某房地产品牌整合传播方案

目的消费群定位
三、中等以上阶层的工作态度 他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以
承担更大工作压力及工作强度为代价。 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工
作，甚至可以放弃周末。 收入较丰厚，有事业根底，有一定的社会地位
。
目的消费群定位
四、中等以上阶层的生活态度 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好
• 利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元 /m2，总价35万元以上。
• 配套设施： • 周边大量市政规划建立和大型社区开发，配套日趋完善
。
[ 竞争环境分析 ]
竞争环境分析
昆山房地产市场概况： 昆山房地产市场开展逐步上扬，呈现火暴趋势。 商品房销售较为活泼，个人购房逐步成为主体。 住宅价格逐步走向标准，市场竞争逐渐成熟。 工程创新不够，跟风的开展商多，楼盘同质化比
昆伤山其富十足指屡次，置不业如人士断2其0%一指！
所以我们主要针对最主要的目的客 户说话
——昆山二次 置业者
目的消费群定位
目的消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层 理由： 新港湾的地理优势
根据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城 市轴心干道柏庐路北段边，正是现代都市人向往的围 城边。 新港湾的环境优势 环境宽阔幽雅，符合目的消费群的高品位与居住要 求。 新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。 目的消费群的消费观最易承受高挡产品，中等偏高
[“昆山新大陆.新港湾〞品牌整合推广策略 ]
2001年10月29日 新大陆建立开展公司
黑弧广告
目录
竞争环境分析 新港湾SWOT分析 目的消费群分析 新港湾传播定位 广告推广策略及进程 媒介筹划 工程效劳小组人员简介
[ 我是谁 ]
我是谁
地理位置：
• 昆山市中轴线柏庐路北段旁，二环线内，属城市围城边 ，是昆山三大城区的交汇点。北是高科技工业园区，东 南是经济技术开发区，西南是玉山商贸居住区。
一些。 “享受多一些，享受好一些〞是他们的人生信条
。
——追求有品味的、高品质的都市生活。
目的消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚生活。
——旅游成为消费热点 购置汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。
——不仅是交通工具，还可表达身份与 发挥个性。
目的消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费 其他： 酒吧、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，符合他们追求个性化消 费心理。
——表达身份与个性、舒缓压力与放松心情 书籍、电影、CD。 健身、保龄球、等体育运动。
——丰裕的物质条件致使追求更高的精神享 受。
目的消费群定位
[ 目的消费群定位 ]
目的消费群定位
价格： 均价2600元/平方米 主力户型总价35万以上
地段环境： 地处城市围城边，交通便利，配 套日趋完善〔二环概念〕
户型 错层402套、复式78套、别墅26套 户型独特，以错层大三房为主
开发思路： 希望建成昆山最具影响力和销售 力的楼盘
主要购置者： 昆山一次置业人士 20% 昆山二次置业人士 60%
优势： 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈
到内心渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积 率低，采光好。 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园 林风格，人车分流，形成生态网络。 优势： 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环 境。
工程SWOT分析
问题： 周边及优势楼盘竞争剧烈，主要竞争对手已处促 销期。 时机： 整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形 象
竞争环境分析
2.怡景湾： 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静
之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500 平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力 户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格 。推广核心：“怡然是景、家园是湾〞，诉求点是“尊 贵〔品质〕、典雅〔气质〕、成熟〔选择〕、细节〔关 爱〕〞，利益点是：便利的地理位置和身处其中的高贵 典雅感觉。 9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者 较多。开展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞 争对手。
竞争环境分析
竞争楼盘概况： 其他竞争对手：
都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万 平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟 便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、 有梦、就有家〞。主要目的消费群是年轻的工 薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要 竞争对手。
[ 新港湾SWOT分析 ]
工程SWOT分析
• 交通便利，离市中心只需几分钟车乘。
楼盘自身：
• 占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3 千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层 大三房户型为主。
我是谁
• 高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人 车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好； 立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。
六、中等以上阶层的消费观 消费经历的累积与受教育程度相对较高决定了
较严重。 随着居民经济程度的进步，总体购置力大大加强
。 促销期楼盘增多，房地产市场供给量大，造成市
场竞剧烈。
竞争环境分析
竞争楼盘概况： 主要竞争对手： 1.阳光昆城： 位于城北新市镇中心，近北路径商业街，周边配
套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公 园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000 元/m2，2房和3房为主力户型，9月1日开盘， 现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景 公园住宅〞，利益点是：“消费者身处其中的 自然情趣〞。销售点和卖点并不明晰，形象包 装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之
目的消费群定位
一、什么是中等以上阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业管
理层， 包括金融、贸易、传媒、IT、专业效劳等
行业的 中层以上从业人员及私企经营者。
目的消费群定位
二、中等以上阶层的特征 年收入在当地属中等偏上。 社会地位在社会权利分布的层次中处于中高位
置。 学历相对较高，多为大专以上学历。