身陷自有品牌迷局 八解屈臣氏的自有品牌战略

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身陷自有品牌迷局八解屈臣氏的自有品
牌战略
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了
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700余种自有品牌产品。

屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。

此后的l8年，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。

“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是
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屈臣氏作为零售商的成功信条。

根据屈臣氏的发展计划，在过去的三年当中屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，在积极扩张重点区域北京、上海和广东地区的店铺数量指标之外，更加快了中西部地区的店铺开发时间表。

与此同时，屈臣氏中国公司的自有品牌品种也由原来的500多种激增到1000多种。

面对屈臣氏在中国本土化进程中受关注度的提升，行业内对于其自有品牌推广以及店铺营销模式的
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研究和探讨更是规模空前，在一个月以前，笔者接到《销售与市场·化妆品观察》杂志的邀请，受邀点评屈臣氏自有品牌的发展战略，现将相关具体访谈内容转述如下：
1、《销售与市场》：一直以来，屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。

就您目前的了解和认识，屈臣氏自有品牌在中国都经历了怎样的发展历程？
笔者：屈臣氏公司已经进入中国市场的18个年头
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了（自1989年至2007年），但是在最初的8年时间里，由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。

屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为三个阶段：
第一阶段：明确战略方向。

在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品的销售中5％的市场份额。

自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人
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用品品牌为主的“围城”。

第二阶段：试水零售。

从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10％的市场份额。

第三阶段：战术跟进和演变。

从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零
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售店铺的市场运作提出了明确的要求。

通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21％的市场份额。

第四阶段：专业化和多元化并重。

从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化
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延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。

经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。

截至2007年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1000多个，并在商品的销售中占据了25％以上的市场份额。

2、《销售与市场》：对自有品牌的利弊，业内一直都有争执。

屈臣氏作为最早最有影响力的开发自由品牌的零售商之一，也理所当然的成为了聚焦点。

有人
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说，屈臣氏的自有品牌是其在中国发展的一把利剑。

既是利剑，必有双面性。

就您看来，屈臣氏目前对这把利剑的控制力如何？
笔者：在过去的18年间，屈臣氏能够成为中国本土个人护理用品业的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。

屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。

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但是，屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍，大肆发展自由品牌战略，只有借助国内的OEM代加工厂代工生产支持，这样长此以往产品品质和质量保证就很难做到，即便是将过程控制和结果评估以及信息反馈跟进相结合起来，仍然是隐患重重。

所以，笔者认为目前屈臣氏自有品牌的发展还是充满着危机和变数的。

3、《销售与市场》：自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。

这是屈臣氏对自有
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品牌的解读。

就正面而言，在屈臣氏的中国发展中，它的自有品牌都起过什么样的积极作用？
笔者：笔者认
屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏不僅是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，也是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。

屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集瞭眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產瞭
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700餘種自有品牌產品。

屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。

1989年4月，屈臣氏在北京開設內地第一傢店。

此後的l8年，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態”“歡樂”的經營理念，致力研究並滿足消費者的需求。

“最幸福的消費者造就最好的零售商傢”，這是
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屈臣氏作為零售商的成功信條。

根據屈臣氏的發展計劃，在過去的三年當中屈臣氏在中國大陸著重於鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行瞭快速擴張，在積極擴張重點區域北京、上海和廣東地區的店鋪數量指標之外，更加快瞭中西部地區的店鋪開發時間表。

與此同時，屈臣氏中國公司的自有品牌品種也由原來的500多種激增到1000多種。

面對屈臣氏在中國本土化進程中受關註度的提升，行業內對於其自有品牌推廣以及店鋪營銷模式的
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研究和探討更是規模空前，在一個月以前，筆者接到《銷售與市場·化妝品觀察》雜志的邀請，受邀點評屈臣氏自有品牌的發展戰略，現將相關具體訪談內容轉述如下：
1、《銷售與市場》：一直以來，屈臣氏自有品牌的開發和店鋪擴張計劃，被認為是中國屈臣氏公司最主要的兩項核心任務。

就您目前的瞭解和認識，屈臣氏自有品牌在中國都經歷瞭怎樣的發展歷程？
筆者：屈臣氏公司已經進入中國市場的18個年頭
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瞭（自1989年至2007年），但是在最初的8年時間裡，由於對於中國市場消費特性的認識和把握出現瞭失誤，一直以來屈臣氏在國內市場的品牌推廣舉步維艱。

屈臣氏自有品牌在國內市場的發展主要分為三個階段：
第一階段：明確戰略方向。

在1997年以前，屈臣氏系統內的自有品牌很少，不足商品的銷售中5％的市場份額。

自1997以後，屈臣氏開始將自有品牌的開發和推廣提上瞭工作議程，開始走出瞭以代理一線個人
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用品品牌為主的“圍城”。

第二階段：試水零售。

從2001年起，屈臣氏開始著力發展自有品牌，短短一年時間，屈臣氏在國內市場的自有品牌數量就達到瞭200多個，並在商品的銷售中占據瞭10％的市場份額。

第三階段：戰術跟進和演變。

從2004年開始，為瞭配合屈臣氏在全國市場推行的“低價策略”，屈臣氏的自有品牌開始加大瞭促銷推廣力度，除瞭要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標，更對於零
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售店鋪的市場運作提出瞭明確的要求。

通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統同一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌數量已經達到瞭700多個，並在商品的銷售中占據瞭21％的市場份額。

第四階段：專業化和多元化並重。

從2006年開始，在自有品牌發展的道路上屈臣氏可以說是獲取瞭很多“心得”，並巧妙地將其附註於現實生產力的改進和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰術向多元化
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延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發戰略提升到瞭專業化的高度，並適時地將兩者進行有機結合和並重推廣，以期尋求加法倍增效應。

經過瞭這一切的切實努力，果然成績斐然。

截至2007年底，屈臣氏的自有品牌數量已經達到瞭1000多個，並在商品的銷售中占據瞭25％以上的市場份額。

2、《銷售與市場》：對自有品牌的利弊，業內一直都有爭執。

屈臣氏作為最早最有影響力的開發自由品牌的零售商之一，也理所當然的成為瞭聚焦點。

有人
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說，屈臣氏的自有品牌是其在中國發展的一把利劍。

既是利劍，必有雙面性。

就您看來，屈臣氏目前對這把利劍的控制力如何？
筆者：在過去的18年間，屈臣氏能夠成為中國本土個人護理用品業的第一品牌，除瞭主題式商超的目標定位，其一以貫之的堅持自有品牌戰略更是功不可沒。

屈臣氏選定的自有品牌戰略，除瞭填補瞭產品條碼數的基數之外，還進一步強化瞭店鋪內的競爭環境和格局，更有效地拉高瞭平均毛利水平和店銷利潤。

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但是，屈臣氏畢竟沒有生產工廠和研發隊伍，大肆發展自由品牌戰略，隻有借助國內的OEM代加工廠代工生產支持，這樣長此以往產品品質和質量保證就很難做到，即便是將過程控制和結果評估以及信息反饋跟進相結合起來，仍然是隱患重重。

所以，筆者認為目前屈臣氏自有品牌的發展還是充滿著危機和變數的。

3、《銷售與市場》：自有品牌對零售商而言不僅僅是“重要”，而且“必不可少”。

這是屈臣氏對自有
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品牌的解讀。

就正面而言，在屈臣氏的中國發展中，它的自有品牌都起過什麼樣的積極作用？
筆者：筆者認出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

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侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

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先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

腹有诗书气自华。