201410-K12在线教育产品分析报告

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发展建议
发展策略 业务风险
学生期望
吸引力 原因分析
• 名校名师是产品最突出的魅力属性； • 从心底来看，普通学校学生还是很向往名校名师。
名校名师
个性化的学习方案
• 首先，一个泛泛的学习方案，网上到处都有，没有竞争力和吸引力。 • 其次，目前学生学习时间紧迫，更期望能够在紧张的时间中最快速地 找到自己的优势和不足，从而针对性地提升自己的成绩。
（娱乐型移动APP）
初中：房间门口的争夺
高中
K12初中Fra bibliotek小学（娱乐+学习型移动APP）
高中：房间内的争夺
（娱乐+学习型移动APP）
基础教育市场
K12（Kindergarten through 12th grade）
2013年，K12阶段的中国课外辅导市场规模已达到惊人的6500亿人民币；
（来源：《中国K12课外辅导行业现状及走向》白皮书）
艾瑞咨询数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，预计2014-2017年复 合增速20%左右。其中，中小学在线教育是增速最快的细分领域，占比将由2013年7.4% 提升至12.2%，达到211.5亿元。
国内某著名天使投资人曾言：K12领域是未来10年内在线教育的最大高地，最大的肉与最
家长期望吸引力家长声音在线答疑监控低价位个性化的学习方案名校名师总体来看平台对老师有一定吸引力获取收益收入分成身份认同证明自己也是名师教师是一个较为敏感和保守的群体他们在处事中会更多考虑其公众形象因此在与老师的合作意向沟通过程中弱化利益驱动强调老师对学生的帮助和服务可以获取教学资源担心学校不允许或者参与带来的负面影响教师时间比较紧张担心没人购买自己的视频面子上过不去缺乏录课技巧担心面对镜头不能从容表现教师期望吸引力担忧资源提供者资源提供者用户用户产品与用户需求在线教育产品提供收入分成平台上名师汇集教学资源共享生活压力身份认同提高教学水平提高孩子成绩监督孩子学习经济考虑名师名校个性化学习方案在线答疑家长监控版块价格便宜重要知识点学习个性化学习方案报考指南中高考模块提高学习效率改进学习方法考取心仪学校加强应试能力教师家长学生1关于k12k12分类k12市场规模2环境分析pest3客户分析学生家长教师4产品分析国外国内总结5发展建议发展策略业务风险2012年美国的顶尖大学陆续设立mooc网络学习平台在网上提供免费课程并日益受到瞩目
家长期望
吸引力 家长声音
• “选择让孩子上名师名校，首先是基于品牌效应，再者，环境非常重 要，名校里的氛围对孩子的学习影响非常大。” • “名师名校一眼就能吸引我”
名校名师
个性化的学习方案
• “如果给孩子一套题，帮助他判断出他的不足，并给出相应的改进方 案，那样比较好”
在线答疑
• “我希望的答疑是针对性的，比如说今天老师讲的内容我不太明白， 需要及时把这个问题解决了，如果这个能解决的话，我觉得也挺好的 。就是有一个及时能答疑，最好有一个系统的归纳。”
8. 商业模式（BMC）： ① 外部资源：外教
② 核心活动：在线
③ 核心资源：高质量的教师团队 ④ 价值主张：利用全球无限量的母语为英语的外教资源，通 过互联网远程音视频实时互动教学，帮助中国人克服哑巴 英语、聋子英语、听不懂也说不出英语的世纪难题，让每 个中国人可以足不出户，24小时在线学习英语。 ⑤ 客户关系：外教资源拓展与维系 ⑥ 渠道： ⑦ 客户细分：以出国留学、移民或旅游为目的，需要提高口 语交流能力的群体。 ⑧ 成本：外教资源整合，平台维护等 ⑨ 收益：学费 9. 融资情况：网易400万美元 10. 用户数量及市场占有情况：10万
梯子网
1. 网址： 2. 上线时间：2013年11月 3. 开发商：北京那好教育科技有限公司 4. 核心团队：龚海燕，她的团队约180人，其中160人做梯子的开发和维护、其余20人做91外教网 的维护 5. 股东背景：无 6. 产品分析： ① 定位：K12，在线教育平台 ② 学科：小学、中学全学科 ③ 形式：web；应用中心：教师-网盘、空间和梯子打分，学生-梯子学堂、天天爱刷题、 绿色上网 ④ 内容： 教师-可以组卷的题库、课件、布置作业、批改卷子 学生-加入班级、写作业、学习老师分享的资料、天天外教视频、与课程配套 的专项挑战（仅小学）、状元开讲 家长-按照省份及地区提供相应的教育资讯，加入班级查看老师分享的资料 ⑤ 是否免费：是 ⑥ 辅助功能：各种资讯 ⑦ 产品亮点：资源比较丰富，平台开放 7. 商业模式（BMC）： ① 核心活动：整合上千万单题及近千万份课件资源，通过技术手段和人工处理 定位到教材版本、知识点等 ② 外部资源：北京教育出版社、圣智学习集团 ③ 核心资源：题库和课件 ④ 价值主张： ⑤ 客户关系：估计有专门的人员进行学校公关等 ⑥ 渠道： ⑦ 客户细分：小学、中学的教师、学生及其家长
• “现在初中生自我控制很差，不可能让他自己玩电脑，如果是好孩子 ，根本不需要这样，有自觉性的孩子不需要这种方式，差的孩子不可 能让他玩电脑。”
