全媒体传播的发展趋势及传播力指标体系构建

全媒体传播的发展趋势及传播力指标体系构建
作者：刘建华
来源：《传媒》 2013年第11期
文/刘建华
摘要：本文首先分析了全媒体传播的三大发展趋势，随后提出了如何构建政府全媒体传播
力的指标体系，以提升地方政府的执政能力。

该指标体系由信息下行力与信息上行力2个一级
指标，印刷媒体报道力、电子媒体报道力、数字媒体报道力、传媒组织采集力、政府组织采集
力5个二级指标和报纸报道力等10个三级指标构成。

关键词：政府全媒体传播力指标体系执政能力提升
全媒体传播力与地方政府执政能力与政府执行力有密切关系。

本文站在全媒体传播力与地
方政府执政能力及社会稳定的关系的立场，研究全媒体传播力的指标体系构建问题。

这只是一
种理论上与方向上的探讨，当然也具有一定的实践价值。

在实际工作中，由于引起社会冲突的
因素多元而复杂，全媒体传播力体系也无法做到准确而及时地预警，只能根据实践发展的情况，不断微调全媒体传播力体系，提升地方政府执政能力，尽力有效引导舆论，使有利舆情“长起”，不利舆情“消落”，维持政治稳定与社会和谐。

一、全媒体传播的发展趋势
总体来说，全媒体传播的发展趋势主要表现在以下三方面。

1．从传播功能来看，全媒体传播将由信息传播功能逐渐向社会管理功能挺进。

全媒体传播除了为公众提供信息、娱乐等需求外，还承担着为社会管理服务的职能。

风险社会的到来，人
们随时面临着危机，而这种危机爆发的不可预料性与后果的巨大破坏性，使人们对身边乃至全
球的变动都有一种强烈的及时了解的需求，并根据提供信息作出决策，应对各种变动。

这也导
致了一种看似矛盾的现象，一方面，人们拥有了丰富多元的知识，仿佛对世界了然于胸；另一
方面，人们又变得日益偏狭，一旦风吹草动，虚拟世界就变成了非理性的讨伐汪洋，甚至转化
为实际行动，影响政治稳定与社会和谐。

对于政府全媒体传播而言，真正科学理性有效的传播，就是凸显其社会管理功能，以“信息管家、舆论领袖、时事顾问”的姿态，传播与管理各种信息，协调各种利益冲突，实现为社会管理服务的职能，维护政治稳定与社会和谐。

2．从传播主体来看，全媒体传播将由传媒单主体传播走向多元化主体传播。

全媒体传播不仅是指传媒组织的传播，而且包括政府领导、宣传职能部门、其他行政部门、公务人员及全社
会公民的传播。

数字技术、网络技术与移动技术使人们的媒介接近与媒介传播权唾手可得，BBS、论坛、博客、播客、微博、微信等媒介形态，真正催生了全民记者时代。

在这样的背景下，首先要加快推进政府媒体组织的全媒体转型，建设全媒体传播体系，使
每个媒体组织都成为“一种信息、多元化生产，一个平台、多渠道传播”的全媒体巨鳄，掌握
信息传播与舆论引导的主动权。

其次是强化宣传职能部门的全媒体传播能力，既能熟练运用全
媒体传播方式进行信息发布与舆论疏导，又能管理包括官方媒体组织在内的各种社会媒体，使
其产生合力，共同发挥全媒体传播的正能量。

最后是提高其他行政部门及公务员个体的全媒体
传播能力，充分发挥组织管理作用，利用各种媒体形式进行全媒体传播。

3．从传播经营管理来看，全媒体传播将打破媒介类型的利益障碍，实现跨媒体经营。

如国家新闻出版广电总局的成立，其核心就是转变政府职能，降低行政成本，简政放权。

路径是推
进政府事务综合管理与协调，按政府综合管理职能合并政府部门，组成超级大部的政府组织体制。

特点是把多种内容有联系的事务交由一个部管辖，最大限度地避免政府职能交叉、政出多门、多头管理。

人民网有观点认为，国家新闻出版广电总局的组建，将会在媒体融合背景下，
实现新闻、出版、广播、影视等媒体优化资源配置，整合成全媒体形态，带给人们更多选择。

更有观点认为，新机构的组建，将能够使传媒业实现强强联合，打造出多个国际市场上的传媒
大鳄，传播中华民族文化，实现文化强国目标。

二、如何构建全媒体传播力指标体系
全媒体传播力由2个一级指标、5个二级指标与10个三级指标构成。

（一）信息下行力
信息下行力是指媒体在上情下达功能上的传播能力与传播效果。

这个下行力要达到三个要求：一是要及时，把中央政府与上一级政府部门与领导的声音及时传达给下一级政府与广大人
民群众；二是要准确，即不折不扣地把中央精神与上一级政府的政令传达给下一级政府与人民
群众；三要解读，即政府宣传机构与媒体要对中央政府与上一级政府的政策进行解读，突出核
心内容与要点。

1．纸媒报道力。

报纸报道力：主要是指时政类报纸报道新闻、传播信息的能力，具体是指各级党报与其主管的时政类晚报、都市报等。

衡量报纸报道力的指标主要包括关注度与影响力。

关注度是指报纸的期发行量，影响力是指某地方报纸的新闻被其他媒体转载的情况，一是指被
本省其他类型媒体转载的情况，二是指被省外媒体转载的情况。

期刊媒体报道力：主要是指时政类期刊，由于期刊周期较长，时效性差，应侧重于深度报道。

其也包括关注度与影响力两个维度。

2．广电媒体报道力。

广播报道力：主要是指省市二级人民广播电台在地方信息传播中的作用，包括关注度与影响力两个维度。

关注度主要是指广播电台的收听率，影响力主要是指其被
中央级媒体与新媒体（门户网站、微博、论坛等）转载的情况。

电视媒体报道：主要是指省市县三级电视台的信息传播力，也包括关注度与影响力两个维度。

关注度是指其收视率。

影响力是指被转播与再开发的情况，一是指被网络媒体等原样转播；二是指被其他媒体再开发后进行传播，既指纸媒的再开发、广电媒体的再开发、数字媒体的再
开发，也指中央电视台的再开发与其他省市级电视台的再开发。

