公共关系最新课件

• 总之，公关策划有利于明确组织的公关目标、积 累工作成果；有利于控制工作过程、评价工作效 果；有利于增强工作的预见性，减少危机事件， 保证公关活动达到预期目标。
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• 三、公共关系战略策划和战术策划 • 1。组织形象的战略策划 • 战略策划指对组织整体形象的规划和设计。它包
括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测， 组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本 指针。 • ①组织的形象设计，要遵循公众利益与组织利益 的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与 实际能力的统一。
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一、公关调查的内容
• 公关调查的内容主要包括：社会环境调查、公众 调查和组织形象调查。 1、社会环境调查。分析、把握与本组织有关 的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动 态。例如，2005年以来，政府制定了一系列抑制 商品房房价过高的政策。作为房地产开发企业就 要密切关注这一政策的导向作用，调整好自身的 经营战略，使其既能符合国家的房地产新政策的 要求，又能够很好地满足消费者的需求，塑造更 好的房地产企业形象。
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• C、服务型公关，提供各种实惠的服务，以实际行动获 得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
• 如售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服 务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一 种最实在的公共关系。 D、社会型公关，组织通过各种社会性、赞助性、公益 性的活动，对社会困难行业实际支持，为自己的信誉进行 投资。
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• 2、公众调查。公众调查要掌握的材料包 括：公众构成、公众态度、公众需求、意见 领袖。例如，可口可乐公司曾决定生产新型 （带甜味）可乐，这在顾客群中引起了强烈 不满，公众的态度和需求立即迫使可口可乐 公司慎重考虑其决策，以免导致公众环境的 剧变。 3、组织形象调查。组织形象就是组织在 公众心目中留下的印象。调查主要通过两个 基本指标——知名度、美誉度。可以通过民 意测验、舆论监督、与领导面谈等方法获得。
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• 常见的公关模式包括： A、宣传型公关，主要利用各种传播媒介直接向公众表
白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于 己的社会舆论。 • 这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告， 召开记者招待会，举行新产品发布会出内部刊物等。它主 导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟 通，获得比较大的社会反响。 • B、交际型公关，通过人与人的直接接触，为组织广结 良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。 • 如各种招待会、宴会、专访、个人信函等。交际型公关 特别适于少数重点公众。它灵活而富有人情味，可使公关 效果直达情感层次，但活动范围小，费用高，不适用于大 数量的公众群体。
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第二节 公共关系策划
• 一、公共关系策划的含义和原则 • 1．公共关系策划的含义 • 公共关系策划就是策划人员为了达到组
织的目标，在充分调查研究的基础上，对 组织总体公共关系战略、对组织重大的公 共关系专项活动进行谋划和设计工作。
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• 2．公共关系策划的原则 • （1）目的性原则：公共关系策划要有明确的目的，不
• ②选择公众。一个组织的公众由于有不同的经济 条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要 求等差异，往往是多方面的。因此，对公众的了 解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也 就越好。 ③选择公关模式。公关模式，就是指由一定的 公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所 应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。
择所提问题。（2）问题的组织要有顺序，合乎逻
辑。（3）文字简洁、明确、通俗易懂。（4）、
不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。
如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际
上含有两个问题，使公众难以回答。（4）措辞准
确，防止模棱两可。（5）避免使用带倾向性的措
辞。（6）备选答案力求全面。
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二、调查的主要方法
公共关系调查的方法经常使用的有：文献调查法、观 察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
1.文献调查法：在第一手资料难以得到或不够用时，
通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。 文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法。
•
2.观察法：调查人员进入调查现场，利用感官或借助
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• 1977年，日本兵库县舟波山上的居民，请一位专家为自己 村落进行脱贫致富的策划。这位专家认真地进行现场考查， 他看到的是深山寒舍、崎岖山路、茂密丛林；听到的是呼 啸的山风、鸟鸣兽叫，荒凉无比，这里等于“没有任何东 西”，而没有任何东西就等于生活在“原始”中。这种令 人绝望的贫穷并未使专家丧失信心，他考虑到，生活在高 度物质文明下的其他地区的日本人，普遍存有追求新奇生 活、渴望回归大自然的心理，于是他就从山区的“原始” 状态开始策划，让居民在大树上建造小屋，并使其布满全 山。小屋离地三四米，能住五六人，透风、摇晃，能听到 风声、鸟鸣……消息传出，城市人都想体验一下1000万年 以前人类祖先树上筑巢而居的滋味，结果，人们纷至沓来， 平均每天约有100人像猴子一样爬至树上小屋住宿，很是 刺激。当然，来者要扔下很多钱。三年过后，这里宽阔的 道路铺上了，巴士开进来，居民收入大为增加，村落开始 繁华。
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• 问卷的设计不宜过长，一般以被调查者20 分钟内顺利完成为宜，最多不能超过30分 钟。此外，可将简单易答、被调查者熟悉、 容易产生兴趣的问题放在前面，将生疏、 不易作答、容易产生顾虑的问题放在后面； 了解基本情况的问题宜放在前面，而关于 态度、意见、看法的问题宜放在后面；开 放式问题应放在问卷的最后。
•
问卷设计是一项技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修
辞、逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。
具体来讲，有以下内容：
(1)问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不 要使用模糊词句。 如“普通”，“一般”、“很多”、“较少”就是非准确概念；再如， “你经常看电影吗”就不如“你一个月看几次电影”这种提问准确。
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第一节 公共关系调查
• 公共关系调查是指社会组织通 过运用科学方法，搜集公众对 组织主体的评价资料，进而对 主体公共关系状态进行客观分 析的一种公共关系实务活动。
