：
何振强.关于"李宁”品牌营销策略的新思考[].体育科技文献通报,2005（12）:8—9.
[2]袁荣凯.对我国大型体育用品公司分销策略的研究一以"李宁”为例J.文体用品与科技,2014（21）:3-4.
23余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学上海：上海交通大学出版社,2005:55.
（作者单位：1上海工程技术大学
2.同济大学上海国际设计创新研究院）
编辑王雨晴
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