深圳中原惠阳昊康商业营销方案9

深圳中原惠阳昊康商业营销方案
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惠阳昊康裙楼商业营销推广方案
一、项目分析
1.1项目概况
昊康花园商业裙楼，位于惠阳淡水，规划中心新区，惠阳最大的市政广场西面，市政府、图书馆机影剧院对面。

首层面积约3000㎡，二层面积约2000㎡。

首层内部规划一条内行商业街，内街
长约131m，宽度约为7m。

1.2项目分析
1.2.1 项目地块区位分析
昊康广场花园位于惠阳区城市主干道金惠大道惠阳大剧院西南面，毗邻市政广场，属于惠阳新城区核心位置。

1.2.2 项目内部硬件分析
1）进深大，沿主街面小（金惠大道），商业的昭示度不理想。

2）商业总统规模较小，尤其的内街的硬件档次一般。

3）层高虽有4.5m，但内部作为两层分隔的空间不够。

4）柱网布局比较凌乱，铺位的分隔不是太合理；而且均按照独立铺位的形式布局，门洞开设缺乏规划。

5）项目有广场路，停车位充足。

6）工商银行进驻了项目东南角位置，形成对商业的分隔，不利于项目商业气氛延续性的营造。

同时由于银行特殊的营业时间，使得在夜间和节假日时间对商业街商业氛围整体性形成破坏。

1.2.3 项目周边配套分析
项目周边除部分市政设施及市政职能部门外，生活配套设施严重缺乏。

周边地区属于惠阳新城区的重点建设区域，配合现已开发及待开发房地产项目，整个区域的生活配套将逐步完善。

1.2.3 项目人流分析
项目周边现有人口不多，多为区域内原有居民，主要人流方向由西向东以金惠大道往人民路为主；区域仍处发展阶段，流动人口偏少，但是由于金惠大道为中心地区新区的主干道，主要人流方向由东往西以人民路往金惠大道为主。

项目毗邻的市政广场是周边居民每天早晨、傍晚及周末休闲娱乐的主要场所，在以上三个时间段周边居民及惠阳区其他区域居民会聚集于此开展休闲娱乐活动，基本上会呈现出以市政广场为圆点，人流从各个不同方向到达。

区域属于市政新区，市政设施的修建以及周边配套设施的不段完善，未来逐步形高中档商品汇集的高消费区域，预计未来的消费人流将呈现出东、西、南、北四个方向到达的趋势。

1.2.4项目竞争分析
项目周边无已建好在售的商业物业，不存在直接竞争关系，但是随着周边房地产开发项目的在建及拟建，未来的竞争仍然很严峻。

1.3项目综合分析
1.3.1项目优势分析（strength）
? 项目的唯一性优势
惠阳现阶段唯一面向市场销售的商业物业、第一个新区中心的商业项目。

? 开发商品牌优势
项目开发上裕华集团，是本土知名度较高的开发商，在市场受众中的认知度高、认同度和美誉度都比较理想.
因此，后期的运作中建议放大“裕华”的品牌号召力。

1.3.2项目劣势分析（weakness）
? 当前商业氛围严重缺乏。

与当前的商业旺区虽绝对距离不远，但是缺乏有效的交通维系，同时由于被市政广场分隔，隔断了来自人民路以及立交桥商圈的延续性。

同时周边项目尚未建成，和连成一片，因此项目相对孤立。

? 周边基础消费人口缺乏。

项目周边居住人口稀少，除了昊康花园和中铭一期外，其他居住区均在建造过程中，最早交付入住时间将在两年以后，因此在最近的2－3年时间内，这一不利因素无法消除。

相应对策：突出主题，强调特色，使之成为具有吸引力的消费场所。

? 公共交通的缺乏。

整个惠阳区公共交通规划不完善，尤其是项目地车流人流稀少，当前情况下无法规避此负面影响。

? 当前昭示度不佳。

目前的人流动线是沿金惠大道由东至西延伸，而项目沿金惠路的面宽小进深大，不利于吸引过往车流人流的注意力。

相应对策：将主临街面及项目周边进行包装，增加视觉冲击。

? 项目规模小，难于塑造成为引领市场以及主动吸引和聚集人流商业类型。

? 硬件布局不理想，降低自身的商业价值可塑造性。

需要通过软性的优化方案，在空间形态、装修及业态规划的灵活性上优化原有方案。

1.3.3项目机会点分析（opportunity）
? 中心新区的区位机会点
项目所处地段是未来的中心新区，城市规划功能布局好，交通网线密集，属于当前的行政中心，未来的居住中心区和商业旺区。