监控
低价位
• “如果是这样的价格，我觉得那很便宜，我应该会买。”
教师期望
吸引力 担忧
担心学校不允许，或者 参与带来的负面影响
总体来看，平台对老师有一定吸引力
重要知识点学习
• 由于同步知识可以在课堂上学习，所以更期望得到有所总结的、比较 经典的重难点，使得复习更有针对性。
在线答疑
• 针对视频没有看明白的地方，希望可以有咨询服务并得到答复 • “最起码我看了，不明白的我问你，你得给我解答”（被访者声音）
中高考模块
• 中高考模块是考生关注的重点，“中高考”等字眼极其吸引家长和学生 注意。
受到瞩目。为此，2012年被称为大型开放式网络课程元年； Coursera、Udacity、edX三大课程提供商的兴起，给更多学生提供了系统学习的可能；
2014年，在线教育浪潮席卷全球，众多MOOC平台获得市场融资； 数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，预计2014-2017年复合增速
⑧ 成本：主要成本是团队开支，预计年成本在4000-5000万
⑨ 收益：暂无，未来依靠收费辅导课程，或其他广告收益 9. 融资情况：已完成2000万美元C轮融资，估值1亿美元 10. 用户数量及市场占有情况：1000万 11. 未来发展预测：向移动端扩展，提供收费的辅导课程 12. 风险及不足之处：产品免费，未来变现不可预测
资 源 提 供 者 用 户
获取收益 （收入分成） 身份认同 （证明自己也是名师） 可以获取教学资源
教师时间比较紧张
担心没人购买自己的视 频，面子上过不去 缺乏录课技巧，担心面 对镜头不能从容表现
● 教师是一个较为敏感和保守的群体，他们在处事中会更多考虑其公众形象 ● 因此，在与老师的合作意向沟通过程中，弱化利益驱动，强调老师对学生的帮助和服务
产品与用 户需求
学生
改进学习方法 提高学习效率 加强应试能力 考取心仪学校
个性化学习方案
重要知识点学习
中高考模块
报考指南
在线教 育产品
生活压力 提供收入分成 名师名校 个性化学习方案 在线答疑 家长监控版块 提高孩子成绩
教师
身份认同
平台上名师汇集
监督孩子学习
家长
提高教学水平
教学资源共享
价格便宜
经济考虑
一起作业
1. 网址：/ 2. 上线时间：2011年10月 3. 开发商：北京金闻朗科技有限公司 4. 核心团队：董事长王强，创始人CEO刘畅，创始人肖盾 5. 股东背景：真格基金（徐小平）、雷军、H Capital 6. 产品分析： ① 定位：K12教育 ② 学科：英语、数学 ③ 形式：基于PC的游戏式学习 ④ 内容：涵盖小学1-6年级英语、数学，1年级语文，近百套教材 ⑤ 是否免费：是 ⑥ 辅助功能：以班级为单位的社交，家长获得学生表现 ⑦ 产品亮点：老师可以在网上布置作业，并自动批改，将作业过程游戏化，社交 化 7. 可借鉴方式：UI设计，平台的用户黏性好，社交PK功能吸引学生用户，自动批改作业 有利于教师教学，并减轻教师负担
20%左右。
MOOC
教育培训行业
K12辅导 语言教育 职业培训 出国留学
…
成功案例
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Coursera：大学课程在线教育平台 ：生活百科在线教育平台
Coursera
Curious. com
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Chegg：教科书租赁平台
Udemy：C2C公开课开放平台 Udacity：在线免费大学教育平台 TutorGroup：语言培训平台
⑧ 成本：合作伙伴支出；平台维护
⑨ 收益：通过平台将老师、家长引入进来，作为流量入口，再通过那好网（在 线家教，2014年9月13日刚关）获得盈利 8. 融资情况：需要大力投入，继续建设教师端的资源，和各地名师签约，让他们成为梯 子上的源头活水。但融资失败，举步维艰。 9. 用户数量及市场占有情况：20万左右 10. 未来发展预测：已关闭 11. 风险及不足之处：布置作业的用户体验性不高。盈利模式和战略定位不太清晰，摊子 太大，战线太长
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关于K12
K12分类 K12市场规模
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环境分析
PEST
3
客户分析
学生 家长 教师
4
产品分析
国外 国内 总结
5
发展建议
发展策略 业务风险
K12
K12（Kindergarten through 12th grade）
K12教育划分
早教
小学
初中 高中
K12
早教
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早教：客厅的争夺
（电视）
小学：客厅与房间通道的争夺
