210981033_5W_模式下科普场馆特效影院映前节目的传播实践——以中国科技馆特效影院映前秀为例

1 科普场馆特效影院映前秀发展现状概述
在商业院线中，电影放映前通常会在电影银幕上以播放视频的形式投放映前广告。

映前广告能够让观众坐在舒适的影院座位，注意力相对集中地观看广告，因此针对性较强，并且有一定的强制性。

因其精准投放和较高到达率形成的良好传播效果，受到了越来越多的关注与重视。

我国电影产业映前广告的收入保持稳步增长，2010年电影票房为101.7亿元，映前广告收入达到4.2亿元；到2016年电影票房收入为457亿元，5年间增长4.5倍[1]
，而映前广告年总收入达到29.8亿元，实现7倍多的增长，占全国电影票
5W 模式下科普场馆特效影院映前节目的传播实践
—— 以中国科技馆特效影院映前秀为例
赵然子 唐剑波
（中国科学技术馆，北京100012）
作者简介：赵然子，男，本科，工程师，中国科学技术馆，研究方向为科普场馆特效影院运行及教育。

唐剑波，男，硕士，副研究馆员，中国科学技术馆，研究方向为科技馆教育。

房比重为6.6%[2]。

2018年全国影院映前广告收入更是达到了35.6亿元。

可见，电影放映前的时间具有非常良好的传播效果，是一个不容放弃的传播阵地。

区别于商业院线，科普场馆特效影院作为科普场馆提供科普服务的重要设施，主要用于科学传播，因而电影放映前几乎没有商业映前广告。

为了区别于商业院线的映前广告，本文把在科普场馆特效影院电影放映前进行的映前节目统称为映前秀。

对于目前全国科普场馆特效影院利用电影放映前的时间的情况，据中国自然科学博物馆学会科普场馆特效影院专委会2021年的问卷调查结果显示，提交
有效调研问卷的101家场馆中仅有16个科普场馆特效影院有过映前秀的尝试，包括影院宣传片及影片介绍、介绍影院设备、影院灯光秀、安全提示和消防宣传、映前科普活动，总共占比约为特效影院数量的16%，而且很多特效影院只有在个别时段开展映前秀，日常常态开展映前秀的特效影院比例更低。

整体来说，目前科普场馆特效影院映前秀相对形式单一、数量较少，电影放映前的这段时间长期利用不足。

鉴于我国科普场馆特效影院规模的日益发展和观众的数量规模——截至2021年2月，我国大陆地区的各科普场所中的255家单位设有特效影院，影院数量共计418座，其中仅中国科技馆特效影院年均播放就达约
电影放映前的时间具有非常好的传播效果，是一个不容放弃的传播阵地。

如何在科普场馆特效影院有效开展映前节目，克服长期利用不足的问题，具有重要意义。

文章以中国科技馆映前秀的开发传播为例，基于5W 模式，从传播主体、传播内容、传播受众、传播媒介和传播效果五个维度进行分析，在科学传播理论和映前秀实践相结合的基础上，探索新时代科普场馆特效影院在扩大开发主体、拓展传播内容、创新传播媒介、研究受众特点、提升传播效果等维度更好开发传播映前秀的思路和方法。

科技管理
6 000场次，观众超过50万人次，所以如何在科普场馆特效影院开展映前秀，达到科学传播的效果，具有非常重要的现实意义。

文章以中国科技馆特效影院映前秀为例，就5W模式下加强科普场馆特效影院映前秀制作与传播作了分析介绍，并提出了优化措施,以期为科普场馆特效影院更好利用映前时间提供理论指导和实践启发。

2 基于5W模式下的中国科技馆映前秀传播分析
美国学者H•拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W模式”的过程模式，即谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)。

“5W”模式奠定了传播学研究的五大基本内容，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。

2.1 Who 传播者
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。

根据《中国科技馆特效影院映前秀节目征集与播放管理规范》，映前秀的传播者以中国
科技馆员工为主，其中影院管理部负
责组织映前秀节目的征集、评审、入库、
播放、评估等工作，全馆各部门根据
业务工作内容和需求，按照映前秀节
目要求进行开发创作，并提出申报，
经专家评审通过后在特效影院进行播
放。

为了鼓励全馆员工积极参与映前
秀开发创作，在片尾字幕向观众展示
所有参与映前秀节目制作的单位与人
员名单。

以映前秀《国家最高科学技
术奖获奖科学家——寄语青少年》为
例，该节目由中国科技馆与国家科学
技术奖励工作办公室联合出品，主要
由中国科技馆观众服务部欧亚戈副研
究员策划，监制、导演、剧务等都是
中国科技馆员工负责，并由北京伍叁
零科学文化传播有限公司和北京米微
文化传播有限公司负责拍摄制作完成。

