电商直播下消费者感知价值对购买意愿的影响

摘要
随着互联网购物的发展，电商直播成为当下购物的热点。

关于电商直播中消费者感知价值对于购买行为的影响研究，本研究将电商直播热门主播李佳琦作为研究对象。

本研究通过对国内外文献的总结和梳理，并结合了我国电商直播的特点，基于SOR模型和感知价值的理论基础，提出了研究假设，构建了电商直播中消费者感知价值对其网络购买意愿的研究模型，进行了问卷设计和问卷调查，在问卷数据的收集后，对收集的数据运用spss进行数据分析，得出的结论为本研究提出的假设全部成立，感知功能价值、感知情感价值、感知社交价值、感知娱乐价值、时间填充、服务价值都对消费者购买意愿有一定程度上的影响，并在此基础上提出了一些建议包括提高服务质量；提高直播娱乐性；提高感知价值。

关键词：电商直播；感知价值；购买意愿；李佳琦
ABSTRACT
With the development of Internet shopping, e-commerce live broadcasting has become a hot spot of current shopping. On the impact of consumer perceived value on purchasing behavior in e-commerce live broadcast, this study takes Li Jiaqi, a popular live broadcast anchor, as the research object. Based on the summary and carding of domestic and foreign literature, combined with the characteristics of e-commerce live broadcasting, this paper puts forward research hypotheses based on the SOR model and the theoretical basis of perceived value, and constructs a research model of consumers' perceived value on their online purchase intention in e-commerce live broadcasting. Through questionnaire design, questionnaire survey, questionnaire data collection, SPSS was used to collect the data. Through the data analysis, the conclusion is that all the hypotheses put forward in this study are tenable. The perceived functional value, perceived emotional value, perceived social value, perceived entertainment value, time filling and service value all have a certain impact on the purchase intention, and on this basis, some suggestions are put forward, mainly to improve the service quality; improve the live entertainment; improve the perceived value。

Keywords:E-commerce live streaming; Perceived value; Purchase intention
目录
第一章研究背景和意义 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (2)
1.3国内外研究现状及分析 (2)
1.4研究内容与方法 (4)
第二章理论基础与研究假设 (5)
2.1理论基础 (5)
2.2研究假设 (6)
第三章实验设计 (7)
3.1问卷设计 (7)
3.2数据收集 (8)
3.3数据分析方法 (8)
第四章实验实施与结果分析 (8)
4.1样本结构分析 (8)
4.2信度分析 (9)
4.3效度分析 (10)
4.4差异分析 (12)
4.5相关分析 (15)
4.6回归分析 (16)
第五章结论与展望 (18)
5.1研究结论 (18)
5.2管理意见 (19)
5.3未来展望 (19)
参考文献 (20)
第一章研究背景和意义
1.1研究背景
随着互联网技术的发展，带给人们生活非常大的改变，互联网电商平台的崛起也改变了人们的消费习惯，购物从实体店向网络购物转移。

电商平台给人们带来的不只是多样的商品与服务，更是大大地提高了购物的便利性，因而电商平台在人们生活中的位置越来越重要。

电商直播在2016、2017年飞速发展，并在2019年到2020年期间全面开花，2019年直播电商市场规模达到4338亿元，同时电商直播也在向越来越多的领域渗透，阿里研究院发布的数据：2020年电商直播整体规模将突破万亿，2021年预计将接近2万亿元，见图1-1。

电商直播是在互联网基础上发展的一种营销方式，商家在直播中也能够获取更多的利润。

和淘宝、京东等电商平台相比，直播对于商品的宣传力度更大，传播速度更快，同时能够与消费者实时交流，了解消费者的需求，提高商品的交易量。

对于消费者来说，电商主播作为他们了解商品详情的途径，对于消费者的购买行为有着决定性的作用，主播的专业性对于消费者的价值感知有着重要影响。

例如在李佳琦的直播间内，消费者在整个挑选和购物的过程中能够通过和主播进行沟通和交流获得和传统的淘宝购物不一样的感觉。

较之传统购买模式，电商直播模式通过主播的介绍可以帮助消费者更加清楚地并且全方位了解到产品的性能、特色、产地和试用心得等等，且主播在直播的过程中不仅能够更加详细地介绍商品的详情，而且能够为消费者提供一些行之有效的使用方法，与此同时，此类信息的来源通常公开透明，使消费者易于获取，这会帮助消费者以更客观的角度权衡各种商品之间的信息，因此有助于消费者做出更理性的决策。

