【培训课件】市场营销学
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生存 安全 社交 自尊 自我实现
5、 自我 实现
4、自尊需要
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的 愿望。是个从受不同文化及社会环境影响 而表现出来的对基本需要的特定追求。
A. 基本需要少，但欲望是多种多样的
B. 欲望可被激发
人的需求是指对具有支 付能力购买能力并且愿 意购买的某个具体产品 的欲望。
根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同 方式表述，大致有以下4大类：
A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；
B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展
的一套商业经济活动。
观点A：
观点C
凯洛西尔：
市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间 的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各 种可能”。
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的描 述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到 达消费者或用户所实施的一切企业活动。
1985年美国市场营销协会定义委员会的描 述：
量
30.6%
市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进 而改进产品和服务 21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
㈠ 市场营销学产生与发展
市场营销的概念:
市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足 的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企 业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、 劳务和计划，以便为目标市场服务。
罗杰尔：
市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者 购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润 或其目标”；
麦卡锡：
市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用 者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。
观点B
维特：
市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿 的社会交换过程；
市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后 提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。
1、萌芽时期 （1900-1920）
代表人物：阿切·肖 代表作：《关于营销分配的若干问题》 代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分； 营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理 论体系；
其他代表人物：
韦尔达、巴特勒、斯威齐
2、功能研究时期 （1921-1949）
产品、服务---思想意识形态； 组织—个人； 赢利组织—非赢利组织。
服务营销、社会营销等概念的提出。
6、战略营销时期 （1980s后）
“大市场营销”观念的提出； 菲利普·科特勒：
战略营销计划必须优于战术营销计划。
10P战略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations
市场营销学在中国的发展
1978年，中国开始改革开放 1980年后，市场营销学开始受到重视 起步较迟，发展迅速
㈡ 市场营销学 研究对象、内容与方法
研究对象：
以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发 展规律；
内容：
4P－>10P；4p->4C; 4C->4R
方法：
唯物辩证法。
1、研究对象
人们获取产品的4种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换；
交换就是通过提供某种东西作为回报，从那 个人那儿取得所要的东西的行为。
交换的5个条件
至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的
市场营销是整个企业活动。
彼得·杜拉克
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组
成——创造性和盈利能力。
雷·高利
市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。
佚名
市场营销学的发展史
萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）
◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销 环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促 销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市 场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如 何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一 个系ຫໍສະໝຸດ 化的营销组合策略，以实现企业经营目标。
（1）产品策略 （Product）
Consumer消费者——研究顾客购买行为 Cost（成本）——为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）——为顾客全过程服务 Communication（沟通）——进行有效的沟通活动
4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾 客Customer也可以理解为客户Client
4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基 础。
关系营销的4R理念
美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研 究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后 又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营 销理论。
----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉
推销与营销 的区别与对比
出发点
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
2 、 产品
广义的定义：
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都 是产品；
市场营销学的产品范围：
实体产品； 无形产品。
3、 价值和满足
市场营销学中的价值指的是消费者对产品 满足各种需要的能力的评估，而不是指产 品本身价值的大小；
每一个可选择产品的价值取决于与理想产 品的接近程度。
4、 交换
3 市场营销学 研究方法
产品研究法； 机构研究法； 职能研究法； 管理研究法； 社会研究法。
㈢ 市场营销学 核心概念
需要、欲望与需求； 产品； 价值、成本与满意； 交换、交易和关系； 市场； 营销和营销者。
1 、需要、欲望 和需求
需要是指人类与生俱来的基本需要。如 人类为了生存必须有对吃、穿、住、安全、 归属、受人尊重的需要。 马斯洛需要层次学说：
或称心如意的。
5、市场
狭义市场：
商品交换的领域或场所；
广义市场：
具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部顾客；
市场=需求+人口+购买力。
市场营销学
一、市场营销学导论
市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象、内容与方法 市场营销学的核心概念 市场营销学观念演变与理论新发展 市场营销学科特点
中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产
品
47.5%
市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售； 2）实体分配——运输和储存； 3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
外部因素，发现和分析评价市场机会（即 消费者需求）。
（2）Partitioning
发现了市场机会以后，还要进一步进行市 场细分和目标市场的选择；
根据不同层面的购买人群的需求，按照产 品的销售对象，把市场细分为不同的需求 层面，从而针对不同的细分市场来选择自 己的目标市场。
忠告：舍得舍得，有舍才有得
C 、10Ps理论
Probing——探索（市场调查） Partitioning——划分(市场细分) Priortizing——优先（大客户优先） Positioning——定位（定位准确）
（1）Probing
时间维度 空间维度 行业维度
探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企业
——菲利普·科特勒
2020/11/24
山师大经管理学院《市场营销》
4
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营 销学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学 （香港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
