构建基于社会可持续发展的营销模式_可持续营销

第24卷第1期2008年2月
德州学院学报
Jour nal of Dezhou University Vol.24,No.1
F eb.,2008
构建基于社会可持续发展的营销模式
可持续营销
卜庆娟
(德州学院经济管理系,山东德州 253023)
摘 要:从社会可持续发展的角度再界定可持续营销为融合生态营销、绿色营销和社会营销为一体的营销观
念,赋予了其更科学的内涵和外延,是与仅站在企业可持续发展角度界定的可持续性营销不同的一种营销观念。

可持续营销的产生是一个自然而然的过程,在当前已经具备了其实践的环境可行性。

但可持续营销观念的树立和行为的实施还是十分艰辛的过程,需要政府、企业、消费者、非政府性组织等各个角度提出相应的实施对策,才能使社会的可持续营销成为必然。

关键词:可持续营销;可持续发展;营销观念
中图分类号:C96 文献标识码:A 文章编号:1004 9444(2008)01 0101 05
收稿日期:2007 09 02;修回日期:2007 11 02
作者简介:卜庆娟(1976 ),女,山东德州人,在读硕士,讲师,主要从事市场营销方面的研究。

营销对满足消费者各方面的需要,激活、促进经济的发展发挥着越来越大的作用。

营销观念是企业的营销哲学和指导思想,根据其产生的哲学根源,将社会目前普遍认可的营销观念再界定为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念产生的哲学根源为 自私的经济人!,包括生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和大市场营销观念;现代营销观念产生的哲学根源为 社会人!,包括生态营销观念、绿色营销观念和社会营销观念
[1]。

现代营销观念相
对于传统营销观念迈出了从仅关注企业自身利润最大化到关注企业优势、消费者利益、环境利益和社会整体及长远利益的巨大进步,但与可持续发展的内涵和外延并不完全匹配,只有可持续营销理念是与可持续发展完全匹配的一种营销思想。

一、可持续营销的再界定及再认识
可持续营销并不是一个陌生的概念,不同的学者对其有不同的理解,但大多数是站在企业自身可持续发展的角度来界定可持续营销的。

企业的可持续发展与∀21世纪议程#中界定的可持续发展相比,在内涵和外延上要狭窄的多,因此,仅站在企业可持续发展的角度界定可持续营销显得有些狭隘。

而基于社会可持续发展的可持续营销是将市场营销、生态营销、绿色营销和社会营销融为一体,与可持续发
展战略完全匹配的一种营销思想。

在过去的研究
中,曾将可持续营销界定为:可持续营销是指个人和组织在不损害未来世代满足其需要的前提下为满足当代人需要而进行的,通过生产创造,提供出售,并同别人交换其产品和价值,以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程
[2]。

本研究在此概念的基础
上结合可持续发展的内容对可持续营销进行再界定及进一步的分析。

首先,可持续营销是将市场营销、生态营销、绿色营销和社会营销融为一体的营销观念。

生态营销、绿色营销和社会营销各有其关注的侧重点。

生态营销强调企业不仅要满足市场需要更要发挥企业的优势将二者有机的结合起来,修正了市场营销观念只关注市场需求而忽视自身条件的盲目性,避免了资源的浪费;绿色营销是将消费者需求及身体健康、企业利益和环保利益有机统一起来,充分顾及环境保护问题,要求生产卫生、安全、无公害的绿色产品;社会营销把消费者需求、企业优势和社会的长远利益结合起来,体现了强烈的社会责任感,三种营销观念的关系如图1、图2、图3所示。

可持续营销是一种既关注企业利益、市场的需求和消费者的身体健康,又关注环境保护和社会整体利益及长远利益的营销观念,如图4所示。

其次,可持续营销是与可持续发展完全相匹配的一种营销思想。

可持续发展作为人类共同选择的发展观,在发展空间上是指全人类经济、环境和社会的可持续发展;在发展时间上是指既满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要构成危害的发展;在发展内容上指经济、环境、社会三大系统的协调发展;在价值追求上要求实现代内公平和代际公平;在游戏规则上,要求在遵循已有经济发展规律的同时,更要遵循自然生态演化规律,按照物质循环再生、生物多样性、共存互生的规律重建人类与自然的循环与制衡[3]。