2.2 What传播内容
科普场馆特效影院映前秀的传播
内容主要有两大类，首先可发挥其类
似“映前广告”的媒体宣传作用，形
式以视频短片为主，主要有对科技馆
内展览、展品、重大科普活动、近期
开展教育活动、文创产品、特效影片
等进行宣传以及消防安全等公共安全
公益广告。

其次是发挥科学传播作用，
包括历史文明、天文地理、军事科技、
数学、物理、化学、生命科学、医药健康、
安全科学、信息技术、环境科学、能源
科技、航空航天、建筑水利、交通运输、
农林牧渔、工业技术、材料科学等不同
主题的与即将播放的影片无关联的科普视
频短片或其他节目。

而通过对观众的问卷
调研，趣味科学实验等科学传播类映前秀
最受观众欢迎；其次是介绍航空航天、
芯片技术、生物技术等前沿科技领域突破
类映前秀，再次是对突发的流行疾病、
地质灾害、洪涝灾害等的时事热点科普映
前秀；最后是对科技馆新上影片、新开
展厅、教育活动的预告介绍等场馆宣传类
映前秀。

对于单个映前秀的时长，根据
观众调研结果，希望单个视频在30 s以
内的观众仅占9.32%，观众们更多的期
望是30 s-2 min的短片，可以较为完
整和充分的体现一段内容或情节。

映前秀
播放总时长的设定参考了商业影院映前广
告的研究成果[3,4]，兼顾一般特效影院提
前10 min观众入场的惯例，设置为正
片开始前8 min进行放映。

因为映前秀
需要在特效影院内面向公众进行播放，不
同于一般互联网平台的短视频，映前秀不
仅应符合国家相关法律法规，还要符合科
技馆科学教育功能要求，在正式放映前，
中国科技馆将组织专家对于映前秀内容从
科技管理
政治性、科学性、趣味性等角度进行审核把关。

2.3 To Whom 传播受众
传播受众是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。

通过分别对节假日和平日来中国科技馆观影的公众进行问卷调研（其中节假日收回问卷590份，平日收回问卷391份），调研结果可以发现，小学低年级是科技馆特效影院参观群众的主要群体，在平日和节假日分别占比75.08%和72.38%，小学中高年级分别占比16.78%和14.32%（见表1和表2），因此在映前秀内容、表现形式以及时长等方面的设计时，应重点考虑小学中低年级及以下这一群体的认知水平。

2.4 In Which Chanel 传播媒介
传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。

映前秀主要以视频形式为主，还有特效声光秀和映前天文课等其他形式。

（1）以视频形式在特效影院大荧幕进行播放。

中国科技馆拥有球幕影院、巨幕影院、动感影院、4D影院四种不同的特效影院，不同影院因设备不同、场地条件不同，对映前秀的视频技术要求各不相同。

针对设备和场地情况，分别制定了全球幕视频和常规视频形式映前秀在画面分辨率、媒体格式、码流、声音、帧率、画幅比等项目的最低值、标准值和推荐值（见表3和表4）。

（2）依托影院放映设备播放特效声光秀等。

比如
球幕影院则在银幕背后的马道里、音箱四周和银幕底部科技管理
安装了LED 灯，可勾勒出银幕和音箱的轮廓。

在编排映前秀时，利用灯光的变化，观众可以直观地看到银幕的穿孔设计和6.1声道音箱的位置，通过编程还可实现明暗控制和颜色变化；4D 影院就用动画和图片将影院结构、4D 特效、立体原理和音响配置等内容编排起来，在解说过程中，讲到座椅特效，便开启座椅的震动、喷气等动作特效相配合，使观众体验新鲜感的同时了解相关电影科技[5]。

（3）另一种形式则是利用球幕影院的光学天象仪，开展球幕影院映前秀天文课，演示当季星空，并通过辅导员现场进行讲解，带领观众欣赏难得一见的满天繁星，了解星空的相关知识（见图1）；此外，还尝试在4D 影院，利用银幕和舞池开展与影片内容相关的映前秀小实验（见图2）。

2.5 With What Effects 传播效果
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方
式等的变化。

笔者针对观看映前秀的公众，分别从整体满意度和观看映前秀作品的反馈进行了问卷调研。

总体来说，对于试映的映前秀，绝大多数观众给出了“非常满意”（55.93%）和“满意”（32.37%）的选择。

映前秀《趣味小实验——搭纸桥》将纸杯、A4纸、苹果、酸奶等生活中常见物品作为实验道具，通过变化纸张形态，向观众展示A4纸在两个纸杯之间承重能力的变化，实验生动有趣、浅显易懂，在大荧幕上进行展示，非常受小朋友们的喜爱和家长认可，观后《趣味小实验——搭纸桥》后观众调研反馈情况，有70.84%表示非常可能回家尝试重复实验，15.6%的观众表示可能回家尝试。

