中海地产品牌建设阶段分析

中海地产品牌建设阶段分析
中海地产品牌建设阶段分析
一、中海品牌建设经历了以下三个阶段
第一阶段：无意识品牌建设阶段，即2002年之前；
第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从2002年至2003年；
第三阶段：全国的品牌推广，即2004年始。

1、品牌建设第一阶段发展分析
1.1背景
从1998年开始，中海地产在内地的房地产业务开展了十几年。

中海虽然在香港取得了较辉煌的成就，但其在内地的适用性受到很大制约，而且其在内地的注册之路行不通。

虽内地房地产业务可能在经济效益上收获颇丰，但在品牌经营的法律形态上此前还是零。

由于一直缺乏具有商标意义的品牌贯穿，那些完成原始积累并对中海地产品牌起到锦上添花作用的项目不仅形散，神也散。

1.2实施策略
在这个模糊阶段，中海还没有强烈的意识到“品牌”的重要性，而且公司整体策略也是专注于对产品的建造，而没有一个明确的实施品牌管理的措施。

1.3宣传途径
该阶段对于品牌的宣传更多的是靠项目的口碑宣传，和在区域内的对项目品牌的宣传。

策略分析
对于中海这个品牌模糊阶段，其中隐藏着两种后果：
一，中海辛辛苦苦积累起来的市场口碑并无法律保障，在内地随时有被盗用或恶意抢注的可能。

二，在对外宣传上各公司各项目并未能充分实现横向的相互支持和资源共享，结果在相当长的一段时期内错失积累品牌资产的大好良机。

对于这个“无品牌意识”的阶段，第一个是由于当时房地产市场的整体
“无品牌意识”状态；第二个是由于中海的“央企“的背景，在其强大的背
景支持和企业文化下，整个企业也忽略了企业品牌的建造。

2.品牌建设第二阶段发展分析
2.1背景
整个中国房地市场在飞速的发展。

中海在国内的地产业务发展越来越快，国内地产对中海集团整体利益的贡献也越来越重大。

2.2实施策略
2002年12月2日，中海地产股份有限公司在深圳正式挂牌营业。

“中海地产”品牌的隆重推出，使这种局面得到极大改观。

“中海地产”将中国海外发展从内地的一部分房地产业务中解放出来。

策略分析
“中海地产”以一种品牌的形式将这些散落在各地的数十个项目集合起来。

“中海地产”就是让这些项目形成一个整体，串起了中海集团内地房地
产业务的过去、现在和未来。

如果不将“中海地产”从“中国海外”品牌中剥离出去，随着在内地房地产市场上越做越大，“中国海外发展”很可能会完全沦为房地产业务的代
名词，势必会对其拓展其它业务造成品牌上的混乱和干扰。

“中海地产”品牌脱离某个公司和具体项目的层面，形成一个大品牌的概念——即涵盖了中国海外发展在内地及港澳所有开发的房地产项目，使“中
海地产”的品牌形象更加鲜明、更加强大、更具有凝聚力。

3品牌建设第三阶段发展分析
3.1背景
2004年，可以说是中国企业的品牌崛起年。

2004年，“品牌中国”运动席卷华夏大地。

在整个房地产市场，“品牌”也提到了高度
日程上。

而一直以低调为主，抱有“我做我的精品，品牌让消费者自己去总结吧”的中海，也意识到：在竞争激烈，资讯爆炸的现实中，这种低调的做法是不值得品牌托付终身的。

3.2实施策略
中海地产要象造房子一样铸造品牌，这是中海地产从优秀走向卓越的关键一步。

中海地产开始了其全国品牌的扩张，进行有步骤的宣传。

◆加大品牌的覆盖率；
◆增加对公司的领导人的软文宣传；
◆加大对公司文化、活动的宣传；
◆不断修改、完善公司网站；
◆利用公司所获名誉进行宣传；
◆加强对每个项目的高调宣传；
深圳香蜜湖畔的“香蜜湖1号”项目，它抛出来的广告语是：使命，创作大地珍藏。