本项目通过塑造讲具备相当的都市商业价值。

? 项目周边有大量潜在的高档次消费人群。

项目周边有大量在建居住项目，包括锦江国际、越海花园、中铭花园、中区华府、泗水花园、东方新城等，近5年内将有超过100万平方米的住宅供应，即将带来5万以上的高端消费人群。

? 传统商业区内商业形态比较单一，有着较大的超越空间。

当前惠阳商业旺区内的商业整体规划比较乱，商业等级低，尤其在主题商业类型方面的业态空白较大。

相应对策：打造区别于传统商业形态的新型商业街。

? 惠阳现有投资渠道较少。

根据市场调查发现，近年惠阳定期储户数量和储值数目在较大幅度的增加，尤其近期股市低迷，本地的投资渠道明显不足，对投资类型产品真实需求无法得到满足。

1.3.4项目潜在威胁分析（Threat）
? 未来周边商业供应较大，包括会吸引市场受众的观望和形成对本项目销售和经营方面的冲击。

? 部分新建商业项目经营管理问题突出（如时代广场），在目前阶段沿着影响到市场的信心，对本项目而言是必须正视和规避负面因素。

1.3.4矩阵分析模型
机会点（O）
? 中心新区的区位机
会点
? 周边有大量潜在的
高档次消费人群威胁（T）
? 未来周边商业供应
较大
? 部分新建商业项目
经营管理问题突出
? 惠阳现有投资渠道较少，
? 传统商业区内商业形态比较单一，有着
较大的超越空间。

? 迅速发展的商圈
优势（S）
? 项目的唯一性优势
? 开发商品牌优势1）凸现未来的区域前景
以及都市商业价值点
2）定位于市场空白，塑造
主题式商业类型
3）定位于目的性消费商
业品种，避免与商业旺
区内的商业同质化
●针对商铺购买客
户的心理要素，创新销
售模式，在发展商与购
买者之间寻找一个平
衡点
劣势（W）
? 商业氛围严重缺乏
? 周边基础消费人口不
足
? 公共交通的缺乏
? 当前昭示度不佳
? 项目规模小
? 硬件布局不理想
策略思路
把握合适的销售时机切入市场，争取全面销售，实现资金快速回笼的目标。

二、项目定位及形象包装建议
2.1项目定位
惠阳市政广场●首席主题风情步行街。

定位依据
市场调研数据显示，惠阳经营者拟租用的商铺形式以街铺为最
多，本项目的商业虽体量较小，但可从主题式方向出发，迎合
经营者的租用喜好。

从过往商业销售经验来看，步行街的商铺价值比一般集中式铺
位的价值表现要高，同时更容易受到追捧。

（参考数据）
目前惠阳区在主题式商业发展方面尚属空白，定位成主题式步
行街能更好地吸引经营者和消费者的注意，有利于跟惠阳已经
成熟的商业物业竞争。

2.2目标市场
本土市场：立足惠阳，启动本地消化作为项目销售的主要指导思想。

惠阳本土客户
外围市场：辐射惠阳周边，包括惠东以及深圳龙岗坪山、坑梓等镇。

惠州区域内，惠东以及惠阳是三个经济比较活跃的地区，也是高
收入闲散资金拥有量较大的区域，因此，作为区域内商业投资产
品类型，应有一定的吸引力。

深圳龙岗地区，尤其是靠近的淡水的坪山、坑梓，由于与淡水的
时空距离以及市场受众的心理距离都不大，因此对惠阳的认知、
认同程度较高，有良好的购买基础；
此外，坪山、坑梓等地工业发达，包括原着民以及外来工业企业
的高管均有较高的收入，而本土投资类型的商业物业类型缺乏，
一般闲散资金流向于龙岗中心城以及深圳特区内；对于本项目而
言，是不可忽视的一个目标区域市场。

内外市场比例：预计在70％：30％
2.3.项目经营主题定位
从项目当前的区位特点以及周边的人流特点，当前而言，项目作为经营定位的方向应为“目的性消费明确”的商业类型。

以下是中原项目组针对一般目的性消费型商业在惠阳的市场现状的比较分析：
商业业态区位特
点对人流要
求
租金承
受力
当前布局状况对销售的
帮助
实现难点
1 专业市场
（家居、建材）
近郊、新区很低很低无小－
2 批发市场（各种商品
集散中心）
远郊很低很低无小－
3 娱乐休闲
（酒吧、夜总会）市区低高数量多，但特色及高
档次娱乐类型缺乏
大市场培育及招
商难度较大
4 餐饮闹市区和
近郊均可，
只要交通
及停车方
便
低较高数量多，但品种单一大招商难度
5 主题商场（女性商
品、儿童商品）市区较高高无较大当前氛围相对
不成熟
结论：结合项目的外部条件以及环境特质，同时考虑到对租金的承受能力，我们认为适合本项目定位的目的性消费项目位3、4、5项。

