符号化叙事作为消费仪式的中国文创产品多重符号建构

中南财经政法大学研究生学报2021年第1期
符号化叙事:作为消费仪式的中国文创产品
多重符号建构
揭其涛
（北京工商大学传媒与设计学院，北京100048）
摘要:数字媒介智能化背景下，互联网为回归理性、注重体验感的新消费主义提供了技术动能。

由此，中国文创产品在寻求文化与商业价值相统一的目标中,将最精粹的民族文化因素融入各类文创产品之中，在消费中构建仪式，并承载起自身独特的符号价值。

本文在对中国文创如何实现意义符号生产进行剖析的基础上，对符号化叙事时消费仪式的构建方式进行阐述。

本文认为，中国文创产品在未来的全球化传播,伴随着新消费主义文化的不断成熟和文明价值的显现而日益成长冲国传统文化的精髓正在破茧成蝶,与各产业的创意内容交织融合,以另辟蹊径的方式讲好中国故事，打造享誉全球的中国文化符号。

关键词:符号化;消费仪式;中国文创
近年来，中国文创作为一种新的符号文化，根据自身产业优势进行消费符号的生产赋予，创造了一系列典型的文创产品符号，并通过参与社会物质与精神文化，构建产品的符号价值。

从市场和消费者的需求进行符号意义的生产，建构起符号的消费仪式，最终进行文创产品符号叙事的全球化传播,摸索探寻出属于自己的符号密码。

这一过程背后的动因有两点，一方面，消费主义随着经济的成熟发展在逐渐向新消费主义转变,另一方面,官方一直以积极主动的姿态，希望引导文创行业向“高质量”发展，以理性消费引导文化价值和文化产业良性循环。

究其深层次原因，更离不开中国文创所具备的符号价值，鲍德里亚在马克思商品价值二元论的基础上对现代消费行为进行解读,认为除了商品的使用价值和交换价值之外,还存在一种符号价值,即一种使用价值向符号价值的过渡，并通过符号价值的构建实现商品的另一种交换价值。

―、消费社会与符号意义
三次工业革命后生产力的解放为大众消费的繁荣创造了条件。

法国社会学家鲍得里亚认为，当今的社会已然成为一个消费社会，消费渗入社会的各个角落和细节，成为一种新的生产力和社会控制的有效手段」"少"无论是纯净的森林空气还是关于他人的八卦隐私，一切具有价值的物品都成为被消费的客体，甚至弗洛伊德所谓的自然性欲在今天都难以逃脱成为被消费的对象。

⑵海德格尔在其早期存在主义哲学以及后期的技术哲学思想中也不止一次地提到现代技术社会所生产的“备用物品”等消费产品实际上缺乏内在价值,并脱离了实际用途。

鲍德里亚惊叹到:“周围不断增长的惊人财富和丰盛消费构成了人类自然环境中的根本变化，富庶的人周围所包围的从人到物”，在这种敏锐的观察下,鲍德里亚对消费社会的本质进行了分析。

™町与传统观点认为对“物”的消费是为了满足实际效用不同,在消费社会中，物品的消费除了注重其实用性价值外,还更注重其所带来的“符号价值”o对差异性的追求是人性使然，产品的“外形”、“颜色”、“设计”、“材料”所彰显出的个性会逐步发生符号化转变。

霍克海默和阿多诺认为，“个性化”无疑是现代消费社会中最具有吸引力的口号±-o[4]（P156）这一点与消费社会本身的特点密切相关，当我们选择消费符号时,就是在选择如
作者简介:揭其涛（1997-），男，江西玉山人，北京工商大学新闻与传播专业2020级硕士研究生。