主播是消费者了解商品信息的来源，现如今各大电商平台都在培养自己的主播，从而可以看出，主播对于消费者的行为具有不可忽视的影响。

在2017年，李佳琦仅淘宝平台的粉丝数就达到十万之上，此外，他一举拿到了当年淘宝直播盛典中的top主播。

2019年李佳琦的“OMG，买它”入选2019年最火流行语，李佳琦在全网的粉丝数量已近5千万。

在2020年的双十一期间，淘宝直播主播的累计交易额中，李佳琦排在主播榜的第二位，销售量为3251.9万，销售额为80.9亿元，成为电商直播的佼佼者。

电商直播也在不断地刷新着销售记录，电商直播主播已经成为了销售的核心力量。

为紧随新型的消费潮流，探究李佳琦直播中消费者感知价值对于消费者购买意愿的影响是本文的探究出发点。

图1-1 2017年-2020年中国直播电商销售量
很多学者对电商主播对于消费者购买意愿的影响做出了肯定，对于电商领域的行业发展和电商平台的特点都做出了一定的分析，但是对于电商直播中消费者感知价值对于购买意愿的影响研究还不够多，在电商直播中消费者的感知价值和消费者的购买行为有着密切的联系，所以本研究针对以李佳琦为例，对于直播中消费者感知价值对于购买行为的影响，具体讨论电商直播中消费者感知价值是如何影响消费者的购买意愿。

本研究希望可以对电商企业直播发展制定特定的发展方向和营销策略，推进电商直播行业的发展，同时对于电商直播相关研究进行一定的补充。

1.2研究意义
（1）理论意义。

本研究丰富了电商直播中消费者感知价值对于消费者购买意愿影响的相关研究。

过往的研究大多都是讨论电商直播对于消费者购买意愿的影响研究，对于电商直播中消费者感知价值对于购买意愿的研究比较缺乏。

在电商直播中感知价格影响消费者购买意愿的因素和其他的因素影响消费者的购买意愿有着较大的区别，且过往的研究大多都是比较笼统性的讨论，没有针对特定的直播进行探讨。

（2）实践意义。

本研究旨在探讨电商直播中消费者感知价值对于购买意愿的影响，能够为电商直播的发展给出建议，主播在直播时能够有策略性地影响消费者感知价值，从而影响消费者的购买行为，提高商家的利润。

由于李佳琦作为电商主播的顶流，在直播中对消费者感知价值产生的后续影响有一定的代表性，因此本研究以李佳琦直播为例，这对于电商企业的策略制定和电商平台的发展能够产生积极影响。

1.3国内外研究现状及分析
（1）电商直播相关研究。

电商直播是网络发展下的产物，对于电商直播的定义，学术界并没有严格的统一，以前的研究者将电商直播定义为一种具有双向流通过程的网络活动，能够借助媒体在计划的时间发生，并进行同步录制和发布。

在直播中用户可以实时的发布信息和主播进行互动。

在不同的国家，直播的形式和内容都是不一样的。

例如在西方国家，直播大多数都集中在游戏、体育运动、音乐会等形式的交流，但是在我国直播的使用范围更加的广泛，在购物、旅游、知识传播等多个领域都采用了直播技术。

对于电商直播的特点，之前的研究者已经做了一些总结，张旻（2016）关于电商直播的特色提出了一些观点，第一，电商直播的观看比较半碎片化；第二，电商直播的互动性比较强，以及目标用户的指向性比较强，且用户的强粘性较强。

和观看电视不一样的是，在智能手机发展的时代，观看直播的载体比较灵活，电视机的观看具有局限性。

其次，在直播的过程中，主播和消费者可以实现实时互动，建立更紧密的连接，最后，在消费者观看直播的对象选择上，内容更加的丰富。

国内学者李雨虹（2017）对其有如下定义：它伴随着事件发生与进展的同时被制作和播出，企业通过直播平台实现品牌曝光或销量的增加。

电商直播的引流力度和转化力度都是商家关注的重要部分，也是推进电商发展的重要力量。

电商直播和传统的销售相对比来看，电商直播更直观、形式更加的多样化，和单纯的图文销售模式相比，直播能够更加的直接的让消费者了解到商品的特色以及使用感；与此同时，直播这种实时互动的模式，能够更加的拉近主播与消费者距离的同时，也能拉近商家与消费者的距离。