关于市场营销的阐述
市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功 能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，
市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、 促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人 和组织的目标的交换过程。
2、研究内容
A、 4Ps理论； B、 6Ps理论； C、 10Ps理论。 D、4Cs理论 E、4R理论
A、4Ps理论
◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学 的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；
（3）Prioritising
市场细分为企业提供了众多的市场机会， 企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部 分顾客群需要，选择什么样的目标市场， 这是企业经营成败的关键。
（4）Positioning
在确定目标市场之后，企业要为自己的 产品或服务树立某种市场形象。
品牌是同质化时 代的唯一识别
4Cs理论
◎产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的 任何有形物品和无形服务；
◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式 样、规格、品牌和包装等；
◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和 心理满足的售后服务、保证、安装、退货 和售货等。
（2）分销渠道策略 (Place)
分销渠道策略就是从制造商角度来确定产 品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的 途径；
◎制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等， 还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；
◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定 价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府 控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后 根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、 支付期限、信用条件等因素。
B 、6Ps理论
包括分销渠道模式和中间商选择、调整与 协调管理、实体分配等。
（3）促销渠道 （Promotion）
促销是指企业以各种手段向顾客传递商品 或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购 买行为；
促销也包括人员推销、广告、营业推广等。
（4）价格策略 （Price）
◎价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
“动态环
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
5、营销扩展时期
（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 系统研究法； 营销范围的扩大：
◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒 提出， 在4P上加两个P： 政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）
◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的 传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、 服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环 境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变 封闭性市场为开发性市场。
关于需要、欲望 与营销学
人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营 销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出 现之前；
营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了 人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的 可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样 营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支 付能力来满足需要。
5、 自我 实现
4、自尊需要
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的 愿望。是个从受不同文化及社会环境影响 而表现出来的对基本需要的特定追求。
A. 基本需要少，但欲望是多种多样的
B. 欲望可被激发
人的需求是指对具有支 付能力购买能力并且愿 意购买的某个具体产品 的欲望。
根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同 方式表述，大致有以下4大类：
A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；
B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展
的一套商业经济活动。
观点A：
观点C
凯洛西尔：
市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间 的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各 种可能”。
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的描 述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到 达消费者或用户所实施的一切企业活动。
1985年美国市场营销协会定义委员会的描 述：
量
30.6%
市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进 而改进产品和服务 21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
㈠ 市场营销学产生与发展
市场营销的概念:
市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足 的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企 业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、 劳务和计划，以便为目标市场服务。
罗杰尔：
市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者 购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润 或其目标”；
麦卡锡：
市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用 者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。
观点B
维特：
市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿 的社会交换过程；
市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后 提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。
1、萌芽时期 （1900-1920）
代表人物：阿切·肖 代表作：《关于营销分配的若干问题》 代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分； 营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理 论体系；
其他代表人物：
韦尔达、巴特勒、斯威齐
2、功能研究时期 （1921-1949）
产品、服务---思想意识形态； 组织—个人； 赢利组织—非赢利组织。
服务营销、社会营销等概念的提出。
6、战略营销时期 （1980s后）
“大市场营销”观念的提出； 菲利普·科特勒：
战略营销计划必须优于战术营销计划。
10P战略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations
市场营销学在中国的发展
1978年，中国开始改革开放 1980年后，市场营销学开始受到重视 起步较迟，发展迅速
㈡ 市场营销学 研究对象、内容与方法
研究对象：
以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发 展规律；
内容：
4P－>10P；4p->4C; 4C->4R
方法：
唯物辩证法。
1、研究对象
人们获取产品的4种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换；
交换就是通过提供某种东西作为回报，从那 个人那儿取得所要的东西的行为。
交换的5个条件
至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的
市场营销是整个企业活动。
彼得·杜拉克
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组
成——创造性和盈利能力。
雷·高利
市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。
