13待办任务理论实践的成与败：金宝汤公司V8牌饮料和蔬菜汁

待办任务理论实践的成与败：金宝汤公司V8牌饮料和蔬菜
汁
虽然迷了路，但我们乐在其中！一尤吉•贝拉
1、待办任务理论实践的成
北美和西欧几乎所有的消费者都听说过V8这个品牌。

这种饮品含有8种蔬菜，名字也由此而来。

V8诞生于1933年。

1948年，V8被金宝汤公司收购，至今仍在这家公司旗下。

在我家附近超市的果汁饮品区，V8与其死敌番茄汁被整整齐齐地摆在一处。

顺着货架间的通道走过去，你会看到其他竞争者——葡荀汁、橙汁、柚子汁、胡萝卜汁和石榴汁。

大约一半的货架上摆放着来自异域的瓶装水，例如波兰泉水、缅因州水、冰岛的冰川水、斐济岛的泉水，以及麻省艾耶尔镇上公用水龙头中的水。

以前用着“佳得乐”这个简单名字的佳得乐G系列饮料也在货架上，与“动乐”运动饮料隐隐对峙。

旁边一条通道中则摆放着其他甜味饮料，包括可口可乐、百事可乐和红牛。

如果还嫌品种不够多，那你可以出超市沿街走到星巴克，买一杯拿铁、卡布奇诺、星冰乐，或是玛奇朵。

市场上，果汁和饮品的竞争真是如火如荼。

想要标新立异，难度甚至更大。

从理论上来说，饮品市场的增速不能比人口增速快很多，也就是说，一个品牌只能通过从直接竞争对手的领地中抢夺消费者，才能得到增长。

为了在这个拥挤不堪的类别中让自家产品具有辨识度，很多年前，V8的产品经理就想出了“我早该买V8”的广告语，言下之意是，与在超市货架上的邻居们相比，V8是一种让人耳目一新的选择。

受这句广告语的影响，我也会偶尔试着买一罐V8,让自己感到与众不
同。

其中番茄、甜菜、胡萝卜、芹菜、生菜、豆瓣菜、水芹和菠菜的混合｛***这玩意跑到中国，中国
的企业是不是就想出了有上百种蔬菜配料的恐怖饮料一酵素气泡水？｝,实实在在地让这款产品及其消费者显得独具一格。

这句广告语效果显著。

毕竟，V8已经有83岁高龄，而且至今仍然每天都去“上班
大约10年前，一位男士不期而至，敲响了我办公室的门，并介绍自己是金宝汤公司V8品牌四人管理团队中的一员。

他说，团队读到了我们早期所写的一篇关于待办任务/需要完成的任务的文章。

他告诉我，让金宝汤公司的产品从所有饮料和蔬果汁中脱颖而出，就是他们团队的中心任务，而“待办任务”理论给他们带来了灵感，让他们转而思考消费者是不是因为生活中出现了某项任务才雇用V8的。

他们找到了这项任务。

从一位消费者的视角来看，这项任务差不多是这样的：
在我长大成人、从家里搬出去的时候，我向妈妈承诺过我会坚持吃蔬菜。

但是，我工作很忙。

在我为讨厌的胡萝卜削皮，或是一边煮软惹惹的菠菜一边纳闷大力水手为什么会这么喜欢这种东西的时候，我很后悔当时向妈妈许下了那样的诺言。

食物这么难以下咽，准备起来还非常费时。

后来我意识到，如果我每天喝一罐V8,我就能一边给妈妈打也话、一边开车、一边喝我的蔬菜汁，再一边向妈妈报告我信守承诺在坚持吃菜了。

（***从这里可以看出来美国人在潜意识里、即使是青少年的时候，都知道讲诚信，不会没有吃蔬菜而直接说自己吃了，他们也会因为“承诺过坚持吃蔬菜”而没有吃而后悔和内疚。

当然，他们在这方面的诚信只是认为喝蔬菜汁和承诺的吃蔬菜是一样,说明他们的诚信也不是很坚固的，只要能说得过去有个借口就行。

｝
透过“待办任务”理论的镜片，V8并不需要与健怡可乐和卡布奇诺竞争，而只需与蔬菜竞争就行了！与削胡萝卜、煮菠菜，以及把芹菜纤维从牙缝中剔出来相比，V8能轻易获胜。

管理团队很快就改变了宣传手法，把V8与忙碌人士在生活中削胡萝卜皮、蒸胡萝卜相互对比。

来拜访我的那位男士告诉我，不到一年，V8的销售量就翻了4倍。

与苹果汁竞争很艰难，但与芹菜竞争就像是在滑道上前行一样。

就这样，V8成了一个目标品牌。

2、待办任务理论实践的败
这之后发生了什么呢？事情的发展让人很失望。

我虽然不知道公司内部具体发生了什么,但知道管理团队的成员将重点投向了其他方面。

不知待办任务是不是在这动荡中被湮没了，无论出于何种原因，变化很明显。

因此，如果你现在推着购物车走到果汁饮品货架前，你会在售卖V8整套产品的商场看到这些产品：V8、辣味V8、柠檬味V8、香辣V8、烤鸡味V8、低盐V8、有机V8、劲爽V8（由水果、蔬菜和高果糖玉米糖浆制作而成）、V8茶叶融合口味，以及其他几种由新品种进一步衍生出的新品种。

这家企业仿佛在一夜之间将公司的产品线重新调整了方向，通过让人眼花缭乱而非一目了然的过分膨胀的产品线，又一次发起了与果汁和饮料产品的对抗。

没有目标品牌来进行清晰界定，消费者不得不问自己：“V8产品完成的任务到底是什么？”
如果尤吉・贝拉还活着，他或许会读到泰德•莱维特关于用户想要的是1/4英寸的洞而不是1/4英寸的钻头的箴言，又读到V8的这段历史，然后说出他的口头禅：“这简直就是历史的重演。

”（这是尤吉・贝拉爱说的一句话。

）
而原因何在呢？原因在于“创新数据三谬误”：①积极与消极数据之比谬误；②表面增长谬误；
③数据确认谬误。

（关于这三点的具体讲解请搜索本公众号本系列其他文章。

｝。