何界定自己o[5]<P110）在消费社会纷繁复杂的表象中，鲍德里亚认为消费既是生产力又是社会控制的手段。

同生产者通过产品的“个性”进行有意义的编码，使产品代表不同的社会符号，这些符号暗示着个人身份的重建，以此试图突破原有社会等级的不平等。

二、文创产品的意指生产过程
符号分析的过程一般都是将外观符号和其所指代的意义相联系。

可以用具体语言表达的实物称之为“能指”，它所代表的“精神范畴”称之为“所指”，除此之外，其所构成的关于个人的、社会的、历史的等外延内涵称之为“意指”。

文创产品的意指过程可以理解为由产品所引发的一系列关于文化、个人心理、消费心态的意义构建，文创产品与其他符号相连接,并从中获得“价值”，建立起意指过程并形成其独有的形式。

通过产品中蕴含的各式各样的文化元素，尤其是创新并具有传统文化特色的元素生产，实现文化的传播与发展，进而增强文化的凝聚力和吸引力。

切
美国学者John W.Oller认为有三个基本的符号系统，如同颜色系统的红、绿、蓝三原色一样，感知、动作、文字组成了基本的符号系统。

™聊或许我们不理解为何感觉也是一种符号，但感觉总是与实物相联系，只有我们亲身感觉到实物,才能形成抽象的概念，所以感知也被作为一种形象符号，它总是反应所代表客体的某种特性。

通常情况下,我们也没有把动作作为一种符号。

动作实际上就是一种存在的状态，比如一款文创产品是红色的。

所有的运动和存在状态都与物质客体紧密联系，以某种存在方式被我们所感知，从而形成一种指示性符号，所以动作也是一种基本的符号系统。

最后一种文字符号，是大家公认的普遍适用的符号形式,就不再赘述。

一个完整的符号系统至少包括三个与之相关符号形式。

我们身体与物质世界的接触是感知符号的基础,无论是人还是物，成为一个真正符号的前提就是其必须被感知，可以听到、看到、摸到、闻到、尝到的任何实物,进而刺激感觉器官,扩大自身的影响力。

第二层的意义需要以存在的形式被感知,捕捉到它是以什么形态和方式存在的，从而产生与事件的关系。

第三层语言文字符号是人们对语言的使用中抽象出来的共识，尽管文字符号作为最典型普遍的符号和其他的指示性符号有一定的区别，但是仍然需要借助两个更基础的符号系统得以实现，所以三层符号系统相互联系依赖，任何一个更高级的符号系统都依赖于下一级符号形式。

文创产业出于自身逐利性的需要,不断运用整合营销传播制造出一个个产品的“神话符号”，在文创产品的营销中赋予产品一种温情脉脉的面纱,借助消费者对于美好意向的追求延伸出一系列价值链。

罗兰巴特在《MYthologies）（神话学）一书中提出，神话是“理所当然的装饰,意识形态的滥用”，这里的“神话”其实指的就是符号的意指结构不断向外延伸的过程」9"切霍克斯在《结构主义与符号学》中提到神话是指“一个社会构造出来维系和证实自生存在的各种意象系统和信仰的复杂系统。

”财唤这种打造“神话”的方式也是产品符号传播的有效模式，借助符号系统涉足精神体验的潜意识领域，让消费者产生强烈共鸣。

三、基于仪式的创产品消费
赫胥黎在《美丽新世界》中说:“人们会逐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术。

”[111（F207）但技术不是只是吞噬文化的黑洞,也可以让传统文化重新焕发生机的动力。

移动互联网打破了所有固有的创作秩序和门槛，这样的模式催生了数以百万的创作者，形成广阔的创作空间。

各类文创产品通过生产各种符号而赋予产品更多象征意义，通过建构消费者所期冀差异、和炫耀性消费愿景创造自身产品的价值。

（一）文创产品仪式的要素与维度
塔姆比亚认为:“仪式作为一种文化所建构的象征性交流系统，有着固定的语言和行为”严如果某一消费现象的仪式性越强，那么其所表现出来的象征意义就越强烈,消费行为也就更加稳固。