3．数字媒体报道力。

网络媒体报道力：主要是指各级政府门户网站，如云南网、正北方网、新疆网等，他们是政府的官方网站，是一级政府对内对外宣传的窗口，在数字化时代已日益发
展为信息传播的主导力量。

网络媒体报道力包括关注度、影响力两个维度。

关注度是指其网民
人数。

影响力是指其被其他媒体转载的情况，一是指省内媒体转载，包括报纸期刊、广播电视、数字媒体等；二是指省外媒体的转载。

省外转载媒体从媒体级别来看，包括中央级媒体与地方
媒体；从媒体类型来看，首先是指其被其他新媒体转载的情况，如各大商业门户网站，其次是
指被传统媒体转载的情况，如报刊等。

手机媒体报道力：风险社会，突发性事件此起彼伏，手机因为其用户的全民性，具有巨大
的信息传播力，是社会舆情预警与处理突发事件的有效工具。

2008年汶川地震中，手机传播挽
救了很多人的生命。

当下，通过手机发布短信、彩信、微博、微信，具有极大的社会动员作用，既可以为普通大众所用，也可以为政府所用。

手机媒体报道力包括关注度与影响力两个维度。

关注度是指政府信息发布的目标受众量。

影响力是指信息被目标受众转发的次数，包括单次转
发与叠加转发。

单次转发是指手机用户只收到一个转发信息，叠加转发是指手机用户收到不同
用户转发的同一个信息。

（二）信息上行力
信息上行力是指下情上达的能力，主要是指由大众传媒组织与政府组织机构从人民群众中
采集信息，并传播给上一级政府部门与广大公众的传播能力与传播效果。

这个上行力要达到以
下三个要求：一是具有及时而准确的预警能力，能够及时发现萌芽状态的社会舆情，准确上传
给政府管理部门；二是要对自然灾害、流行疾病、危机事件等进行即时信息采集与传播，让社
会公众掌握最新动态；三是调节政府议题与社会公众议题，既不能使政府议题完全主宰公众议
题（这在全媒体时代也是不可能的），又不能让公众议题失范，超出政府可控范围。

1．传媒组织采集力。

主要是指大众传媒组织真实报道社情民意的能力，要深入实践“走基层、转作风、改文风”，着力提升新闻媒体正确引导舆论、回应社会关切、服务百姓生活的能力。

传媒议题与公众议题的吻合度：这个指标的出发点与目的指向都是社会舆情。

因此，需要
传媒组织切实把握社情民意，在有效传播党的方针政策与主流价值观的前提下，尽力使传媒议
题与公众议题保持一致。

主要从议题量、议题类型、议题排序、焦点议题这四个维度来考量议
题的吻合程度。

议题量是指媒体报道的新闻议题量多于还是少于公众真实讨论的议题量，以具
体吻合的数量作为评估对象。

议题类型是指传媒报道的议题类型是否与公众关注的议题类型一致。

内参议题与公众议题的吻合度：内参是指新闻媒体通过记者采访或者群众来信等信息源获
得的重要情况，暂不适合在大众媒体上传播，又急需让领导者知悉，往往以内参的形式，供领
导者或一定范围内的人员阅读参考的内部情况报道。

内参议题由于关系社会民生与政府权威，
一般都较为重大，且还未为广大公众所知悉，因此，有时与公众议题的离散度较大。

如果内参
议题与公众议题吻合度越大，则说明传媒组织提前预警的能力越低；相反，如果吻合度越小，
则说明传媒组织的预警能力越高，能提前抓取处于萌芽状态的社情民意。

其吻合度也是从议题量、议题类型、议题排序三个维度来衡量。

2．政府组织采集力。

主要是指政府专门的宣传机构及其他行政部门抓取社情民意的能力。

政府议题与公众议题的吻合度：是指政府当下的工作内容与重心和公众的诉求的吻合程度，如果吻合度高，则说明政府组织信息采集能力高，反之相反。

其吻合度主要从议题量、议题类型、议题排序三个维度来衡量。

政府议题与传媒议题的吻合度：主要是指传媒组织的关注点是否与政府的工作重心一致。

如果不一致，则说明两个问题：一是传媒未能领会党和政府的真实意图，未能切实贯彻党和政
府的政策决定，新闻媒体可能处在党和政府的可控范围之外，后果可能会很严重；二是传媒关
注的是与老百姓切身利益相关的议题，真实反映了社情民意，而政府却脱离人民群众，置社会
公众的真实需求于不顾，这同样会产生严重消极的后果。

政府议题与传媒议题的吻合度也是从
议题数量、议题类型、议题排序三个维度进行考察。

参考文献
[1]喻国明．中国传媒发展指数报告（2013）[M]．北京：中国人民大学出版社，2013．
[2]陈国权．勉为其难的全媒体平台[J]．中国报业，2012(3).
本文系云南省社科基金项目（QN201132）之一；云南省院省校合作课题项目（SYSX201107）之一。

作者系中国新闻出版研究院副研究员、
云南大学新闻系硕士生导师。