终端软实力的定义及提升措施

终端软实力的定义及提升措施
一、终端软实力的定义
软实力就是零售终端自身所具备的，吸引和满足消费者需求，并达到自身卷烟经营目的的能力。

它是零售终端综合能力的象征，具体包括经营观念、经营形象、经营技巧、盈利能力。

企业软实力是一种建立在企业硬实力基础上，能够有效吸引和影响利益相关者及其他社会客体以实现企业可持续发展的能力。

（一）为什么要提升终端软实力？
1、软实力提升是终端客户的最根本的服务需求：
软实力提升是客户成长的根本保障：提高盈利是终端客户最直接的诉求，是其生存和发展之本，而提高盈利的途径不仅仅依赖于烟草企业的营销政策，更取决于客户的经营能力，所以终端软实力的提升是保障客户盈利持续增长实现发展的根本保障。

软实力提升是客户发展过程中需要突破的瓶颈：客户在经营过程中，由于经营环境和规模的变化，面临经营模式创新、现代技术应用、竞争内涵的转变等形势，原来的能力和素质难以适应新的经营环境，因而客户服务需求产生了新的要求和标准。

软实力提升是客户对烟草服务的现实需求。

由于卷烟经营进入门槛低，造成终端客户数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状，但随着客户间竞争的加剧和流通领域的发展，对卷烟经营能力提出了更高的要求，使得大多的客户对现代经营理念、经营技能产生了强烈需求，期望通过烟草服务予以满足。

2、终端软实力的提升是客户服务的更高目标：
在网建初期，客户服务的实施体现企业资源导向，实现从无到有的转变，提高了客户对服务的认知度：
在网建整体推进阶段，客户服务体现客户需求导向，注重服务的针对性和时效性，提高了客户对服务的满意度：
随着新的营销理念和技能在卷烟经营中的应用，客户对知识技能的需求越来越强烈，因此在现阶段，客户服务应围绕客户成长的导向，增加客户对烟草企业的忠诚度。

从上述客户服务发展的脉络中可以看出，终端软实力的提升是客户需求变化的一个主要方面，也是对客户服务的更高层次的要求。

3、终端软实力提升是烟草企业稳定持续发展的保障：
终端软实力的提升是烟草企业持续发展的动力：高素质的客户群体是保持企业健康稳定发展的一个重要支撑，多年来烟草企业发展的历程证明，企业发展和终端软实力提升是相辅相成的。

一方面通过企业的发展，经营管理水平和服务水平的提高，有效促进了终端软实力的提升；另一方面，终端软实力的提升又对企业的经营、管理、服务提出了更高的要求和标准，反过来促进企业整体水平的提升。

终端软实力提升是网建攻坚的重要手段：当前客户能力和素质的限制已经成为影响网建工作质量的一个瓶颈。

比如：在按订单组织货源工作中，客户自我预测的准确性必将会影响到整体预测的准确性；在品牌培育中，客户个体培育能力必将影响企业整体品牌培育能力；在服务工作中，理性的服务需求必将会对烟草客户服务产生良性影
响。

因此，在当前网建工作推进中，提高客户能力是提升网建工作质量、发挥网建功能的有效手段。

终端软实力提升是提升烟草企业形象的有效途径：随着烟草商业客户服务的深入推进，对卷烟甚至其他商品流通领域产生了积极的影响。

一是市场营销、服务营销、品牌营销等先进的营销理论通过烟草企业得到了有效的传播，有效的转变了零售户的经营观念。

二是电话访销、按订单组织货源等新的营销模式被零售户接受应用。

三是电子结算、网上订货、终端信息等现代的营销技术得到推广应用。

这些影响改变了烟酒食杂店传统落后的面貌，促进了流通领域的现代化，发挥了烟草企业的社会责任，树立了烟草企业的社会形象。

（二）终端软实力有哪些？
1、经营观念的转变：
卷烟作为一种传统的快速日常消费品，使得客户在经营过程中因循守旧，不重视经营的技术含量，对现代经营方式和信息技术的接受持有保守态度，尤其是当引导其对卷烟经营进行投入时，容易引发客户的逆反心理。