• 通过调查，可以使组织了解其 在公众心目中的形象地位，为 组织决策提供科学依据，增强 公关活动的针对性，提高公关 活动的成功率。
科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。观察法要
求事前拟定调查提纲（时间、地点、对象、目的、记录）、 做好观察记录。观察法最大的特点是直观性，简便易行，
灵活多样。缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的 主观因素的干扰。
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• 3.访问法：公关人员按照预先设计好的题目，有 目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集
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• （三）增强组织公关工作的预见性 • 通过策划，可以便公关工作建立在充分调查研究
的基础上，提出适应环境变化的有力措施，使公 关工作主动超前。
• （四）促进组织公关工作的熟性 • 通过策划，形成目标、方案和预算，使公关组织
机构和人员有可能以此为依据，发现工作中的成 绩，找出工作中存在的问题，以指导今后的工作。
• 如开业庆典，赞助文体、救灾扶贫等。 • 征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目
②战略策划，要有一定的稳定性，应在至少5 年以上的时间内保持不变，因此必须慎重。 • 2。组织形象的战术策划 • 组织形象的战术策划是指对具体公共关系活动的 策划与安排，是实现组织战略目标的具体战役。
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• 公关战术策划活动过程如下： ①确定主题。公共关系目标是开展各类公关活
动所要追求的一种状态。也就是组织准备“做什 么”，和“要取得什么成果”。
(2)问题不能带有倾向性。如“医生认为抽烟对人体有害，你的看 法如何”就是一个带有倾向性的问题，它容易使被调查者同样认为抽 烟对人体有害；再如，“大多数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那 种产品”就容易诱导被调查者做出“喜欢”的回答。因此，在设计问 题时要保持中立的提问方式，使用中性的语言。
(3)不要直接询问敏感性的问题。当问及某些个人隐私，如收人情 况、女性年龄大小或人们对顶头上司的看法这样一些问题时，人们往 往具有一种本能的自我防卫心理，如果直接提问，往往引起很高的拒 答率。因此对这些问题最好采取间接询问的形式，并且语言要特别委 婉。
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• 《美国周刊》有一篇文章这样写到， “在一个富足的社会里，人们都已 不太斤斤计较价格；产品的相似之 处又多于不同之处。因而，公司的 形象就变得比产品和价格更为重 要”。这段话说明了一个什么道理 呢?它说明了在商品经济充分发展 的社会里，企业组织之间的竞争已 经主要不是产品和价格的竞争，而 是组织形象的竞争。谁能在公众心 中树立起良好的形象，谁就能赢得 更多的顾客，赢得更多的投资者， 赢得社会各界的合作与支持。
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• 蒙牛“酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻 到23亿元！这场结合手机短信、互联网的 超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、 积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖 南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家— —蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。 蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营 销的成功。从案例中可以清晰地看到公共 关系工作的四个步骤：调查、策划、实施 和评估。
用书面方式向被调查者收集信息的方法。问卷要围
绕调查的主题提问，以测定公众的认识和态度。
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三、调查问卷设计
•
第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字
向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。
•
第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可
以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。
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问卷设计应注意：（1）尊重公众，慎重选
可无的放矢。 • 如：2001年为申办2010年世界博览会，上海市政府在
对该项目进行大量调查研究的基础上，策划了专项公共关 系活动。该活动的公关目标是：“塑造上海国际大都市形 象，展现上海魅力，最终夺取2010世博会主办权。”由于 目的明确，具体项目的开展就有了依据。 • （2） 整体性原则：公共关系策划必须深谋远虑，纵观 全局。要考虑社会利益，局部利益和全局利益等。 • （3）公关策划的创新原则：公关策划要求有新颖独到的 创造思维和科学的操作规划，勇于创新，而且还要具有实 用价值。
• 来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产 品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙 隽担任市场总监。 面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先 买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和 相关企业情况。经过调研，问题终于理清。 其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经 再三比较，他注意到湖南卫视 “超级女声”节 目， 以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一” 来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打 歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜 就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌 宣传基础。在实施过程中，孙隽采取全国参与制 度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包 装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果， 几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将 近四亿人收看节目。
信息的方法。访问法分成个别访谈和集体访谈或当 面访谈和电话访谈。
• 4.抽样调查法：公众调查可以分成普查和抽查两
种，对于小型人口总体，可以应用普查法。但大多 数时候都是用抽查的方法。
• 抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽
取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情 况的一种调查法方法。
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5.问卷调查法：调查员运用统一设计的问卷，利
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• 二、 公共关系策划的意义 • （一）加强组织公关工作的整体性 • 通过策划，使公关目标与组织的性质、目
标、任务密切配合起来，使组织的每项公 关活动都与一定的目标相联系，从而发挥 公关工作的整体效果。 • （二）提高组织公关工作的可控性 • 通过策划，形成一种公关目标体系，形成 一张既积极主动又稳妥有序的公关活动进 程表。使公关工作在目标和计划的控制之 下取得预期的效果。