惠阳淡水目前的购物、娱乐、休闲、餐饮设施市场前景都非常
乐观但缺乏高档消费场所，无法满足高档次消费群体的需求，
因此本项目定位在满足惠阳中高档消费群体的消费需求，则能
减低在经营和竞争力方面的弱势
惠阳低收入群体以“便利性”为主要消费特点，而高收入阶层
更注重“时尚性”。

本项目虽处在惠阳的新中心区，是未来惠
阳城市建设和商业发展的重点区域，但目前人口密度过低，交
通不便利和没有商业气氛的现状也是短期内无法改变的，如项
目从定位、包装、招商、经营方面都能相配合走市场上中高档
的路线，则能在最大程度上扬长避短，拥有较稳定的消费群体
支持。

因本地流动人口较多，同时随着今年11月中海壳牌的投产和其
下游产业及相关物流、贸易行业的逐步进入，惠阳作为中海项
目的后勤基地，可以清楚预见未来的2年内将会有大量的国内、
国外人员进入惠阳工作和生活，届时惠阳菜系较为集中的客家
菜及粤菜，将难以满足这部分高消费力人群的消费需求，对餐
饮的不满意度会比本次调研的30％更高，与此同时绝大部分被
访商户认为现时惠阳区内缺少餐饮行业尤其是特色餐饮，显示
餐饮行业有较大的市场发展空间，因此餐饮也是针对项目的一
个较合适的定位。

（参考数据）
从8大类服务类型项目的问卷调查结果发现，虽然惠阳淡水的餐饮业比较发达，但是市民认为餐饮最为不足的。

说明仍存在较大的市场需求。

餐饮设施满意度
28%
42%
25%5%足够
可以接受
不太足够
缺乏
（参考数据）
从满意度来看，只有28％的被访者对餐饮设施现状表示满意，说明餐饮设施仍有较大的改善空间以及市场客户对升级型的餐饮服务有着明显的需求。

（参考数据）
针对不足的餐饮设施，发现客户对特色的餐饮类型有较为强烈的需求。

从细分后的餐饮菜系的调查看，客户对咖啡、酒吧以及日本料理等的喜好度最高。

因惠阳目前娱乐场所多以桑拿、足浴、夜总会等为主服务业种
类较为单一，高档次的酒吧及大众化的娱乐场所设施较为缺乏，
故本次调研中有将近4成的被访者对娱乐设施满意度较低，认
为惠阳区内大众化的休闲设施较为缺乏的被访者占50％。

（参考数据）
（参考数据）
定位一：以经营女性精品为主的主题购物商城1）客户定位：
客户分类客户属性
目标购买商铺客户长期居住并在惠阳拥有自建物业和较多储蓄的居民、本地中等级别以上的中年公务员、在惠阳开办企业有增加投资渠道想法的私营业主、部分惠阳目前在营商户和准备自营者、本地投资客和看好惠阳市场的外地投资客
目标租用
商铺客户
以惠阳本地经营商户为主、部分初次参与经营的商户
目标消费客户年龄15-45岁，在惠阳工作生活的，追求时尚爱好新鲜事物的年轻女性
2）经营定位:
满足惠阳女性消费者对多元化中高档女性精品的需求，丰富女性的购物选择3）点评：
优势
销售角度
??从调研数据分析，惠阳商铺购买者对面积在五十平方一百平方商铺有
一定的需求，在女性精品定位下，商铺面积分割基本适应市场上买家对面积的需求，减小出现因面积过大总价太高而将大部分买家拒之门外或分割面积过小不实用的情况。

虽然目前惠阳市场女性商品销售品种繁多，但仍然缺乏定位清晰、主
题鲜明、货品档次较高的购物场所，定位女性精品加上发展商以往的经营经验，容易增加商铺购买者对前景的信心。