因此，要提升终端软实力，首要的是转变客户传统经营观念，接受和树立现代经营意识。

服务意识：引导零售终端认识到服务的质量对经营带来的影响，主动接受新的服务理念。

提高对消费者服务水平，将服务作为其竞争能力的一个重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。

市场意识：改变传统的卷烟经营等客上门方式，分析消费者构成、
消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性的预测市场、满足市场、适应市场，并且根据市场环境变化和把握市场机会有效引导市场。

品牌意识：通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度。

打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌：通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者的贡献度，培育产品品牌。

竞争意识：由于卷烟产品的特性和货源特殊的供应政策。

决定了卷烟经营的竞争体现出和其他商品不同的方式。

难以通过销量竞争获得优势，并且由于货源总量和品牌的限制，在竞争中也存在着差异化经营、产品结构互补的合作，因此客户需要树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持卷烟经营正常的经营秩序。

2、经营形象的改善：
店面形象：包括店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等，构建容易让消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选、便于店主对商品管理的购物环境。

陈列形象：卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌。

人员形象：店内营业人员的服装尽量整洁统一，人员的行为举止大方得体，人员的态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买服务。

3、经营技能的提升：
把握市场能力：能够及时掌握市场各类信息，把握市场环境的变化，分析市场发展趋势，准确预测市场需求，从而有效满足需求和适应需求变化。

引导市场能力：能够敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展的趋势，超前应对市场需求，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。

经营核算能力：能运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节，对产品结构和进销存科学管理。

服务消费能力：能够以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。

品牌培育能力：具有主动培育品牌意识，通过品牌展示、推广促销、传播信息，有效培育新品牌；具有维护品牌形象意识，保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息，保持品牌的稳定发展。

技术应用能力：对按订单组织货源、电子结算、网上配货、电话订货等新的经营模式的适应，对各种现代信息工具的熟练有效运用，有效提高经营效率、降低成本。

4、盈利能力提升：
结构优化（订单管理）：主动调整经营结构，优化卷烟产品在所有商品中的结构、各品类卷烟产品在卷烟经营中的结构、各品牌在各自品类中的结构，从而保障卷烟经营不脱销断档，实现盈利最大化。

资金管理：合理分配经营资金，实现资金分配向重点商品的侧重，
保持卷烟经营合理的资金占用，防止不足和过多，影响卷烟购进和资金效率，优化资金占用管理；加强资金流转速度、资金利润率的测算，有效利用贷计卡等各种金融工具，保障资金的流动性，加强资金流动管理：注重现金保管存放，加强识别真假币技能，积极应用各种电子工具，强化资金安全管理。

库存管理：加强库存数量结构管理，防止滞销脱销等现象，保障销售需要，减少资金占用；优化库存空间管理，实现对店面空间的合理使用；做好库存安全管理，掌握各种保管知识，做好防盗、防霉、防火、串味工作：加强库存时间管理，遵循先进先出原则，保持合理库存时间，防止卷烟长期积压引起的变味。

营销管理：差异化策略，在竞争激烈的情况下，努力寻求差异化经营，满足细分市场的需求，避免商品结构雷同的竞争：全面化策略，有条件的客户尽量丰富卷烟经营的品种规格，确立竞争的产品优势，吸引有品牌偏好的消费者；新品策略，促销能力强的客户应针对新品牌价格透明度不高的优势，积极引入新品牌，满足时尚消费者的需求，获取“撇脂”利润。

价格管理：首先应保持合理的零售价格或按照公司指导价格销售，不盲目跟风调价或降价，获取合理的经营利润：其次加强价格自律，稳定销售价格，维护经营形象，防止降价引发的连锁效应，杜绝价格战；同时要加强他律，形成共同维护价格稳定的经营环境。

（三）终端软实力提升的途径有哪些？
1、消费需求的引导：
消费者购买行为的变化将影响到零售客户对进销存的调整，环境脏乱影响卷烟销售会使客户注重店貌和卷烟陈列，消费者需求和环境变化形成了客户能力提升的外在压力。

