上海大众售后服务活动策划renlun

树立了良好的传播形象，紧贴用户需求，通过售后挖掘售前的客户资源；
TOYOTA率先推出主动服务，售后服务售前化，区域细分化服务 举措，值得我们借鉴。
学习改变命运,知 识创造未来
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针对别克的主要发现
售后品牌：
活动策略评估
活动名称：免费健诊活动
• 活动主题系统化：“免费健诊”系列；
10%
23%
维修技术水平 配件价格 工时费 等待的时间 客户休息区环境 工作人员服务态度 其他
–提升客户满意度的最关键三个因素：专业、 关爱、配件价格； –加强SST维修技术水平是今后的工作重点， 同时在宣传过程中，应该继续强调”专业“的理 念； –2007年售后服务检测活动，继续沟通”关爱“ 的概念；
以心换新……
从用户实际需求出发探询创新之路
学习改变命运,知 识创造未来
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来自用户的声音……
学习改变命运,知 识创造未来
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目标样本：上海大众用户 样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日 样本抽取地点：维修站内
分销中心 京津 辽宁 华南 华北 江苏 西南 上海 西北 浙闽 中南 华中 山东 总计
–网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源； –手机短信媒体是不容忽视的媒体； –经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；
学习改变命运,知 识创造未来
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影响消费者进站维修决策的最大因素
“关爱”——不可放松
2% 26%
“专业”——至关重要
33%
1% 5%
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2006年中国轿车服务满意度排名
学习改变命运,知 识创造未来
资料来源：《2006年JD.Power用户满意度调查分析报告》 •上海大众售后服务活动策划renlun
2006年轿车售后服务推广活动市场综述
学习改变命运,知 识创造未来
详细内容参见附件一：《同行业其他品牌分析》 •上海大众售后服务活动策划renlun
学习改变命运,知 识创造未来
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售后服务成为新的制高点
轿车企业开始将服务作为争夺消费者的手段，通过从服务时间，服务 方式，服务内容等全方位入手，开展用户开发和维系，服务已经成为市场 竞争新的制高点，而我们引以为豪的众多优势已不多……
学习改变命运,知 识创造未来
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TOYOTA：贴近用户需求才是 硬道理
• 紧贴用户需求，一切为用户着想 ；
• 售后活动售前化，从售后活动中 培养新客户；
Buick：重视品牌形象
• 始终重视品牌形象建设，在用户 心中带来品牌美誉度；
奥迪：服务理念融会贯通
• 良好的售后品牌形象； • 服务理念始终贯穿于售后广告、 活动的始末；
北京现代：细分化和主动式服务 是亮点
•北京现代做到区域细分化主动关 爱式服务，具有统一的售后品牌形 象。
学习改变命运,知 识创造未来
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我们得到启示
活动主题系统化
市场细分
主动式服务
重视品牌形象
“用户需求导向型”是轿车售后服务模式不变的法则
学习改变命运,知 识创造未来
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上海大众售后服务活动 策划renlun
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月3日星期三
总纲
➢ 前言: 20余年臻善之路 上海大众售后服务回顾 - 售后市场剖析 - 市场启示
➢ 第一章:审视自我，了解不足 - 售后服务市场现状 - 小结
➢ 第二章:他山之石，可以攻玉 -优秀服务品牌探索 -借鉴与启发
SVW JD Power数据分析
七大服务因子相对行业平均的表现
学习改变命运,知 识创造未来
服务启动(10.2%)
服务顾问(11.5%)
服务在场经历( 12.1%) 交车服务(15.4%)
服务质量(14.7%)
友好服务(15.8%)
问题经历(20.4%) 引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报告 》
学习改变命运,知 识创造未来
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针对一汽丰田的主要发现
售后品牌：
活动策略评估
活动名称：丰田服务节
• 活动名称统一，容易形成用户记忆度；
• 针对特别地区（新疆、甘肃），提供外 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ巡检服务；
• 在夏季活动中，允许1.4升排量以上的其 他品牌车辆，同享丰田服务节；
• 根据冬季来临的时间不同，各地区开展 冬季检测服务的时间不同；
问题经历(20.4%)
引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报 告》
服务在场经历和问题经历与行业标杆（一汽奥迪）差距最大
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SVW JD Power数据分析
服务启动因子分析
引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报 告》
在服务启动因子中，客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意
36%
36%
I型车龄段用户
39% 24%
3%
8%
17%
帕萨特
途安 POLO/劲情/劲取
28%
GOL 桑塔那
9%
2年以内 3-4年 4-7年 7年以上
–Passat和Santana依然是目前上海大众所有车型中，市场保有量最大的车型； –进站用户中，I型车龄（4年以内）用户占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上） 车龄段的用户流失明显；
服务启动和服务在场经历最接近行业平均值
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SVW JD Power数据分析
七大因子相对行业标杆的表现
学习改变命运,知 识创造未来
服务启动(10.2%)
服务顾问(11.5%)
服务在场经历( 12.1%) 交车服务(15.4%)
服务质量(14.7%) 友好服务(15.8%)
调查问卷数 30 30 50 30 30 50 50 30 30 60 50 10 450
有效问卷数 27 28 49 27 28 47 46 26 29 59 48 10 424
学习改变命运,知 识创造未来