经营角度
??本项目在设计上存在不足之处，在商户分布上要重点考虑人流如何引
到商场的每个地方，实现招商及经营全面协调发展。

所以本定位将在惠阳具有品牌影响力，比较能带动人流的裕华精品放置在一楼内铺中间，尽可能引导有效人流。

目前分割面积基本能跟惠阳地区经营者拟租用的商铺面积吻合。

随着惠阳经济增长和通过成熟商业规律推论，未来必定会有更多的女
性成为商品的主要购买者，定位女性精品可以有效地吸纳女性消费群体，满足其对优质高档商品的需求 13.40%42.90%23.20%12.50%8%0.00%10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
20以下21-5051-7070-100100以上
惠阳市场现有女性产品档次较低，品种重复率高，在中高档产品方面基本空白，可以避免同质化竞争。

招商角度
以女性精品作为项目定位，有能力经营的商户数量大，可以经营品种得非常丰富，加上发展商自身拥有的裕华品牌拉动，招商周期较短。

劣势
销售角度
虽然惠阳市场没有定位鲜明、规划良好的女性主题商业，但在全国各地包括惠州市此种类型的商业已有许多先例，对于商铺购买者而言，
定位女性主题并不一定会有很强烈的新鲜感吸引其关注，而且在一线
城市商铺购买者多为男性，根据惠阳的收入人群结构此比例将更高，
男性购买者对女性主题定位的优越性认识比女性购买者低，认同度不
高，因此定位女性主题在针对目标购买者推广和销售方面具有一定难
度。

由于裕华品牌经营面积有限，商铺购买者容易对其的人流拉动作用报观望态度。

经营角度
现代消费者喜欢光顾能提供一站式消费的大型购物中心，在欠缺大型购物中心的地区通常选择在商业集中的区域购物，方便一次购买多种
商品，本项目受体量限制，只能经营成小型主题式商业，但周边没有
其他商业配套，必须要求消费者专程来消费，而女性精品业态是主要
针对女性消费者，女性的消费习惯多为随机性和便利性消费，专程到
项目消费难度很大。

招商角度
通过品牌经营公司对市场拓展的反馈，其更倾向于接受较高的租金进入成熟的商业地段，避免过长的市场培育期。

由于项目体量过小，即使裕华品牌进驻，因其只是惠阳本地品牌且经营面积不大，也无法作为惯常界定的主力店，强力拉动吸引其他经营
者进入。

平衡建议
内街增加柜台销售面积，调低内铺价格，缓解内铺销售压力。

从项目推向市场开始，加强女性主题表现，突出经营产品档次以及产品的多元化。

裕华集团带品牌进驻商场，表明发展商共同经营的决心，提升购买者投资信心。

建议发展商后续经营时采取统一推广策略，增加商场整体竞争力。

商场内部增设休闲小品、音响设备，完善整体内部环境。

同时在惠阳及惠州地区招商，尽量缩短招商周期。

定位二：让惠阳居民充分体验异域酒吧文化的风情酒吧街
1)客户定位:
客户分类客户属性
目标购买商铺客户惠阳本地有一定资产的居民、本地级别较高的公务员、分散投资的私营业主、部分酒吧业自营商户、本地投资
客和看好惠阳市场的外地投资客
目标租用商铺客户少部分惠阳本地酒吧经营商户，主要吸引惠州乃至深圳、东莞的酒吧经营者。

目标消费客户在惠阳本地长期居住有稳定较高收入的中青年，中海及相关产业带来的中外高级白领，项目周边的当地高端住宅的住户，到惠阳进行休闲消费的游客。

2)经营定位
风格独特的西式酒吧，提供高品位的休闲娱乐生活，打造惠阳“兰桂坊”
3）点评：
优势
销售角度
风情酒吧街定位形式在国内尚属新生消费事物，在形象包装配合下容易抓住商铺购买者眼球，产生购买兴趣。

经营角度
单纯酒吧消费场所在惠阳较少且比较受本地人欢迎，但总体环境、经营水平、位置以及规划均不理想，定位酒吧街即迎合当地的消费习惯
又能给惠阳石油产业的高素质人群提供娱乐场所，有效进行错位经营。

酒吧经营步入正轨后将拥有较固定的客户群并能有效地吸纳周边区域消费力，持续经营能力强。

招商角度
由于酒吧业态投资额较大，通常签订的租赁期比零售业长，发展商首次招商成功后返租期内后续投入少。

劣势
销售角度
酒吧业态需要的经营面积比一般业态大，如果采用目前的商铺划分形式，一间酒吧位置有数个业主，商铺购买者在购买商铺时会对返租期
结束后自行分割商铺方式产生疑虑。