但由于大多客户漠视或忽略消费者的感受和需求，因而消费引导的作用难以真正体现。

2、经营经验的借鉴：
其他零售业态的经营经验、其他客户在经营上的一些做法和模式容易引起客户的关注和模仿，成为激发客户能力提升的动力。

但由于大多数客户的素质限制，客户学习、创新和变革意识不强，经营条件的不可比性的制约等因素，使得客户借鉴别人经验难以有效落实。

3、自我提升的学习：
由于经营规模的扩张或经营模式的变化，必然会对客户的能力提出新的要求，形成驱动客户提升能力的内在动力。

但由于客户学习能力的制约、学习内容的局限、效果短期效果难以体现等因素，将使客户自我学习提升的动力逐步下降。

4、烟草商业的服务：
烟草企业对终端客户实行一对一的服务，客户经理承担着客户卷烟经营顾问的职能，对客户能力提升具有明显的作用：一是专业性强，对客户卷烟经营中的各类需求提供专业的支持。

二是针对性强，对具体客户的具体情况分类指导。

三是信息全，对企业货源和政策、其他客户情况、经营环境变化等信息掌握全面。

四是系统性强，对客户群体的整体提升、发展规划具有统筹推进的企业支持。

通过上述分析可以看出，在当前和今后一段时间，烟草企业客户经理
的服务和引导是提升终端软实力的主要途径和有效手段。

（四）服务提升终端软实力的有哪些有利条件？
1、客户重视度提高：
近年来，国家局实行的“稍紧平衡”的卷烟供应政策和按客户订单组织货源的供应模式，对终端卷烟经营产生了深远的影响：由于稍紧供应改变了供求关系，使得卷烟零售价格稳定提升，保障了终端客户的卷烟经营利润，使得客户对卷烟经营的重视程度明显提高；盈利的增长使得客户有了资金基础，使得客户对卷烟经营的投入力度明显提高：供应政策和模式的改变也使得终端客户对卷烟经营技能更加重视，使得客户对软实力提升的主动性明显提高。

2、网建质量的提升：
网建各项工作的推进，使得终端客户对烟草服务的信任度大大提高，为指导客户提升能力提供了有利的基础条件；卷烟营销网络控制市场、培育品牌和服务客户的功能的逐步发挥，为终端卷烟经营创造了稳定、规范、有序的经营环境；烟草企业在多年的网建工作中形成和锻炼了人员队伍基础，为提升客户软实力提供了人力资源保障。

3、经营环境的变化：
随着社会经济环境的发展，卷烟消费领域中消费观念和购买行为也发生了深刻的变化，：由关注价格向关注服务转变，更加注重服务感受；由以购买便利选择商店向依据商店信誉选择商店转变，更加重视商店形象；由习惯性消费向新品牌体验转变，更加重视产品推介；由关注产品吸味质量向关注品牌文化理念转变。

更加重视品牌内涵。

消费者的变化对卷烟经营提出了更高的要求，使得终端客户面临提升软实力的外在压力，也激发了其提升软实力的内在动力。

4、企业政策的支持：
近年来，烟草商业企业不断加大营销网络建设的力度和投人。

在卷烟零售终端软实力提升中发挥了企业主导的作用。

尤其是近两年来，更加重视零售终端建设，并通过加强终端信息建设、进行现代建设等方式为客户软实力提升提供各种有利政策支持和技术支持，为终端软实力提升提供了有力的保障。

二、如何提升客户软实力
1、明确终端软实力提升策略：
在终端软实力提升的思路上，以客户经理指导为主导，注重激发客户自我提升的主动性，通过客户服务提升终端软实力，通过终端软实力提升检验客户服务效果。

在终端软实力提升的步骤上，以观念转变带动行为转变，注重引导客户认识当前卷烟经营的新形势，转变其传统守旧的经营观念，树立现代经营意识，从而实现经营行为的转变：以外在形象促进内在素质，通过指导客户美化店容店貌、规范卷烟陈列，改善终端客户的外在形象，通过形象改善的效果激发客户提升内在素质的积极性；以示范店带动一般客户，通过示范店建设，发挥示范店引导示范作用，通过加强对比分析，让客户认识到能力提升的重要性和效果，实现以点带面，促进终端整体能力的提升。

