营销战略与营销管理体系

2023-10-29
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营销战略概述
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营销战略分析
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营销战略制定
•营销战略实施与控制•营销战略案例分析
01
营销战略概述
营销战略的定义：营销战略是企业为实现其经营目标，根据内外部环境分析，针对目标市场和客户的需求，制定的具有全局性、长远性和指导性的营销管理方案。

营销战略的重要性 1. 指导企业营销活动：
营销战略是企业进行营
销活动的行动纲领，能
够指导企业在市场竞争
中制定合适的营销策略，
推动销售业绩的增长。

2. 提升企业竞争力：通
过制定并实施有效的营
销战略，企业可以提升
自身的品牌形象、产品
品质和市场占有率，增
强竞争力。

3. 促进企业可持续发展：
优秀的营销战略能够使
企业与竞争对手保持差
异化，提高企业的市场
地位和声誉，从而实现
可持续发展。

营销战略的定义与重要性
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营销战略的基本内容
目标市场选择
根据市场调研和分析，选择具有潜力和竞争优势的目标市场，制定相应的市场进入策略。

价格策略
根据成本、市场需求和竞争状况，制定合适的定价策略，包括价格水平、折扣政策等。

促销策略
制定合适的促销活动和广告策略，包括广告宣传、促销活动、公共关系等，以吸引客户和提高销售业绩。

市场定位
明确企业的目标市场、客户群体和产品定位，使企业的产品和服务能够在市场上树立独特
的形象。

产品策略
根据市场需求和竞争状况，制定合适的产品
组合、产品定位和品牌策略。

渠道策略
选择合适的销售渠道和渠道合作伙伴，包括直销、分销、零售商等，以实现销售业绩的
最大化。

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营销战略的制定过程
目标制定
根据环境分析和企业战略目标，制定具体的营销目标，包括市场份额、销售额、客户满意度等。

环境分析
对企业内外部环境进行全面分析，包括市场需求、竞争状况、政策法规等。

策略制定
根据目标制定相应的营销策略，包括市场定位、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

监控与评估
对实施效果进行实时监控和评估，根据实际情况对营销战略进行调整和优化。

实施与执行
将制定的营销战略付诸实践，通过销售、广告、促销等活动加以实施。

02
营销战略分析
包括政治、经济、社会、技术等宏观因素对市场的影响，为企业制定营销战略提供参考。

宏观环境分析
行业环境分析
市场需求分析
研究行业的发展趋势、市场规模、竞争格局等，帮助企业了解行业现状及未来发展。

通过对消费者需求、消费习惯、购买行为等进行分析，为企业确定目标市场和产品定位提供依据。

03
市场环境分析
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根据企业自身特点和市场需求，选择最具有潜力的目标市场。

