分享小米和老罗的社群运营案例，解读品牌社群的玩法策略

分享小米和老罗的社群运营案例，解读品牌社群的玩法策略
结合小米和老罗的两个成功案例，为大家解读品牌社群的形成机理、玩法策略。

本文适合互联网运营岗和电商管理层学习。

社群需要给用户优超感
品牌社群的成功案例
一旦领袖“罗胖”向社群注入了信仰，这种信仰又被社群高度接受时，社群就有了巨大力量！当社群的力量，通过微信这种“强关系、强到达、强交互”的方式，传播覆盖后，这种力量将无坚不摧！那么，“罗辑思维”的“微信社群”是如何一步步打造出来的呢？
社群定位：自由人的自由联合
1. 死磕。

做情景化思考，培养用户的阅读习惯。

语音微信每天固定早上 6 ：30发送，阅读公众号的用户起床打开手机后就可以听到定期播报，很多粉丝最后养成了每天起床听“罗辑思维”的习惯。

2. 聚焦。

语言表达方式小众化。

“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大声叫”、“真爱测试”等一批互动口号，在不同代际的人群中引发了不同的反应，虽失去了部分成熟的人群，却强化“85 后”的自我归属。

会员等级
粉丝定位：“读书人”
“罗辑思维”有着自己明确的定位，定位于微信多数用户“85 后”，专注于“爱读书的人”，志在凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。

产品定位：“为发烧而生”的设计理念、线上销售模式、饥渴营销
社群定位：小米产品社区（线上销售 + 用户服务）
粉丝定位
1. 手机发烧友：购机意见领袖
手机发烧友主要是 MIUI 核心用户，基于对小米 MIUI 系统的认可，参与 MIUI 的改进，之后成为小米手机的第一批种子用户。

在 MIUI 用
户中属于内容贡献者和意见领袖，是小米第一批传播者，他们对小米团队非常认可。

2. 粉丝：对小米文化、价值观有认同感的人
小米的忠实拥护者，对小米有高度认同感，是小米线上线下活动的组织者，他们提供品牌创意，是真正让小米产生影响力的传播者和负面舆论的反击者。

从情感上，他们觉得小米能给他们带来归属感、集体荣誉感，作为组织者不仅锻炼能力还能认识更多朋友，对个人成长有帮助。

3. 小米手机的深度用户，对产品有好感度
普通米粉：介于发烧友和普通用户之间，非意见领袖，但经常逛论坛，对产品相关的动态持续关注，活跃于线下俱乐部、同城会，是小米用户的主体成员。

最为中立的传播者，深度用户获得了一个很方便的线上、线下交友平台，对大部分人而言填补了业余生活的空白，小米是生活的一部分，类似大学参加社团。

品牌社群的建议
找准品牌社群的定位
品牌社群的建立是一个系统工程，它牵涉到公司、运作团队以及社员之间地相互协作与支持。

在没有一个强势品牌做支持的情况下，如何建立品牌社群，需要思考以下问题：
1）你的公司对品牌社群有足够的热情吗？你的公司是否将品牌社群的建设、运营放到公司的战略高度去考虑？公司的运作、产品的创新是否真正敢交给消费者驱动？还是只是把社群当作一种廉价营销的手段？
2）你的客户真的需要社群吗？他们需要社群为其提供什么价值？是更好地服务还是更强地连接？或是更丰富的产品品类？
3）你倾听客户声音的方式都有哪些？社群真的是非用不可的方式吗？社群能为你的品牌输送哪些价值？这些价值其他途径无法实现吗？
4）你是否有足够的人力和资源来支持你的社群？
明确社群运营成功的几个基本要素
1）绝对的信誉：信誉是社群存在的根基，社群制定规则、规划活
动都要无时无刻地注意这一点，哪怕是社群人员的一个小小的疑问，都要尽全力解答。

2）简单：社群的简单有两层意思，一是，规则简单易懂，二是，社群语言轻松、活跃，让社员感觉简单、舒服。

3）价值出乎意料：抓住人们的注意力，提供的价值超越他们的期望。

4）用户协作：让人们参与到社群活动组织，甚至是社群的管理运营
5) 连接：除了品牌与社员之间的连接，也要形成社员之间的有价值的连接。

认清职责，各司其职
1）创建者：要运营好一个社群，社群的创建者（品牌方的社群运营官），要提供好以下三项服务：
设定社群内在动力机制，如奖励得分、晋级；
导入外在资源，如不定期的活动、优惠；
足够高的自由度，让社员在已制定规则之下自由玩耍。

2）监督者与联结者：可以是相同几个人也可以分工协作。

监督者的职能强调对社群观点的引导和把控上，具有权利属性；联结者的职能强调内容的共享与传播，品牌与社员的连接、社员与社员之间的连接。

3）社员（群众）：社群的真正主体，决定什么才是真正有价值的，服务好这一群体着实不易，至少要做到以下三点：
1.公平参与，社员参与品牌活动要做到公平，参与时无门槛；
2.社员权利使用要公开透明，尤其是在选择、投票的时候，要让社员感觉到自己参与其中，发出了自己的声音，产生了价值；
3.建立社员晋升机制：向更高等级发展、享受更大的权限是社员在社群内行动的动力之一。

积极的、优秀的社员可以发展为社群内部的联结者和监督者，与社群管理人员一起创造价值。

确定社群运营规则
运营好一个品牌社群，首先要制定一个符合自身品牌定位的社群
运营规则，不同的品牌社群规则不尽相同，要在不同中找出相同之处，则可以总结为：
1）规则明确，容易记忆：如一些社群里会规定在一个固定的时间，做一些规则固定的事情，可以是分享、对某一话题的讨论，甚至是交易，总之，让社员觉得有个属于社群的时间；
2）活动具有连接属性：比如分享会属于品牌方与社群之间的单向连接，还有些社群采用固定时间交易社员产品的形式实现连接，乃至于罗辑思维的霸王餐、江小白的约酒，都是具有很强的连接属性的。

社群运营的一些技巧
1）在增长期，利用持续的、低门槛的活动让新用户驻留。

2）让用户上瘾，每天都想来看看有没有什么有趣的活动。

3）活动规模宁可小，也不可贪大而失控。

4）社群可以作为一个扩音器，将社员产生的有益的内容放大，鼓励用户参与。

5）热情、诚恳、快速响应。

6）决不和社员争吵，敢于认错和道歉。