在终端软实力提升的保障上，以客户盈利保障客户投入，提高营
销政策制定水平，为客户盈利创造有利的外部环境，稳定增加客户盈利：以客户经理作为提升顾问，发挥客户经理作为客户经营顾问的职能，传播先进的营销知识和卷烟经营技能，为客户提供针对性的经营指导：以政策倾斜作为支持保障，通过服务倾斜、货源倾斜等手段，调动客户提升能力的积极性和主动性，为客户能力提升提供规范有序的外部环境。

2、充分发挥客户经理职能，提升终端软实力：
指导客户：对重点客户制定成长规划，明确客户成长目标。

客户经理进行经营技能展示活动，为客户现场展示推介新品、卷烟陈列、销售服务等方面的卷烟经营技能，为客户经营提供示范；进行客户经营分析，通过分析数据，为客户经营提供建议；加强信息沟通，及时传递企业和市场方面的各种信息，为客户决策提供参考。

培训客户：提高培训客户的重视程度，制定客户培训提升系统规划和分阶段实施计划。

针对客户不同状况，由客户经理实施一对一的指导培训，针对客户对技能知识的需求和存在的共性不足，由企业制定相关的培训资料，针对性的提升：针对客户的共性需求，企业应采取内部员工培训的形式对其培训。

管理客户：完善客户分类管理办法，实施差别化的管理和服务，对客户进行动态管理；建立客户成长档案。

对客户成长过程进行跟踪管理，及时发现客户提升中的问题和不足，并予以纠正；丰富客户沟通渠道，及时掌握客户建议和需求信息，宣传公司政策，实现有效沟通。

组织客户：组织客户进行经营经验的交流、经营现场的观摩；组织客户进行价格自律、文明经营守法经营，共同遵守服务公约；组织客户共同规范竞争行为，杜绝不正当竞争，形成公平竞争的氛围。

3、建立服务质量监测控制体系，保障终端软实力持续提升：
(1)完善服务质量控制指标体系：
在以客户满意度为重点的评价指标基础上增加客户成长度评价指标，为终端成长建立目标导向；
在企业评价的基础上增加客户评价指标，由客户评价客户经理的服务质量和效果：
在外部指标的基础上增加自我评价指标，引导员工对自我服务行为和效果进行分析评估，及时总结经验和不足，持续提高服务客户能力。

(2)建立服务质量控制标准：
完善服务流程，将终端软实力提升作为服务的一项重要内容，其工作要求在流程设计中予以体现，以流程确保服务实施过程中终端建设的各项工作落实到位；
细化服务标准，根据流程设计为各环节工作制定工作质量标准，体现可操作性和可衡量性，为员工建立执行标准和评价依据；
规范服务行为，根据流程和工作标准制定员工服务行为指导性规范，出台终端提升过程中的服务用语、行为举止、动作要点等指导性意见，提高服务的效果和效率。

(3)完善服务质量监测体系：
在监测范围上体现全面性，使监测范围尽量涵盖所有的服务人员，完善监测内容的设计，在各个时间段突出不同的重点，使各项工作能够全面纳入监测的内容。

在监测方法上实现多样性，根据工作要求，实行抽样监测、重点监测、全面监测等并用；在监测的方式上，实现现场检查、电话抽查、问卷调查等；在监测手段上，传统人力手段和现代技术手段并用；在监测分析上，定量分析和定性分析并重。

在监测执行上突出有效性，营销管理部门、督察部门、内部监管部门多头并举、分工协作。

对服务实施实行多角度、全方位的监测，实现对服务质量的过程控制；加强对监测结果的评估分析，科学评价实施效果，及时发现执行中的问题予以改进。

(4)建立服务质量控制的长效机制
加强客户经理队伍建设，实施员工关系管理。

注重企业文化建设，发挥文化凝聚人心、规范行为、明确导向的作用：关注员工需求，提升管理人员队伍管理水平，注重完善牵引机制、竞争机制、激励机制等队伍管理机制，不断提升队伍执行能力，为终端建设各项工作的落实提供人力资源保障。

引入全面质量管理(Total Quality Management)思想，密切关注客户现在和未来需求，通过合理授权调动员工积极性，提升每项工作的质量，在服务中坚持以PDCA循环的方式针对不足和需求变化持续改进。