在以前对于电商直播的研究中提到，直播的特征主要有：方便快捷，内容丰富、有视觉冲击力等，可以为客户提供需求性高的商品，并且提高购物消费的社会属性。

从以前对于电商直播中消费者行为的研究来看，Chen（2017）等人在研究中发现不论是商品的价值的提高，
或者是进一步的提高产品的性价比都将增强消费者的购买意愿，同时也能提高消费者的购买率。

国内学者郭蓉和李燕（2018）发现互动性、娱乐性、主观规范性、感知行为控制等会对消费者购买意愿的提升产生正面影响。

学者黄勇军和张国建（2016）提出，网络主播是在相应的直播平台上实时的与观看者进行互动，互动的方式通过文字、音频和视频等不同的形式，观看者的赠予将成为主播的收入。

网络主播的范围比较广泛，有游戏主播、电商主播、赛事主播等不一样内容的主播，随着现在互联网技术的发展，我国直播形式将会发展得越来越多样化。

电商主播作为消费者购买行为的直接影响者，李艺滨等人对于直播对于消费者行为的影响进行了研究，结果发现主播的个人魅力以及主播和消费者互动的方式对于消费者的购买行为产生了非常好的影响。

（2）购买意愿相关研究。

对于购买意愿的定义研究，以前的研究者做出了相关的定义，王崇，李一军（2006）在研究中指出购买意愿不仅展现了消费者对于商品的消费意愿，也展现了消费者实现购买行为的机率。

冯建英等（2006）指出在消费者购买商品之前会进行一定的思考和判断，在进行一定的心理思考活动之后，消费者才会决定购买的行为是否进行。

俞林（2016）消费者的行为想法是决定其是否进行购买消费的一个重要的因素。

对于消费者的消费行为，电商直播和传统的购物有一个相同点在于消费者的意愿是决定了消费者是否购买的重要因素。

电商直播与传统购物相比为消费者提供了更多的产品信息和服务，消费者可以通过主播的讲解了解更多关于商品的详细信息，这个信息都是影响者消费者在购物中的决断。

Ajzen（1992）在研究中提出消费者购买意愿对消费者购买行为有着重要的影响。

Shukla（2010）等人认为大部分的消费者在网购中心理过程可被划分几个阶段，对自己的需求了解，对商品的信息进行收集，多方面的进行对比，再次为购买行为的决策，最后为购买商品进行评价。

消费者在进行商品购买前获取的商品详情将直接影响消费者最后的购物决定。

我国学者刘枚莲和黎志成（2006）在研究中指出对比传统购物模式与电子商务中的购买行为，网购场景中的消费者有以下几个特点：购物选择广、关注网站的方便性、安全性与可靠性。

通过对以前的研究结果分析可以看出，大部分的学者认为购买意愿与购买行为的影响联系紧密，同时，大部分的学者认为购买意愿可以用来推测消费者的购买行为，在我国电商直播的观看人群大多数为年轻人，对于新鲜事物的接受度比较高，所以本研究对电商直播中消费者感知价值对于购买意愿的影响进行研究。

（3）感知价值相关研究。

对于消费者感知价值的定义，国外学者进行了一些阐述，Zeithaml（1988）从心理方面对于消费者感知价值进行了分析，将消费者的感知价值的定义为消费者在购买商品或者得到相应的商品服务的过程中所感受到的利益与商品本身价值之间的衡量，从而对于商品和服务进行一个评价和评判。

Gale（1993）通过研究得出消费者感知价值是消费者在购买商品或者服务，对于自身所付出的金钱成本和商品本身实际价值的感知。

董大海（1999）认为，消费者感知价值就是消费者在购买商品或者服务的过程中所感知到的实际效用与消费者实际付出的金钱成本之间的对比。

范秀成等（2003）将消费者感知价值定义为：消费者在主观上对于商品或者服务带来的实际价值的一个认识。

Gronroos(1997)认为，消费者感知价值是不仅是企业提高与消费者的关系的开始，同时也是企业与消费者关系的一个结果。

企业与消费者的关系是长期的，消费者的感知价值也会在一段时间之内体现，消费者在刚开始了解商品的同时慢慢开始建立起对于商品的感知价值观念。

在电商直播消费者感知价值方面研究中，国内学者钟小娜（2005）建立了关于网络消费者的感知价值模型，从研究中得出网络消费者对于得失的感知、消费者自身的性格和特点以及对于风险的了解情况等都对消费者的感知价值产生了影响，根据研究结论，研究者提出几点能够提升网络消费者感知价值的对策建议，包括提高商品的质量，降低商品的成本，降低营销成本，减少消费者对于直播购物的风险感知。