8. 商业模式（BMC）： ① 外部资源：与教辅提供商合作，提供付费的辅导课程 ② 核心活动：通过老师布置在线作业，带动学生和家长上网并形成黏性 ③ 核心资源：将基础课程中的知识点，用游戏进行包装，通过对学生学 习过程检测，提供个性化辅导方案 ④ 价值主张：让学习成为美好体验 ⑤ 客户关系：有庞大的线下推广队伍，通过将使用者的在线时间兑换为 各种礼品的方式黏住用户 ⑥ 渠道：线下教育机构或代理 ⑦ 客户细分：K12受众
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关于K12
K12分类 K12市场规模
2
环境分析
PEST
3
客户分析
学生 家长 教师
4
产品分析
国外 国内 总结
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发展建议
发展策略 业务风险
大型开放式网络课程
MOOC（Massive Open Online Courses）
2012年，美国的顶尖大学陆续设立MOOC网络学习平台，在网上提供免费课程并日益
Technological
PEST分析
Political
Economic
Social
Technological
PEST分析
Political
Economic
Social
Technological
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关于K12
K12分类 K12市场规模
2
环境分析
PEST
3
客户分析
学生 家长 教师
4
产品分析
国外 国内 总结
高校 支持
平台特色
1. 常春藤顶级高校支持 2. 权威大学教授授课 3. 一站式在线作业、考试、问答 4. 课程内容覆盖11个国家 5. 线上课程可进行线下学分置换
学分 置换
教授 授课
全球 市场
一站式 服务
Coursera
盈利模式
结业证书
就业推荐
国内市场
BAT布局万美元战略投资C2C在线教育平台“传课网” 2. 2013年12月，阿里沿用电商思路，正式推出“淘宝同学” 转化其更多的淘宝内部流量 3. 2014年6月，“腾讯课堂”正式上线
91外教
1. 网址：/ 2. 上线时间：2012年11月 3. 开发商：北京一朵云文化咨询有限公司 4. 核心团队：龚海燕、张栋 5. 股东背景：丁磊、徐小平 6. 产品分析： ① 定位：英语口语在线学习，B2C ② 学科：英语 ③ 形式：在线音视频对话 ④ 内容：英语口语、雅思、托福、少儿英语 ⑤ 是否免费：否 ⑥ 辅助功能：英语水平测试 ⑦ 产品亮点：真人外教一对一 7. 可借鉴方式：远程音视频技术
Chegg
Udemy
Udacity
Tutor Group
融资额
Coursera：6300万美元 ：2250万美元 Chegg：2.46亿美元 Udemy：4800万美元 Udacity：2110万美元 TutorGroup：1亿美元
Coursera
官网
APP
Coursera
坚硬的骨头共存。
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关于K12
K12分类 K12市场规模
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环境分析
PEST
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客户分析
学生 家长 教师
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产品分析
国外 国内 总结
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发展建议
发展策略 业务风险
PEST分析
Political
Economic
Social
Technological
PEST分析
Political
Ec
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一起作业网、梯子网：免费的在线学习平台 淘宝同学：收费的在线学习平台
一起作业 网
梯子网
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学而思教育、学大教育：实体培训学校和网校
猿题库：收费的手机做题APP 简单学习网：收费的视频资源网站 91外教等：英语口语在线学习平台
91外教
淘宝同 学
学而思& 学大
猿题库
简单学 习网
K12在线教育产品分析报告
本文档旨在帮助公司了解目前国内外K12在线教育市场的产品及其运营方式、盈利模式等，以帮助 公司确定下一步是否涉足该市场以及以何种方式涉足该市场。
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关于K12
K12分类 K12市场规模
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环境分析
PEST
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客户分析
学生 家长 教师
4
产品分析
国外 国内 总结
5
发展建议
发展策略 业务风险