优化整合服务资源。

树立客户需求导向，以客户决定流程、流程
驱动组织、组织配置资源的原则，建立领导服务员工、机关服务基层、员工服务客户的服务链，快速有效响应客户需求；在优化内部资源中，注重发挥整体合力，促进部门间、员工间有更好的互动、协调、沟通，实现专业化分工基础上的有效协作；加强信息化手段的推广应用，以信息手段促进业务流程的横向链接，达到各岗位间的管理、技术、信息和经验的共享，提高服务效率、降低服务成本。

三、定西烟草提升客户软实力的做法（机制建立）
（一）、客户分类（金字塔模型）
1、客户评价分类指标
评价分类指标分定量指标和定性指标，主要包括“两维”（经营业绩和经营状态）“四度”（贡献度、诚信度、配合度、成长度）。

1）经营业绩（占60%）：以客户贡献度为评价指标。

贡献度是指零售客户对公司经营效益的贡献程度，细化指标包括评价期内零售客户实际进货量、实际购进金额和200元/条（零售价）及以上品牌购进量。

2）经营状态（占40%）：以诚信度、配合度、成长度为评价指标。

诚信度是指零售客户规范经营情况，细化指标为一年内零售客户守法经营。

配合度是指零售客户配合公司开展各项经营活动的能动性，细化指标包括评价期内零售客户的现代零售终端、特色终端、终端系统应用和品牌培育情况。

成长度是指零售客户潜在的经营能力和水平，以及预期
未来发展情况。

细化指标包括评价期内零售客户销量同比增长率、销售额同比增长率和客户所处商圈。

2、客户“金字塔”层级分类
根据零售客户分类评价得分（经营业绩×60%+经营状态×40%）从高到低排序分类，将客户分为A层（占客户总数20%）、B层（占客户总数30%）、C层（占客户总数30%）、D层（占客户总数20%）；
3、客户类别与档级对应（总量供应、货源供应）
按照零售客户分类评价与档位相对应、同一档位内客户经营能力相近、不同档位客户之间经营能力有所差异为原则，将市场化取向改革所有客户分档的30档与客户类别对应，按照零售客户数量均匀分布进行档位与类别对应，其中A层客户对应前10档（每档位零售客户数约占全体零售客户数的2%）；B层和C层客户对应中间15档（每档位零售客户数约占全体零售客户数的4%）；D层小客户对应最后5档（每档位零售客户数约占全体零售客户数的4%）。

（二）、服务分类定义（特征）
对于客户能力的分类定义根据不同的切入点及标准，有不同的分类结果，此处，基于消费者需求对于零售客户能力的要求，根据客户软实力的具备程度的不同来划分客户层次，从而针对不同层级的客户，提供其向上一层级发展的服务策略，实现大部分零售客户软实力的持续提升，不断优化零售客户生态。

1、零售客户软实力层级
2、基于软实力的客户分类
E类客户：初始级客户。

（1）新入网客户默认为E类客户。

（2）经营观念：不具备服务意识、竞争意识。

（3）经营形象：店面形象、陈列形象差，没有认识到形象提升的重要性，没有提升形象的能力。

（4）经营技巧：欠缺最基本的服务消费的能力，对于消费者的产品需求无法满足或者无法保证质量。

（5）盈利能力：不具备价格管理的能力，价格波动随意性大。

D类客户：
（1）经营观念：具被所有1层次指标。

不具备品牌意识，对于产品品牌、自身服务品牌的培育意识欠缺，在产品的组织上没有品牌意识。

（2）经营形象：具备所有1层次指标。

不具备人员形象的树立，店员或店主的形象不职业化。

（3）经营技巧：具备所有1层次指标。

不具备对市场的把握应对能力，不具备基本的经营核算能力，未建立基本的购销存台账，不具备品牌培育能力，不能开展产品品牌的宣传、促销，不能认识到不同成长阶段品牌间的差别。

（4）盈利能力：具备所有1层次指标。

不具备库存管理和结构优化的能力。

客户商品库存经常出现断档或积压的问题，对于各类商品之间、同类商品各价类之间的结构占比，客户没有清晰的认知和合理的安排，造成适销类的商品短缺、小众商品积压。