孙强和司有和（2007）对于网络消费者的感知价值进行了研究，研究结果表明网络消费者的感知价值包括了满意度和
信任感。

通过对以前学者的研究结果分析，大部分学者都赞同消费者感知价格对于购买意愿有着重要的影响，消费者的感知价格影响者消费者的购买行为是否进行，在电商直播的感知价值和传统的购买行为有一定的区别，在直播中，消费者的感知价值都取决于主播的讲解和沟通，由此可以看出，消费者感知价格对于购买意愿的强烈影响。

1.4研究内容与方法
1.4.1研究内容不是论文框架
本研究在国内外学者对于消费者感知价值、购买意愿和电商直播相关研究的基础上，结合当下我国电商直播的现状和特色，从消费者感知价值入手，以李佳琦直播为例分析消费者感知价值对于购买行为的影响，以此为基础建立了电商直播消费者感知价值对其购买意愿影响的理论模型，参考国内外研究对于感知价值的变量研究，结合电商直播的特点，建立了符合本研究需求的研究量表，并进行了问卷调查分析，在问卷调查后采用了SPSS数据分析软件对于收集的数据进行了分析，对问卷调查者的个人信息进行描述性统计分析，之后运用SPSS软件进行了信效度的检查，再运用相关性分析、差异性分析和回归分析对问卷调查的数据进行分析，最后对于论文提出的研究假设进行了论证。

根据数据分析的结果得出相关的结论，进行深挖电商直播中消费者感知价值以及购买意愿的重要因素，可给予电商直播行业提高消费者的感知价值和购买意愿更多指导性的建议。

本文的具体的章节结构如下：
第一部分是绪论，在这部分提出了本研究提出的研究背景和研究意义，以及分析国内外研究现状，在这部分对于消费者感知价值、消费者购买意愿和电商直播都做出了一定的文献说明。

第二部分是理论模型。

在对以前文献的收集和整理后，结合消费者行为的理论，以感知价值为基础，根据李佳琦直播为例，自变量是对“李佳琦直播间的直播内容”的感知价值，中介变量是对“李佳琦直播间的直播内容”的消费者满意度，因变量是消费者购买意愿，结合理论模型提出了本研究的假设。

第三、四部分是实验实施与设计及结果数据分析。

本研究采用调查问卷的方式进行数据收集，对于提出的假设进行实验检验，本研究针对的研究群体是直播消费者，这部分的消费群体年龄普遍偏小，在进行了问卷调查之后，通过SPSS软件进行分析，并验证论文的假设。

第五部分为结果与讨论。

这部分主要是对数据分析结果进行讨论，同时验证假设的问题，进一步的探究在电商直播下中消费者感知价格对于购买意愿的影响，分析出直播中消费者感知价值对于购买意愿的影响机理，并结合实际情况提出相应建议。

（2）研究方法。

本研究将从消费者感知价值入手，以定量分析为方式对问题进行研究。

首先本研究对于国内外的文献进行了总结和梳理，根据研究问题进行了研究框架的搭建，然后采用定量的研究方法进行了数据的手机，使用SPSS软件进行了数据的梳理，最后根据分析的结果提出合理的建议。

（3）技术路线。

如图1-2技术路线图所示。

第二章理论基础与研究假设
本章主要讨论三个部分的内容，第一为电商直播中消费者感知价值与购买行为的相关理论分析，通过对于相关理论的梳理，对于电商直播中消费者感知价值对于购买行为的影响提供理论的支持，深入分析研究内容。

第二部分为在对于国内外研究分析的基础上梳理自变量、中间变量、因变量之间关系，建立起本研究的理论模型。

第三部分是对理论模型中的各个变量进行定义，并根据变量之间的逻辑关系推出本研究的研究假设。

2.1理论基础
（1）SOR模型。

刺激-机体-反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型研究人的行为产生机理及与自在认知的关系，刺激，机体，反应分别对应模型中的自变量，中间变量，因变量。