对于观看映前秀《科普君——德尔塔病毒》（见图3）后，视频对在新型冠状病毒德尔塔变异株的认知方面有超过91%的观众表示有
帮助。

可见优秀的映前秀作品不仅满
图
1 映前天文课《四季星空》
图2 映前秀小实验《一飞冲天》足了公众的需求，也起到了良好的科学传
播效果。

图3 映前秀《科普君——德尔塔病毒》
3 新时代加强科普场馆特
效影院映前秀制作与传播的思考
3.1做好映前秀资源的共建共享和人员培训交流
除了中国科技馆、合肥市科技馆、内蒙古科技馆、吉林科技馆等目前少数几个已开展映前秀开发放映的场馆外，全国各科普场馆特效影院都可尝试进行映前秀的开发与播放。

在利用本馆资源独立进行映前秀开发外，各科普场馆特效影院还可以与其他场馆进行联合开发，并做好资源的共建共享。

影院专委会可组织开展全国科普场馆特效影院映前秀的征集评选活动，并进行优秀映前秀节目的展映，加大相关人员的培训交流。

后续还可通过面向社会
科技管理
行现场科学实验表演或邀请相关领域科学家进行影片内容的科学解读，映前天文课、科普剧和实验表演等开发可以尝试对已有教育活动进行改编、缩编等。

除宣传和科普作用外，也可思考在映前秀中进行科学与艺术的融合，如相关主题的钢琴曲演奏或播放、艺术短片的播放等，给观众营造观影前的艺术享受氛围。

3.5 做好映前秀的评审和效果评估
在映前秀正式面向公众播放前，要做好映前秀的评审和把关，映前秀的内容在确保政治性、科学性准确无误的前提下，做到主题鲜明生动，脉络清晰，思想内涵丰富，情节结构完整，叙事方式新颖；映前秀的时长和技术指标符合影院放映设备的相关技术要求。

同时，也要及时做好映前秀的效果评估，通过观众调研和访谈，了解观众对映前秀的意见和反馈，及时做好映前秀的更新。

4 结语
2022年9月4日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》，意见指出要“鼓励科技工作者与文学、艺术、教育、传媒工作者等加强交流，多形式开展科普创作，并运用新技术手段，丰富科普作品形态。

加大对优秀科普作品的推广力度。

”映前秀的开发过程可以让科技工作者与文学、艺术、教育、传媒工作者共同参与，是一种新的科普作品形态，加大对映前秀的开发制作和传播是对两办文件的生动实践。

本文以中国科技馆映前秀的开发传播为例，基于5W理论探索映前秀的开发思路和方法，从映前秀的开发主体、传播内容、传播受众、传播媒介和传播效果五个方面进行分析，旨在明晰映前秀的开发流程、内容形式和技术规范，促进映前秀扩大开发主体、拓展传播内容、研究受众特点、创新传播媒介、提升传播效果，便于各科普场馆更好的利用映前时间，打造全新的映前秀科学传播和宣传阵地，也为广大科普工作者搭建一个新的创作展示平台。

参考文献
[1]付方达.基于计划行为理论的映前广告观看行为意愿研究[J].文化学刊,2020(11):135-145.
[2]贺永标.年营收已达30亿,不断增长的映前广告是否已逼近天花板 [EB/OL].(2018-09-13)[2022.9.26]. https:/// a/235630083_649449.
[3]周逢年.中国电影院线映前广告现状与管理策略研究[J].当代电影,2017（8）186-190.
[4]张继心.电影映前广告发展现状及传播策略[J].青年记者，2017（26）:108-109. [5]王丽.利用场馆优势开展科普教育活动[J].中国科技教育,2012(5):20-21.
关键词：映前秀 5W模式 科学传播 特效影院
征集、与企业合作开发等多种形式，广泛吸纳社会力量参与映前秀的开发创作。

3.2 加大前沿科技科普、科学家精神宣传等内容的映前秀作品开发对标科技馆体系“科学家精神培育基地、前沿科技体验基地、公共安全健康教育基地和科学教育资源汇集平台”的定位，开发相应主题内容的映前秀是非常重要的实现途径之一。

目前，优秀的映前秀作品还比较少，尤其是前沿科技科普、科学家精神宣传相关的映前秀作品，各科普场馆特效影院可以联系相关科研院所和全国学会联合开发制作，逐渐形成映前秀资源库。

3.3 根据受众特点做好映前秀的开发和播放
要扩大受众覆盖，映前秀的开发和播放，既要加大针对小学中低年级学生为对象的映前秀开发，也要兼顾其他年龄层群体对象，满足不同受众的需求和特点。

同时，要合理制订映前秀播放计划，包括映前秀播放的影院、排期和顺序，如结合时事热点播放相应主题的映前秀，使映前秀更好的发挥效果。

3.4 探索更多映前秀传播形式
除了现有映前秀传播形式外，可探索其他形式，如结合影片内容，进科技管理。