佚名
市场营销学的发展史
萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）
◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销 环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促 销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市 场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如 何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一 个系ຫໍສະໝຸດ 化的营销组合策略，以实现企业经营目标。
（1）产品策略 （Product）
Consumer消费者——研究顾客购买行为 Cost（成本）——为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）——为顾客全过程服务 Communication（沟通）——进行有效的沟通活动
4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾 客Customer也可以理解为客户Client
4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基 础。
关系营销的4R理念
美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研 究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后 又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营 销理论。
----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉
推销与营销 的区别与对比
出发点
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
2 、 产品
广义的定义：
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都 是产品；
市场营销学的产品范围：
实体产品； 无形产品。
3、 价值和满足
市场营销学中的价值指的是消费者对产品 满足各种需要的能力的评估，而不是指产 品本身价值的大小；
每一个可选择产品的价值取决于与理想产 品的接近程度。
4、 交换
3 市场营销学 研究方法
产品研究法； 机构研究法； 职能研究法； 管理研究法； 社会研究法。
㈢ 市场营销学 核心概念
需要、欲望与需求； 产品； 价值、成本与满意； 交换、交易和关系； 市场； 营销和营销者。
1 、需要、欲望 和需求
需要是指人类与生俱来的基本需要。如 人类为了生存必须有对吃、穿、住、安全、 归属、受人尊重的需要。 马斯洛需要层次学说：
或称心如意的。
5、市场
狭义市场：
商品交换的领域或场所；
广义市场：
具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部顾客；
市场=需求+人口+购买力。
市场营销学
一、市场营销学导论
市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象、内容与方法 市场营销学的核心概念 市场营销学观念演变与理论新发展 市场营销学科特点
中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产
品
47.5%
市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售； 2）实体分配——运输和储存； 3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
外部因素，发现和分析评价市场机会（即 消费者需求）。
（2）Partitioning
发现了市场机会以后，还要进一步进行市 场细分和目标市场的选择；
根据不同层面的购买人群的需求，按照产 品的销售对象，把市场细分为不同的需求 层面，从而针对不同的细分市场来选择自 己的目标市场。
忠告：舍得舍得，有舍才有得
C 、10Ps理论
Probing——探索（市场调查） Partitioning——划分(市场细分) Priortizing——优先（大客户优先） Positioning——定位（定位准确）
（1）Probing
时间维度 空间维度 行业维度
探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企业
——菲利普·科特勒
2020/11/24
山师大经管理学院《市场营销》
4
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营 销学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学 （香港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
关于市场营销的阐述
市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功 能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，
市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、 促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人 和组织的目标的交换过程。
2、研究内容
A、 4Ps理论； B、 6Ps理论； C、 10Ps理论。 D、4Cs理论 E、4R理论
A、4Ps理论
◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学 的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；
（3）Prioritising
市场细分为企业提供了众多的市场机会， 企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部 分顾客群需要，选择什么样的目标市场， 这是企业经营成败的关键。
（4）Positioning
在确定目标市场之后，企业要为自己的 产品或服务树立某种市场形象。
品牌是同质化时 代的唯一识别
4Cs理论
◎产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的 任何有形物品和无形服务；
◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式 样、规格、品牌和包装等；
◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和 心理满足的售后服务、保证、安装、退货 和售货等。
（2）分销渠道策略 (Place)
分销渠道策略就是从制造商角度来确定产 品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的 途径；
◎制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等， 还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；
◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定 价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府 控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后 根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、 支付期限、信用条件等因素。
B 、6Ps理论
包括分销渠道模式和中间商选择、调整与 协调管理、实体分配等。
（3）促销渠道 （Promotion）
促销是指企业以各种手段向顾客传递商品 或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购 买行为；
促销也包括人员推销、广告、营业推广等。
（4）价格策略 （Price）
◎价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
“动态环
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
5、营销扩展时期
（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 系统研究法； 营销范围的扩大：
◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒 提出， 在4P上加两个P： 政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）
◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的 传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、 服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环 境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变 封闭性市场为开发性市场。
关于需要、欲望 与营销学
人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营 销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出 现之前；
营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了 人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的 可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样 营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支 付能力来满足需要。