第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
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三可为新产品发掘新的市场
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
产品专门化
完全市场覆盖
市场细分策略
1
无差异性 市场策略
2
差异性 市场策略
3
密集性 市场策略
无差异性市场策略
竞争定位
就是与某些知名的 常见的产品作明显的区 别;给自己的产品定一个相反的位置
如美国的七喜汽水;其成功地成为美国第三 大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略 它 宣称自己是非可乐型饮料;是代替可口可乐和 百事可乐的清凉解渴饮料;突出与可乐的区别 所在;因而形象分明;吸引了大量的消费者
市场空档定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控 制的位置;使自己推出的产品能适应潜在目标 市场的需要的策略
采取这种定位策略;企业必须进行充分的可 行性分析;对以下主要问题有足够的把握：
1技术上的支持； 2制造成本上的可行性； 3有足够数量的潜在购买者
质量/价格定位
即结合质量和价格来定位;或从性能与价格 之比来定位通常所说的性价比;其实质是从价 值的角度来突出产品的优势
三 当企业不能取得第一或攀附第二时;可 以强调自己是高级群体中的一员;以提高自身 的形象地位
属性定位
即根据特定产品的属性来定位;突出该产 品吸引目标市场的核心特征;以之与同类竞争 产品相区别
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益 解决问题的程度来定位
如牙膏 洗发水等日化产品的定位;突出其 不同的功效和特征;以其能为消费者提供的利 益和好处来定位
3 按购买动机细分——按消费者所追求利益 来细分市场
四 按行为的市场细分
1 按购买场合细分——按消费者产生需求 购 买产品或使用产品的场合来划分市场
2 按使用率细分——按消费者购买产品或服务 的数量;可分为轻度 中度 重度使用者市场
3 按使用情况细分——按从前是否使用过产品 和服务;可分为未使用者 曾使用者 潜在使用者 初次使用者和经常使用者
按区域划分——东北地区 华北地区 华南地区 华东地区 西南地区 西北地区等
按自然条件分——山区 平原 丘陵 湖泊 沙漠 草原
由于地理条件不同;消费者对商品的 需求也不一样
三 按心理的市场细分
1 按生活方式细分——按人们生活和花费时 间和金钱的模式来细分市场
2 按态度细分——按消费者对企业及其商品 的态度来细分市场
第三节 选择目标市场
一 评估细分市场 二 选择细分市场
一 评估细分市场
1 细分市场的 规模和增长速度
2 细分市场的 结构吸引力
3 公司的 目标和资源
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相 对恰当 比如;大公司应该选择销售量较大 的细分市场;而小公司则通常避免选择那 些大市场
并非细分市场的规模越大越好;也不 是其增长速度越快越好;关键是要与企业 的实力相匹配
缺点：企业面临较大的风险;如果该细分小市 场发生重大变化;企业就会蒙受很大的损失
市场细分策略选择的考虑要素
企业的财力 物力 产品的特点 产品生命周期 市场的特点 竞争者的市场策略
第四节 市场定位
一 市场定位的概念 二 市场定位的策略
一 市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产品 具有某种理想形象的行为;以便目标市场 顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争 对手不同的特点
细分市场的结构吸引力
同行竞争者 买方的议价能力 替代品的威胁 卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
即使细分市场符合上述两个条件;还 要考虑公司是否具备足够的资源去参与 该细分市场的竞争
此外;结合公司的经营目标和长远发 展战略;要使所选择的细分市场有利于实 现公司的使命
二 选择细分市场
市场经过评估 细分后;可能发现有 许多小市场可以进军;因此;要确定覆盖 市场的模式
即把某一产品的市场;根据影响消费 者需求特点的明显标志;细分为一个个小 市场 然后针对不同的细分市场;制定相应 的整套市场营销策略;以满足不同消费群 的需要;增加销售和市场份额
市场细分的作用
一可更精确细致地分析市场机会;以处于有 利的市场地位
二可客观地制定市场营销方案;从而取得满 意的营销效果
指企业只推出一种产品 只用一套营 销策略来满足所有顾客 企业只重视人 们的一般需要;认为自己所销售的产品 的市场需求没有差别;而把整个消费市 场看成一个无差别的大市场
优点：在生产 储运方面取得规模效益;降低成 本
缺点：不能满足细分小市场的差异化需求;难 以应对激烈的市场竞争
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点;相应 扩大产品的品种范围;或制定不同的营销 策略;以充分适应消费者的不同需求;从 而扩大产品的销量
质量和价格是消费者进行购买决策时最为 直观 最为关注的因素;因此;可以相应地定位为 物有所值 物廉价美 高质量高价位等等
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性; 有利于树立良好的企业形象;在细分市场上占 有优势
缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费 用等的增加
密集性市场策略
企业将一切努力某一个或少数几个 有利的细分市场中;与前面两种策略不同; 该策略不以整个市场为目标;而只是以一 个或少数几个市场为目标
优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率; 节省费用;提高产品和企业的知名度;巩固市场 地位;提高企业的竞争力
第五章
市场细分 目标市场选择和 市场定位
市场细分 目标市场选择和市场定位
第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的依据 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位
第一节 市场细分概述
一 市场细分的概念及作用 二 市场细分的前提和一般方法 三 有效市场细分的条件
一 市场细分的概念及作用
市场细分;就是根据构成总体市场的不同消 费者的需求特点 购买行为和购买习惯;将他们细 分为若干相类似的消费者群体
二 市场定位的策略
比附定位
属性定位
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
即攀附定位;通过比拟名牌来给自己的产 品定位 比附定位的方法有：