将菲利普∃科特勒20世纪90年代对市场营销所下的定义与可持续发展相结合对可持续营销再界定为:可持续营销是与可持续发展相适应的,在能够保持人口、经济、社会、环境和资源相互协调的前提下,个人或集体通过创造,提供出售并同别人交换可持续产品和价值,以获取当代人所需所欲之物,又不对满足后代人的需要造成危害的一种社会
和管理过程[4]。

图1 生态营销 图2
绿色营销
图3 社会营销 图4 可持续营销
由此可见,可持续营销是可持续发展在营销上
的投影,二者之间具有高度的一致性。

可持续发展主要是从宏观方面促进人与自然、环境、经济和社会的和谐发展,而可持续营销是从微观个体(企业)的角度协调发展经济与资源的永续利用、社会公正和生态环境的良好关系,最终实现人类社会的可持续发展。

如果所有的企业都树立可持续营销理念,实施可持续营销战略,人类社会实现可持续发展也将变成现实。

二、可持续营销的可行性分析
随着宏观环境和微观环境的不断变化,人类越来越意识到经济、环境、社会可持续发展的重要性。

作为经济活动的微观个体 企业,也越来越认识到自身对整个人类社会实现可持续发展的影响,而贯穿于企业各个领域的营销对可持续发展的实现有着举足轻重的作用。

首先,政府对可持续发展的重视,为可持续营销提供了外部力量。

1992年6月联合国在巴西里约热内卢召开的 环境与发展!大会上,制定了∀21世纪议程#标志着世界各国对可持续发展战略达成了广泛的共识。

1994年3月国务院批准了∀中国21世纪议程#及1996年全国人大通过的∀中华人民共和国国民经济和社会发展 九五!计划和2010年远景目标纲要#标志着实施可持续发展战略,坚持环境保护已成为我国的一项基本国策。

伴随着可持续发展战略的提出,世界各国都制定了可持续发展法来保证可持续发展战略的实施。

其中 环境资源法!是可持续发展法的基础和主要渊源。

以我国为例,为了保护我国的自然资源和环境,有关部门先后颁布实施了∀环境保护法#、∀海洋保护法#等25项法律、
47项行政法规、163部部门规章[5]。

1996年,我国政府提出到2010年将力争使环境污染和生态环境破坏加剧的趋势得到基本控制,部分城市和地区的环境质量将得到改善,这一切证明了政府对可持续
发展战略的重视和强有力的实施可持续发展战略的能力,这给可持续营销提供了外部规范力量。

并且实践也证明近十几年来我国在这方面取得了一定的成绩。

其次,消费观念的转变为可持续营销提供了适宜的土壤。

经济的不断发展一方面使人们的收入与物质生活水平迅速提高,消费层次由低层向高层发展、由简单稳定向多样化、复杂化发展,这使人们的
健康意识、环保意识、社会公平意识增强,从而消费观念发生转变,形成了可持续消费需求的经济基础;另一方面带来生态失衡、环境污染、社会不公等问题,这种外在的压力迫使人们保护自然、改善环境、实现社会的和谐,从而全面提升人类的生活质量。

这种内在的动力和外在的压力成为可持续消费形成的直接原因。

可持续消费不仅追求物质生活的丰富,而且更关注生活品质的提高,如家庭、娱乐、环境质量等,更加关注消费的适度性、多样性、公开性、道德性、公平性和社会性[6]。

可持续消费观念的形成为可持续营销提供了适宜的生存环境。

再次,社会经济的发展为可持续营销提供了一
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个适宜的市场空间。

随着改革开放的不断深入,我国经济得到了突飞猛进的发展、人们的生活水平得到了极大的提高。

党的十六大提出了全面建设小康社会的新目标,就是在基本小康的前提下实现全面提升,我们要在本世纪前二十年集中力量,全面建设十几亿人口的更高水平的小康社会,使经济更加发展、民主更加健康、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人们生活更加殷实[7]。