不张扬，但更不低调，一种标榜的中海气质已经出现。

策略分析
在2004，中海地产获得中国房地产品牌第一名。

在这样的契机和市场氛围下，中海地产也加快了其品牌工作的力度，加大了对公司各方面的宣传推
广，所以2005年，出现了一个高调的中海：
◆开始企业信息外化，积极传播，辅导消费者对中海地产的品牌认知；
◆从可信赖者的角色向消费者知己的角色转换；
◆整合中海的各种资源并将资源统合在中海地产的名下。

中海地产品牌建设历程总结分析：
要点一：品牌建设起步慢
中海从2002年才真正开始实行品牌建设，这比同为行业品牌领导的万科起步慢了2年。

造成这种现象有两个原因，第一个是因为集团整体的机制较大，缺乏一定的市场灵活性；第二个是因为其低调的企
业文化，让其更多的关注产品这个比较实在的层面，而忽略了品牌的市场推广。

要点二：品牌覆盖率较低导致知名度不高
由于起步慢，也导致中海地产品牌存在一个问题，就是覆盖率较低。

04年，中海在全国的商品房的市场份额为0.88％，低于万科的1.06％。

两大领导品牌是较早的完成了全国重点城市的业务布局，但中海地产进入的城市为12个，比万科已进入17个城市的数量低了5个，这就是导致中海地产品牌知名度低于万科的原因。

要点三：质量保证品牌美誉度和忠诚度
中海地产品牌建设的步伐虽然比万科晚，但在05年的房地产品牌研究中，中海以较高的品牌的美誉度和忠诚度，整体综合值却略高于万科，获得第一名。

这主要是因为中海的多年的建筑背景和一直稳健的作风，让其产品质量得到一个认可。

二、中海地产企业品牌发展战略
企业的品牌战略是基于两个基础上的：首先是实力，没有实力奢谈战略那仅仅是小蛇吞大象；其次是制度化的管理，因为只有拥有了制度化管理的平台，才能解决决策与实际操作之间的授权矛盾，才能解决配合与协调之间的临界矛盾。

中国海外已经具备了相当的实力，已经完善了相应的制度平台。

故其对产品、物业管理、企业文化、客户管理关系这四大方面已制定了相应成熟的策略。

1.中海地产品牌建设的产品发展战略
中海地产每一个项目的诞生都是中海品牌的延续和发扬，都能给市场造成一定反响，而这些产品的不断的更新创造正是体现中海品牌理念的核心。

1.1项目品牌支持企业品牌的建造模式
中海地产的品牌经营观念是：
建一个项目，树一个品牌，拓一片市场，以项目品牌来巩固、提升“中海地产”品牌在每个区域市场上的核心竞争力。

1.1.1中海地产企业品牌与项目品牌的结合模式分析
主要采用品牌的模式：“公司品牌+项目品牌”的品牌模式。

品牌模式的优势分析：
◆可以最大程度的利用主品牌的成功形象资源，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度
来推动副品牌产品的销售。

◆可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

中海地产今年在全国范围内的调查中消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度等方面的平均得票率达到了7.2%。

中海与万科项目品牌建造模式对比分析
1.1.2产品设计支持项目品牌建造模式分析
完善的产品设计过程支持着企业品牌建造。

中海一直在做标准化设计，但这个标准化设计与其它公司相比有其独有的特色，中海称其为住宅的标准化模块设计，通过模块配置与组合，一方面保证基准质量，另一方面又试图最大限度满足住宅追求个性的需要，从而实现中海“做各档次的精品”的产品理念。

1.1.
2.1中海项目规划设计的特色
◆推动了设计、市场与营销的结合，设置了以概念策划为主导的产品策划流程；
◆注重项目规划设计管理；
◆采取两级评审矩阵管理的决策制度；
◆重视产品自主研发能力。

1.1.
2.2概念策划先行
中海提出了一个具体的操作过程，叫“概念策划”，对设计、市场、营销进行整合。

中海的概念策划与业界所流行的概念、包装是两码事，这个概念指的是产品开发时的理念。