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被访用户的车型与车龄段：
Santana用户
Passat用户
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SVW JD Power数据分析
服务在场经历因子分析
在场服务经历总体 在经销商处打发 顾客休息区干净 顾客休息区舒适 顾客休息区设备 时间 引自《2006年JD Power用户满意度调查分析报 告》
在服务在场经历因子中，消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意
用户进店后，对他们的关心及体验照顾不周
学习改变命运,知 识创造未来
用户对售后服务的关爱体验欠缺
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如何提升用户对上海大众售后 服务的关爱体验？
学习改变命运,知 识创造未来
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他山之石，可以攻玉
从优秀服务品牌探索成功方法
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
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小结
相比2005年，上海大众售后服务体系在06年的JD Power用户满意度调查 中获得全面提升，但相对行业标杆仍有值得探询之处
问题主要集中点：
服务启动因子
服务在场经历因子
客户进店后的接待反映时间 冗长是消费者最不满意
消费者对顾客休息区的干净 和舒适程度反映最不满意
装饰型(如车内饰品) 实用型(多功能手电筒等) 知识型(旅游指南等)
学习改变命运,知 识创造未来
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用户需要什么？
信息传播途径
用户更乐意通过电话和手机短信、 网络等新兴媒体获取活动信息；
关注重点
选择维修站时最关注的是维修站的 技术水平及工作人员的服务态度；
专业的呵护 无微不至的关爱
已经建立完善的售后品牌形象，其售后服务理念始终贯穿全年的免费检测活动
学习改变命运,知 识创造未来
活动主题应紧扣品牌理念,活动时机需借助市场洞悉
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针对北京现代的主要发现
活动策略评估
售后品牌： 活动名称：
• 全年活动共3次.在同一形象下开展以 不同主题不同内容的免费检测活动.
附件二：2006上海大众售后服务用户调查报告 附件三：经销商深度访谈报告
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前言
创新服务, 臻于至善……
20余年来上海大众售后服务秉承科技领先，服务至上的精神，以用户 需求为导向，率先在国内开创服务营销理念，创造无数行业辉煌，成为各 轿车品牌竞相仿效之楷模……
• 免费检测中,根据地域性的气候差异, 检测内容和增值服务的侧重点不同.
• 根据世界杯主题进行的特定车型免 费检测
• 为用户开设为期三天的偏远地区免 费巡检活动.
北京现代做到区域细分化及主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象
借鉴之处：贴近用户需求，根据细分区域提供针对性检测服务,开 设偏远地区的免费巡检活动.
分销中心 京津 东北 华南 华北 江苏 西南 上海 西北 浙闽 中南 华中 山东 总计
调查问卷数 3 3 4 3 3 5 5 3 3 6 5 1
45
有效问卷数 3 3 5 3 3 5 5 3 3 6 5 1
45
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四季免费检测活动最合适的持续时间
• 发布售后形象广告，预告全年Buick Care活动内容；
• 全年平面视觉形象统一（秒表篇），充 分体现Buick Care品牌形象；
树立良好的售后服务品牌形象
良好的售后品牌形象，能为售前积累一定的口碑和客户资源。
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四个重点品牌活动策略总结
2007售后服务市场启示
惟有不断创新，才能固守领先地位
创新自然强壮
惟有不断创新，才能固守领先地位
落后……
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审视自我 了解不足
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上海大众售后服务市场现状
2006年JD Power用户满意度调查分析报告
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消费者最希望得到的增值服务方式
消费者最希望得到的礼品类型
10%
1%
16%
43%
13%
29%
30%
礼品 优惠券 车辆保养知识讲座 抽奖活动 其他
58%
–礼品和工时费优惠是目前用户最希望得到的两项增值服务； –实用型礼品和装饰性礼品最受欢迎；
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对给出的媒体选择中关注程度
手机媒体
25% 31%
目前消费者获知活动信息的途径
25%
从网络获得信息
5%
3% 的比例仅有3%
3%
通过电话、短信 获得信息
20%
网络媒体
24%
报纸 电台 互联网 手机短信
15% 12%
37%
报纸广告 电台广告 4S店内宣传 销售顾问提示 互联网 亲友推荐 电话及手机短信 其他用途
4% 7% 11%
学习改变命运,知 识创造未来
一周 两周 三周
78% 四周
78%的SST认为活动持续两周时间最合适；
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广告传递信息效果评价
学习改变命运,知 识创造未来
有车族接触电台媒体比报纸媒体更多; 电台媒体传递活动信息比报纸媒体更理想；
纵横中国车市的四大车系
德系
美系
日系
韩系
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针对奥迪的主要发现
售后品牌：
活动策略评估
活动名称：奥迪关爱活动
• 活动主题系统化- “奥迪关爱活动”系列
• 注重售后服务品牌形象
• 充分利用用户在五一和国庆两个长假的 出游需求,为他们提供免费检测服务
期待增值服务
学习改变命运,知 识创造未来
在免费检测的同时，80%的目标消费 者希望得到实用型礼品或优惠券；
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来自SST的声音……
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目标样本：技术中心站和重点SST站长 样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日 样本抽取地点：维修站内
➢ 第三章:以心换新，从用户实际需求出发探询创新之路 -来自用户的声音 -来自SST的声音
➢ 第四章:以新换心，07年市场沟通策略 - 沟通平台 - 沟通主题 - 沟通目的 Vs 沟通手段
➢ 第五章:工欲善其事，必先利其器 -2007年售后服务推广活动举措
-POSM建议 ➢ 附件一：同行业其他品牌分析