在没有品牌经营者进驻或整体招商良好的情况下，难以激发商铺购买者强烈的购买欲望，达到销售一炮而红的效果。

经营角度
稳定客户群培育时间长，投资金额较大直接导致经营风险增加。

酒吧经营时间主要集中在晚上，容易影响到住户的正常休息。

招商角度
??进行酒吧业态招商时，对经营者资金和经营能力的要求比一般业态高，本地的商户资源不足以支撑，须面向惠阳以外地区招商，招商周期过
长。

平衡建议
营销推广要充分激发购买者、经营者、消费者三方对新颖主题业态的好奇心，进而加大其投资、经营、消费欲望，更好地完成销售。

建议发展商后续经营时采取统一推广策略，缩短市场培育周期，加强购买者和经营者信心。

招商工作要求本地和外地市场同时进行，并以吸纳外地管理水平和档次较高的经营者为主。

向经营者提供有吸引力的免租期优惠（可根据实际招商情况调整），减低其市场培育期的经营压力。

定位三：品位环球美食的特色餐饮街
1）客户定位
客户分类客户属性
目标购买商铺客户惠阳本地有充足资金的原居民、私营业主、部分餐饮业自营商户、本地投资客和看好惠阳市场的外地投资客
目标租用商铺客户惠阳餐饮经营商户占30％，惠州餐饮经营商户30％，深圳的餐饮经营者20和东莞餐饮经营商户20％。

目标消费客户在惠阳区居住的老少居民，派驻惠阳工作的各国籍人士，乐于尝试的美食爱好者，到惠阳旅游消费的游客
2）经营定位
网络天下美食，住在惠阳品位世界的最佳地点
3)点评：
优势
销售角度
定位特色餐饮其业态生存能力强、受众面广的的特性容易取得商铺购买者
认同，增加投资信心。

经营角度
? 餐饮业态定位比前两种适合的人群更广，加上广东人本身对饮食的喜好，比较容易聚集人气持续经营。

??随着惠阳的发展，越来越多外地甚至外国人在惠阳工作生活，对惠阳的饮食经营品种有多元化的需求。

惠阳目前没有专业集中的特色餐饮经营场所相竞争。

招商角度
餐饮业经营生存力强，租赁期长，能承受较高的租金水平。

劣势
销售角度
??由于需要的经营面积较大，同样存在与项目商铺面积划分不适合的情况，即使目前整体出租，小业主也会考虑合约到期后自行重新分割出租的困难。

在目前没有知名品牌进驻的情况下销售，难以对商铺购买者进行煽动性的说服。

经营角度
经营特色餐饮业态对建筑物的排烟、排污、用电量、消防等各方面有严格的要求，如果上述细节问题处理不善容易滋扰到住户的生活，可能会遭到住户反对。

招商角度
目前惠阳区有实力的特色餐饮经营者较少，招商工作必须同时在惠阳以及外区域进行，以外地经营者为主加大了招商工作的难度和周期。

平衡建议
项目推广时重点突出特色餐饮定位，集中经营的优越性和强大的整体竞争力，以其他城市的成功经验作为依据打动购买者。

建议裕华酒楼在项目2楼经营，表明共同打造的决心，吸引其他经营者进驻。

建议发展商后续经营时采取统一推广策略，辅助经营者宣传，提升其经营信心。

在鲜明主题定位得到市场认可的情况下，给予经营者十分优惠的租赁条件，减轻经营者初期的经营压力。

惠阳和外地同时招商，加大招商工作投入。

2.3.4 中原建议本项目最优化方案：
综合分析比较，从本项目的整体销售、经营、招商以及发展商自身的品牌优势角度出发，建议选择方案二配合方案三，定位于环球美食+休闲娱乐城。

具体操作思路
招商先行，一二层明确商家进驻意向达致30－50％，销售入市
项目位于惠阳的新中心区核心地段，周边区域未来发展潜力巨大，也是惠阳的行政、住宅以及商业中心。

但目前只发挥了行政中心的作用，作为住宅中心和商业中心的建设还需要数年，周边的现实情况是居住人口分散，待建土地多，没有商业气氛。

在本区域购买商铺市场培育期长，如果商业项目没有准确的市场定位和经营管理能力，要实现盈利风险很大。

同时，时代广场推出时的火爆抢购和现在的经营不利，使购买者在购买商铺时更加谨慎。

本方案提出的美食＋酒吧定位，是根据上述定位二、三的优劣势演变得出的，特色美食的经营方式采用其他城市成功经营的美食广场形式，既融入丰富的中外美食概念又满足现在的铺位面积划分，避免购买者担心返租期后的铺位分割问题。

在一楼部分及二楼经营酒吧及裕华酒楼，务求把饮食消费人群转化成酒吧消费群，互动经营。