全面小康的社会大环境中,伴随着居民自身条件的改善,人们可持续消费观念的形成,为企业实施可持续营销打下了基础,创造了更加广阔的市场空间。

最后,企业内部环境的变化为可持续营销提供了主观条件。

越来越多的企业认识到环境保护、生态平衡和社会公平对人类可持续发展的重要性及自身所负责任的重要性。

企业生产有利于可持续发展的产品,进行可持续营销,造福环境,造福社会和造福子孙后代将是企业求得生存和发展的必然选择。

企业经营思想的进步使企业可持续营销观念的树立和行为的实施具备了主观条件。

无论是宏观环境还是微观环境,无论是思想意识还是行为体现,人类社会已基本具备了,也应该具备了可持续营销的主观条件和客观条件。

可持续营销是营销发展的必然。

三、可持续营销的实践对策
可持续营销是一种合乎人类社会发展规律的营销观念,它的产生是一个自然而然的过程,也必将受到企业、消费者、社会各界的青睐。

而要把可持续营销理念变成具体的行动,还是一个充满艰辛的过程,它需要政府、企业、消费者、非政府性组织等部门和个人的共同努力。

第一,必须以可持续发展战略为指导。

可持续营销是可持续发展战略在营销上的投影,必须与可持续发展的目标协调一致,通过发展经济、保护环境、促进社会公平等手段,走一条人口、经济、社会、环境和资源相互协调,在满足当代人需求,又不对后代人的发展造成危害的发展之路,以促进社会的可持续发展;可持续营销的内容与可持续发展的内容保持一致,通过加强环境保护,有效利用资源、促经社会公平从而提高经济效益,理顺企业的经济效益与自然环境和社会环境之间的关系。

第二,政府应利用教育、政策、法律法规等手段促进可持续营销的理念树立和行为实施。

首先,加强政府对企业营销理念的引导和营销行为的监督。

市场经济离不开市场机制的调节,也离不开政府对宏观经济的指导与调控。

可持续营销理念是一种营销观念的更新,是实现人的全面发展的需要。

政府应进行可持续营销的宣传与教育,成立权威性的相关组织承担可持续营销的教育与培训,宣传可持续营销理念,并对企业的营销行为进行监督控制,从而使可持续营销理念深入人心,这样企业在营销理念选择上才会更多的考虑可持续营销。

其次,制定和实施相关政策来保证可持续营销的实施。

受经济利益等各种因素的影响,仅靠企业自觉实施可持续营销是十分困难的,政府必须制定相关的政策来保证和促进可持续营销行为的实施。

例如,制定实施有利于环境保护的税收政策,对排放污染物、高耗能、高耗材物品征收税;对城市环境和居住环境及农村、农业污染的行为制定征收噪音税、拥挤税、垃圾税等;对减少自然资源的开采、保护自然资源和生态环境及防止核污染等制定、征收的开采税、地下水税、土壤保护税等[8]。

制定和实施有利于可持续营销的产业结构政策,一方面制定相关政策阻止污染严重的外企进入我国;另一方面,在国内大力发展环保产业例如生态农业、绿色食品等。

最后,完善相应的法律法规,用法律手段约束营销行为。

在政府的引导和监督及相关政策的保证下,仍会有自私的经济人!不顾及生态平衡、环境保护、社会公平等可持续发展问题做出背离可持续发展方向的低伦理营销行为,在这种情况下,必须建立、完善相应的法律法规,用法律的手段来推动可持续营销的实施。

国家通过法律和行政法规对营销行为加以规范,制订和实施有关自然资源保护法等,对违背可持续发展的各种营销行为追究法律责任[9]。

第三,企业是可持续营销实施的主体,对能否实现可持续营销起决定性作用。

首先,倡导可持续营销,促进传统营销观念的转变。

营销不仅仅是企业营销人员的工作,而且是企业全体员工都应关注的事情。

正如惠普已故的戴维∃伯克特所说:营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担![10],而∀21世纪议程#认为:全球环境不断恶化的主要原因是不可持续的消费和生产模式,尤其是工业国家的这种模式。

!因此,要想减少资源的浪费,降低环境的污染,保持生态平衡,实现经济、环境、社会的可持续发展,对经济活动的微观个体而言,首要的任务是要转变营销观念树立可持续营销理念。

其次,积极研制开发可持续产品!,以可持续生产为基础,以可持续产品的定价为手段,以实现可持续消费为目标,实施可持续营销。

营销是企业的中枢神经系统,从市场信息的搜集整理、产品的研制开发到产品的生产、定价和销售等皆为营销的内容。

一个树立可持
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续营销理念的企业必须从营销的各个方面贯彻实施可持续发展战略:企业必须敢为人先,积极研制开发可持续产品寻求可持续产品市场,并勇于在实践中率先应用新成果;要以可持续生产为基础,建立低耗高效、少污染甚至无污染的生产体系,具体包括迈向清洁生产,提高资源生产率,制造更耐用,更适于循环使用和修复的产品,减少废物,加强清洁生产技术的传播和转让等;以可持续产品定价为手段,将自然资源、环境污染等成本内化在产品和服务中,避免传统价格体系中的产品高价、原材料低价、环境资源无价!使人们在生产和消费过程中忽视环境资源成本,变相鼓励了对自然资源过渡开采和消费的不可持续,从而降低资源的挥霍浪费和严重的环境污染[11];企业经营活动的目的是为了满足人们物质和精神文化生活需要,因此,可持续产品的开发研制、生产的目的是实现可持续消费,做到适度消费、公平消费、和谐消费和道德消费等[12]。