目标市场选择
根据目标市场的特点，制定符合市场需求的产品定位、品牌定位和营销策略。

市场定位
目标市场定位
对手基本情况分析
了解竞争对手的企业规模、产品线、营销策略等基本情况，为企业制定有针对性的竞争策略提供依据。

对手竞争优势分析
分析竞争对手的优势和劣势，为企业制定差异化竞争策略提供参考。

竞争对手分析
营销机会识别
通过市场环境分析、目标市场定位和竞争对手分析，发现并抓住市场机会。

威胁识别与应对
及时发现市场威胁，如替代品出现、政策变化等，并采取相应的应对措施，减少企业的风险。

营销机会与威胁分析
03
营销战略制定
进行市场细分，选择目标市场，确保产品或服务符
合目标消费者的需求。

确定目标市场
根据市场需求和竞争状况，提供与众不同的产品或服务，满足消费者未被满足的需求。

产品差异化
深入了解目标消费者的需求、偏好和痛点，确保产品或服务能够解决这些问题。

关注消费者需求
产品定位策略
根据产品的生产成本和合理的
利润加成来制定价格。

价格策略
成本加成定价
根据市场需求和竞争对手的价格来制定价格。

市场导向定价
根据产品或服务的独特价值和消费者对产品或服务的认知来制定价格。

价值定价
建立渠道关系
与渠道合作伙伴建立良好的关系，确保产品销售的顺畅和服
务的及时响应。

选择合适的渠道
根据产品或服务的特性、目标市场的需求和竞争状况来选择
合适的销售渠道。

渠道管理
对渠道进行监控和管理，确保
渠道的稳定性和高效性。

渠道策略
通过各种广告媒体进行宣传，提高产品或服务的知名度和认知度。

广告宣传
通过各种促销活动来吸引消费者购买，如折扣、赠品等。

促销活动
通过公关活动来提高品牌形象和声誉，如慈善活动、品牌推广等。

公关活动
促销策略
04
营销战略实施与控制
营销计划的制定与实施
制定营销计划前需明确企业或产品的营销目标，如销售额、市场份额等。

明确营销目标
按照制定的营销计划，通过各种渠道和方式进行营销活动。

实施营销计划
进行市场调研，了解目标市场的需求、竞争状况和消费者行为等，为制定营销计划提供依据。

市场调研与分析
根据市场调研结果和企业目标，制定相应的营销策略，如产品定位、价格策略、渠道策略等。

制定营销策略
根据营销策略，制定具体的营销预算，包括广告投入、促销费用、销售佣金等。

制定营销预算
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04
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营销绩效评估与控制
设定明确的绩效指标，如销售额、市场份额、客户满意度等，用于评估营销绩效。

设定绩效指标
定期评估
风险控制
激励机制
定期对营销绩效进行评估，了解营销活动的实际效果，发现问题及时调整。

对可能出现的风险进行预测和评估，制定应对措施，以降低风险对营销绩效的影响。

根据绩效评估结果，对优秀的营销人员进行奖励，激励团队持续提高绩效。

营销组织与领导
领导风格选择
根据企业环境和团队特点，选择合适的领导风格，如民主式、指令式、支持式等。

团队建设与培训
加强团队建设，提高团队凝聚力和执行力，定期开展团队培训，提高团队专业能力。

组织结构设计
根据企业规模和业务特点，设计合适的营销组织结构，如职能型、
地区型、产品型等。

营销人员培训与发展
分析营销人员的培训需求，如新员工入职培训、产品知识培训、销售技巧培训等。

培训需求分析
根据培训需求，制定详细的培训计划，包括培训内容、时间、地点等。

制定培训计划
按照培训计划进行培训活动，并对培训效果进行评估，发现问题及时调整。

培训实施与评估为营销人员提供职业发展规划，设置不同岗位层级和晋升通道，激励员工不断成长发展。

职业发展规划
05
营销战略案例分析
案例一：宝洁公司的多品牌营销战略
总结词
多品牌、差异化竞争、品牌延伸
详细描述
宝洁公司采用多品牌策略，针对不同消费群体推出多个品牌，如海飞丝、飘柔、汰渍等。

这些品牌在市场上各自定位，通过差异化竞争吸引不同消费群体。

此外，宝洁还采用品牌延伸策略，在原有品牌基础上推出新品类，进一步拓展市场份额。

案例二：亚马逊的定价策略与市场定位
总结词
低价、市场渗透、动态定价
详细描述
亚马逊采用低价策略，通过降低商品价格吸引消费者。

同时，它利用市场渗透策略，不断增加商品种类和扩大市场份额。

此外，亚马逊还采用动态定价策略，根据市场需求和竞争情况灵活调整商品价格。

高端、创新、品牌认同
详细描述
特斯拉以高端品牌形象进入市场，通过推出高性能和创新功能的电动汽车吸引消费者。

同时，特斯拉注重品牌认同，将自身品牌与环保、高科技等概念紧密联系在一起，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。

总结词
案例三：特斯拉的品牌定位与推广
VS
案例四：可口可乐的渠道策略与市场拓展
总结词详细描述
多元化渠道、合作伙伴、市场拓展可口可乐采用多元化渠道策略，通过传统
渠道和现代渠道（如电商、便利店等）共
同拓展市场。

同时，可口可乐与各大合作
伙伴合作，如餐厅、电影院等，进一步扩
大品牌影响力。

此外，可口可乐还不断进
行市场拓展，进入新市场、开发新品类，
保持品牌竞争力。

总结词
性价比、线上渠道、粉丝文化
要点一
要点二
详细描述
小米以高性价比产品为核心竞争力，通过线上渠道销售，降低成本并提高效率。

同时，小米注重培养粉丝文化，通过与消费者互动、打造社群等方式提升品牌忠诚度和口碑。

此外，小米还采用饥饿营销策略，限制产品供应量，制造话题和稀缺感，吸引消费者关注和抢购。

案例五：小米的互联网营销战略
THANKS。