从这个模型给我们传达的信息是在一个人收到外界的刺激信息会对其内在的心理状态发生改变，以及改变其对于外界的看法，从而会影响其对于外界的事物发生态度的变化。

在电商直播中，对于消费者的刺激是在直播的过程中消费者对于商品的信息、使用感等外界信息的反应，机体的指在消费者受到刺激后，消费者大脑中对于消费行为思考的程
序。

反应体现为消费者对于商品的看法以及对于消费行为，消费者在进行了思考和了解后，对于商品在行为和态度方面产生最后的结果。

本研究是根据SOR模型建立的研究假设，在电商直播中主播作为主要的刺激来源，将会影响消费者的感知价值从而影响消费者的购买意愿。

（2）感知价值的相关理论。

从国外的研究者分析的感知价值来看，Zeithaml（1988）是对于消费者感知价值的研究先驱，从消费者的心理状态的角度开始进行研究，对于消费者的感知价值提出了新的定义，感知价值是消费者在对于商品的了解过程中，对于自己付出的金钱和其商品的实际收获价值之间的考量，消费者在获得商品或者得到相应的服务后，对商品或服务实际产品的效果的进行自我感受，并得出最后的考量。

Anderson（1993）对于感知价值的定义为消费者在使用了商品或者是感受了服务之后，对于商品或服务产生的效用进行对比感受，企业的服务态度和商品的性价比都是影响商品的感知价值的因素之一。

Holbrook（1996）对于消费者的感知价值定义是消费者在接受了商品和服务之后对其的自身感受，因为每个人的喜好不一，所以在对于同一商品的感知价值也会产生不同。

从国内研究者的发现来看，董大海（2005）等人在研究中发现，消费者的感知价值是在消费者购买了商品或者服务时，对于商品或服务产品的效果有一个自身的感知价值，是对商品的实际价值和自身付出的价值进行一个考量而得出的结果。

在本文中，感知价值的来源是消费者在观看直播时对于商品或服务进行一个自我的判断和感受。

2.2研究假设
通过对于国内外研究的梳理和分析了解到消费者的感知价值对于购买意愿有着重要的影响，消费者的感知价值和购买意愿之间是正相关的关系，国内外的学者对于消费者购买行为的驱动因素进行了研究，Ulage(2002)在其研究中指出消费者的购买意愿与消费者的满意度有着密切的联系，但消费者的感知价值才是真正意义上能够影响消费者的购买意愿。

Jackie(2004)在其研究中对于消费者感知价值和购买意愿的关系论述为，消费者的感知价值才是真正能推动消费者产生购买意愿的重要因素。

消费者对于商品或服务感知价值的高低，决定了消费者是否能够进行购买行为机率的大小。

Shethetal(1991)在其研究中将消费者的感知价值维度分为功能价值、认知价值、情感价值、社会价值以及情境价值。

刘刚（2010）其研究结果表明消费者的感知价值分为功能性价值、象征性价值、体验性价值、感知风险价值以及感知成本等五个维度。

在查阅国内外的文献中发现，每个学者在其研究中对于感知价值的维度的分析都有不同，但是对于文献的梳理中大多数的维度都集中在功能价值、社交价值、财务价值、娱乐价值、时间填充、服务价值这几个维度中。

互联网技术的发展和进步，电商直播也在不断的提升消费者的满意度和感知价值，在主播的直播过程中，消费者可以实时的和主播进行互动，以及了解商品的详情，主播也会通过不一样的方式提高消费者的感知价值，促进消费者购买行为的发生，本研究认为如果在直播过程中，如果主播能够通过直播的内容让消费者感知商品能够给自己带来功能上的好处，消费者的购买意愿就会加强；如果主播能够通过直播的内容能够给消费者带来财务上的好处，消费者的购买意愿就会加强；如果消费者能够通过观看直播带来自我提升方面的好处，消费者的购买意愿就会加强基于这些观点等6个方面。

还有本研究提出了以下的研究假设：
H1在李佳琦直播中，感知功能价值对消费者的购买意愿有着正向影响
H2:在李佳琦直播中，感知服务价值对消费者的购买意愿有着正向影响
H3:在李佳琦直播中，感知社会价值对消费者的购买意愿有着正向影响
H4：在李佳琦直播中，感知财务价值对消费者的购买意愿有着正向影响。