最后,要注重可持续营销的整合传播。

企业在生产经营时均要产生一些副产品!,如废水、废气、废渣,这些副产品!需投入一定的成本进行改良处理,而改良成本则部分转移到产品的价格上,所有这些要得到消费者、有关部门、团体和其他企业的认同,这要求进行可持续营销沟通。

具体包括以下几种:可持续教育,通过各种沟通工具进行可持续教育使消费者了解可持续产品的实质;营造可持续消费时尚,积极引导消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境和整个社会范围,加强其环境保护意识使他们意识到可持续消费是高尚的、理智的,使他们树立起作为一个社会人!所应有的社会伦理意识和社会责任感;充分协调各种关系,可持续营销是应可持续发展的提出而兴起的新型营销,其成功推行需要社会各个方面的关注和努力,可持续营销必须协调好以下几种关系:获取可持续战略权威组织的支持;与竞争者合作共同推广可持续产品,开发可持续市场,培养可持续消费意识;增进营销者和消费者之间的相互信任,充分利用广告、攻关、促销等手段进行整合传播和沟通,建立有利于可持续产品的分销网络,使营销者和消费者在可持续发展上达成真正共识[13]。

第四,可持续营销的贯彻实施需要社会各界共同努力。

可持续营销观念的树立和行为的实施仅靠政府和企业的努力是不够的,还需要其它组织和个人的积极配合。

首先,要唤醒消费者的觉醒与参与,树立可持续消费观。

消费者是企业营销的对象,如果消费者认可并积极消费可持续产品,实现可持续消费,那么企业实现可持续营销就指日可待了。

具体操作如下:一是政府和企业应积极引导消费者认真学习可持续消费和自我保护知识,树立正确的消费观和营养观,自觉控制自己的消费欲望抵制不切合实际的高消费引诱。

二是消费者应积极接受绿色新观念,向崇尚自然追求健康转变,选择可持续产品的购买和使用。

三是改变消费者浪费时间的自制消费的消费习惯,调整消费结构[14]。

其次,重视非政府组织与公民的宣传与协调。

各种非政府组织与公民在促进可持续营销方面可能会发挥很重要的作用,如媒体和社区舆论坚持宣传可持续消费反对高消耗品消费和过渡消费;坚持正常消费量入为出。

再如消费者协会捍卫消费者利益,接受消费者的申诉,协调消费者与企业的关系,共同促进可持续营销观念的树立和行为的实施。

可持续营销的贯彻实施不可能在一个早晨就把一切变得那么美好,重要的是我们要树立可持续营销观念并朝着这个方向努力。

20世纪科学技术进步为人类经济的发展做出了巨大的贡献,同时也对人类赖以生存的地球造成了前所未有的破坏。

传统的营销模式对人类产生的危害已成为一个不可忽视的问题摆在我们面前,21世纪,人类必将走上可持续发展之路,我们应该积极研究和构建可持续营销模式,实施可持续营销,为我们后代留下营销的纯净,促进和谐社会的构建。

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To Build up a Mode of Marketing Based on S ocial S ustainable Development
Sustainable M arketing
BU Q ing juan
(Econom ics and M anagement Department of Dezhou Univ er sity,Dezhou Shando ng 253023,China)Abstract:To define sustainable marketing in terms of social sustainable dev elo pment is a new concept of marketing,w hich co mbines ecolog ical m ar keting ,g reen m arketing and so cial marketing to gether It is dif ferent fro m the traditional marketing concept w hich is defined only on the basis o f the sustainable develop m ent of business T he emerg ing of sustainable marketing is natural,and sustainable marketing has alr eady possessed ex perience o f practice her e and now T he acquir ing and im plementing of sustainable m arketing concept is quite difficult,and it prov ides corresponding im plementing countermeasure fr om the various an g les o f gov er nment,business,consum ers and no n-gov er nm ent o rganizations,etc,and social sustainable marketing w ill be inevitable.
Key words:sustainable m ar keting ;sustainable developm ent;marketing concept
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