一 甘居第二;明确承认该行业中最负盛名 的品牌;给消费者留下谦虚诚恳的印象
二 强调本企业在某一方面能够与知名度 最高的品牌并驾齐驱 平分秋色
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
产品专门化
完全市场覆盖
市场细分策略
1
无差异性 市场策略
2
差异性 市场策略
3
密集性 市场策略
无差异性市场策略
竞争定位
就是与某些知名的 常见的产品作明显的区 别;给自己的产品定一个相反的位置
如美国的七喜汽水;其成功地成为美国第三 大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略 它 宣称自己是非可乐型饮料;是代替可口可乐和 百事可乐的清凉解渴饮料;突出与可乐的区别 所在;因而形象分明;吸引了大量的消费者
市场空档定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控 制的位置;使自己推出的产品能适应潜在目标 市场的需要的策略
采取这种定位策略;企业必须进行充分的可 行性分析;对以下主要问题有足够的把握：
1技术上的支持； 2制造成本上的可行性； 3有足够数量的潜在购买者
质量/价格定位
即结合质量和价格来定位;或从性能与价格 之比来定位通常所说的性价比;其实质是从价 值的角度来突出产品的优势
三 当企业不能取得第一或攀附第二时;可 以强调自己是高级群体中的一员;以提高自身 的形象地位
属性定位
即根据特定产品的属性来定位;突出该产 品吸引目标市场的核心特征;以之与同类竞争 产品相区别
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益 解决问题的程度来定位
如牙膏 洗发水等日化产品的定位;突出其 不同的功效和特征;以其能为消费者提供的利 益和好处来定位
3 按购买动机细分——按消费者所追求利益 来细分市场
四 按行为的市场细分
1 按购买场合细分——按消费者产生需求 购 买产品或使用产品的场合来划分市场
2 按使用率细分——按消费者购买产品或服务 的数量;可分为轻度 中度 重度使用者市场
3 按使用情况细分——按从前是否使用过产品 和服务;可分为未使用者 曾使用者 潜在使用者 初次使用者和经常使用者
按区域划分——东北地区 华北地区 华南地区 华东地区 西南地区 西北地区等
按自然条件分——山区 平原 丘陵 湖泊 沙漠 草原
由于地理条件不同;消费者对商品的 需求也不一样
三 按心理的市场细分
1 按生活方式细分——按人们生活和花费时 间和金钱的模式来细分市场
2 按态度细分——按消费者对企业及其商品 的态度来细分市场
第三节 选择目标市场
一 评估细分市场 二 选择细分市场
一 评估细分市场
1 细分市场的 规模和增长速度
2 细分市场的 结构吸引力
3 公司的 目标和资源
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相 对恰当 比如;大公司应该选择销售量较大 的细分市场;而小公司则通常避免选择那 些大市场
并非细分市场的规模越大越好;也不 是其增长速度越快越好;关键是要与企业 的实力相匹配
缺点：企业面临较大的风险;如果该细分小市 场发生重大变化;企业就会蒙受很大的损失
市场细分策略选择的考虑要素
企业的财力 物力 产品的特点 产品生命周期 市场的特点 竞争者的市场策略
第四节 市场定位
一 市场定位的概念 二 市场定位的策略
一 市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产品 具有某种理想形象的行为;以便目标市场 顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争 对手不同的特点
细分市场的结构吸引力
同行竞争者 买方的议价能力 替代品的威胁 卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
即使细分市场符合上述两个条件;还 要考虑公司是否具备足够的资源去参与 该细分市场的竞争
此外;结合公司的经营目标和长远发 展战略;要使所选择的细分市场有利于实 现公司的使命
二 选择细分市场
市场经过评估 细分后;可能发现有 许多小市场可以进军;因此;要确定覆盖 市场的模式
即把某一产品的市场;根据影响消费 者需求特点的明显标志;细分为一个个小 市场 然后针对不同的细分市场;制定相应 的整套市场营销策略;以满足不同消费群 的需要;增加销售和市场份额
市场细分的作用
一可更精确细致地分析市场机会;以处于有 利的市场地位
二可客观地制定市场营销方案;从而取得满 意的营销效果
指企业只推出一种产品 只用一套营 销策略来满足所有顾客 企业只重视人 们的一般需要;认为自己所销售的产品 的市场需求没有差别;而把整个消费市 场看成一个无差别的大市场
优点：在生产 储运方面取得规模效益;降低成 本
缺点：不能满足细分小市场的差异化需求;难 以应对激烈的市场竞争
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点;相应 扩大产品的品种范围;或制定不同的营销 策略;以充分适应消费者的不同需求;从 而扩大产品的销量
质量和价格是消费者进行购买决策时最为 直观 最为关注的因素;因此;可以相应地定位为 物有所值 物廉价美 高质量高价位等等
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性; 有利于树立良好的企业形象;在细分市场上占 有优势
缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费 用等的增加
密集性市场策略
企业将一切努力某一个或少数几个 有利的细分市场中;与前面两种策略不同; 该策略不以整个市场为目标;而只是以一 个或少数几个市场为目标
优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率; 节省费用;提高产品和企业的知名度;巩固市场 地位;提高企业的竞争力
第五章
市场细分 目标市场选择和 市场定位
市场细分 目标市场选择和市场定位
第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的依据 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位
第一节 市场细分概述
一 市场细分的概念及作用 二 市场细分的前提和一般方法 三 有效市场细分的条件
一 市场细分的概念及作用
市场细分;就是根据构成总体市场的不同消 费者的需求特点 购买行为和购买习惯;将他们细 分为若干相类似的消费者群体
二 市场定位的策略
比附定位
属性定位
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
比附定位
即攀附定位;通过比拟名牌来给自己的产 品定位 比附定位的方法有：
一 甘居第二;明确承认该行业中最负盛名 的品牌;给消费者留下谦虚诚恳的印象
二 强调本企业在某一方面能够与知名度 最高的品牌并驾齐驱 平分秋色