第四章 影视广告的创意思维

1、创意的概念（idea,creative）
在中国，“创意” 最早出现于王充的《论衡》，“孔子得史
记以作《春秋》，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者其
意……”是指写文章有新意。但“创意”并没有广泛流行。
在英文中，“创意”： Creative；Creativity；idea ，既指
静态的想法，也指动态的思维活动。
Of course,it can!
The new idea,new idea…,only!
案例讨论：广告创意的作用
1、广告创意有助于信息的告知与说服 2、广告创意有助于广告活动达成预定目标 3、广告创意有助于实现广告的文化增殖 4、广告创意有助于塑造产品的品牌形象
第一节 影视广告创意的内涵
一、广告创意的概念
4、影视广告创意的概念
• 影视广告创意是影视广告人员根据广告客户的营销目标，以广 告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心 巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动 。
二、影视广告创意的基本内涵
（1） 影视广告创意是一种创造性思维活动； （2）影视广告创意的前提离不开创意概念的挖掘 ； （3）影视广告创意是将抽象的产品概念转换成影视艺术的表现
形式。
三、影视广告创意的特征
（1）创意概念的科学性
（2）诉求表达的艺术性： 将产品讯息予以影视艺术呈现
（3）思维的转换性： 由抽象思维走向具象性思维
（4）创意的限制性： 受广告主以及广告信息的制约
第二节 影视广告的创意思维过程
• 一、收集资料阶段：
资料包括：一般资料和特定资料 1、一般资料是要对所有信息进行有意识地收集； 2、特定资料是与创意直接相关的产品或者服务、消费者、竞争 者等方面的信息。
• 五、验证阶段
• 顿悟的广告创意往往是模糊的、粗糙的甚或支离破碎的，这需 要再进一步仔细推敲甚或调查完善。
第三节 影视广告创意的思维
影视广告创意的思维是思维的一种，属于创造性思维，是指 影视广告创意人员以新颖独特的方法围绕创意概念进行针对 性创意表达的思维方式。
（一）抽象思维与形象思维
• 1、抽象思维
影视广告设计
第四章 影视广告的创意思维
第四章 影视广告的创意思维
• 第一节 影视广告创意的内涵 • 第二节 影视广告的创意思维过程 • 第三节 影视广告创意的思维 • 第四节 影视广告创意思维的常用技法
• If a stone dropped into the sea ,
Could it be up again?
• 它是借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、抽象、概括 、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性 的思维活动。
案例：乐百氏纯净水
以直观的形象为元素进行思考的一种 思维活动。 形象思维的三种形式：
（1）表象（记忆表象、想象表象）
2、形象思维：
（2）联想（接近联想、相似
联想、对比联想、因果联想）
（一）、头脑风暴法 （二）、列举法 （三）、联想法 （四）、灵感法 （五）、分项检查法 （六）、系列创意法
（一）、头脑风暴法
它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员。召开一种特殊的会议， 使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的 知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。
由此：
好点子←创意→出点子
（静态）
（动态）
• 2、广告创意：
大卫·奥格威： 没有好的创意，广告充其量是二流作品。 除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无 人知晓。
詹姆斯·韦伯·扬： 广告创意是旧的元素，新的组合。
3、广告创意的概念
广告创意是广告创意人员根据广告客户的营销目标，将对产品、 目标消费者、市场竞争者、品牌等市场元素调查分析的基础上 形成的抽象创意概念，予以具像化艺术呈现的一种创造性思维 活动。
A、通过换位与夸张来表 现产品的好处
B、通过与人们预料相反的结果来表现产品的特性
C、通过调换起因与结 果的位置对问题情境进 行戏剧化表现
D、通过破坏商品形象来达到震撼诉求
（3）广告创意逆向思维的运用
• 说 自己的 产品 好
（三）事实性思维与超越性思维
1、事实性思维： 以广告产品本身的 诸多事实为依据而
（B）以无法获得广告商品的后果为创意元素。
2、超越性思维
超越思维的本质：越界思维 越界思维：摆脱法则与成规而越过边界的思维。
（A）、超越自然属性
（1）、性质超越与创意
（2）、超越单一属性——寻求多元转换
（3）、超越一般属性——实现自由链接
（四）、发散思维与聚合思维
（3）想象（再造想象和创造想象）
二、顺向思维与逆向思维
1、顺向思维
• 所谓顺向思维，是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大 、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考 的方法。
• 顺wk.baidu.com思维是一种常规性思维。
2、逆向思维： 采取与常规思维的反方向去思考问题的思维方式。
（1）、逆向思维的形式
1、发散思维 又叫扩散思维、辐射思维、开放思维，是围绕着一个主题进行广泛 的遐想。
（1）、结构形态发散
（2）、属性发散 （3）、关系发散
1、垂直思维
（五）、垂直思维与水平思维
2、水平思维
第四节 影视广告创意思维的常用技法
创造性思维是创造技法的前提和基础，创造技法是创造性思维的表现形 式，又是开发创意的有效手段，创造性思维为产生创意打通了道路，创造技 法则为创意提供了有效的工具和手段。
进行的思维。
（1）、从商品本身的直接因素寻求创意
（A）以商品的名称或者商标作为创意的来源。比如“《时代》”“为时代 创造时代”。
（B）以商品的包装作为创意的来源。 （C）以广告商品的制造方式为创意的来源。 （D）以商品的功效进行创意表达 （E）以商品的质量进行广告诉求 ……
（2）、以广告商品的间接因素寻找创意来源。 （A）以广告商品的历史来展开。
• 二、分析资料
• 列出广告商品与同类产品共同的属性； • 列出产品的竞争优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的
竞争优势； • 找出消费者对产品最关心的关注点； • 列出产品的竞争优势带给消费者的种种便利； • 找出广告定位点。
• 三、酝酿阶段
• 长时间的竭尽脑汁、苦思冥想
• 四、顿悟阶段
• 灵感显现