在这种背景下,文创产品及产品相关的包装、销售、营销活动都变成象征物。

比如文创主题的电视文化节目本身，就拥有多重身份意义。

它既是仪式的主导者和执行者,主导文创类节目完成仪式脚本，同时也是象征意义的扮演者,在无形中与消费者一起完成“文化消费”、“历史消费”、“尊贵消费”等标签意义的现实转化。

通过一系列营销活动，唤起或者强化消费希望扮演的内心角色，创造出仪式的脚本并与扮演者建立关系，最后满足观众仪式表演欲望,并将仪式固定。

消费者通过文创产品的消费达到自我内心期许，获得典雅、时尚、个性、品味等象征意义。

这种
融入了更多当代青年人审美和精神需要的方式,让传统文化的精髓部分活在当下，甚至未来的维度o[13]文创产品在消费中所构建的仪式，也需要一些必备要素与场景意境，才能顺利将多维度的仪式展现出来,这大致分为“情感共鸣”层面、“品味体现”层面、“身份确认”层面三个维度。

首先,情感元素是联结文创产品之中的关键因素，在文创产品符号系统的构建中直接明确指向产品意义，通过主导者、参演者、观看者之间的角色互动为文创产品消费注入仪式，这种情感会在体验中注入消费者的记忆，当消费者进行消费行为时左右消费者的情感。

其次，正如前文所说,文创产品的发展过程，是一种符号消费彰显“品味”的过程。

消费者的品味与艺术、文学、鉴赏相融合，将理性与感性相衔接在文创产品的消费中体现自我的品味。

最后一个“身份确认”层面代表着通过消费“赢得”身份，标定等级。

文创产品所营造出的“网红”、“稀缺”、“限量”等指示性符号控制了自我的需求,构造一种竞争的关系，而竞争的关系就衍生出“显赫”的概念，成为欲望的源头。

因为作为消费物所承载的不仅仅是作为符号所代表的意义，更包括情趣、美感、身份、地位、氛围、心情o[14]（P103）（二）差异化与需求镜像
在时代为中国文创披上的新衣之下,传统文化所蕴含的历史记忆得以被更大程度挖掘，拉康认为“人从幼童时期就对自己的身体和外界产生了模糊的意识，直至我们学会从镜中观察自己的形象产生自我认同”。

[切皿9〉拉康将一岁左右的婴儿与猩猩等灵长类动物共同置于镜子面前，观察它们在这一情境下的认知差异，结果发现猩猩对镜子中的自我形象茫然无反应，而婴儿却会做出一连串的动作。

拉康一方面从心理学角度，将此看作是主体在辨别另一个自我时所引起的反映，主体以“自我”的镜像中呈现，从而召唤心中“理想的自我”。

另一方面从哲学角度进行二重阐述，认为镜像既是空间层面的主体与他者双重构建，也是时间层面过去与未来的自我发展o[16]<P125）
拉康的“镜像”理论描述了一种自我认知的方式，我们通过某种手段来认知自我。

这一点与美国社会心理学家乔治•赫伯特•米德的“自我”观有类似之处,米德认为自我是逐步发展的，而非与生俱来,是在社会经验性活动中产生，即作为个体与整体的过程关系和其他个体关系结果相关联严㈣例如通过社会情景中与他人的自我比较是为了进行与他者的区分，最终实现在集体中自我认同。

消费者通过购买文创产品的行为来认识自己，也让别人认识自己。

文创产品中附带的历史文化与娱乐性等附加值,为消费行为带来意义的转换，将自己放置在合适的社会关系位置上。

以菲斯克在《电视文化》中的观点来看,文创产品交换和流通的不是财富,而是意义、快乐和社会身份，所以消费者在相似的商品中做出选择时会更倾向于比较文化价值,因为实质上其选择的是意义、快乐和社会身份o[18]（MM）
然而，由于这样的理想中的自我其实是虚幻的，被异化出的形象，所以实际上主体对自我的认同是一种自我的误读。

把本来想象中的东西当做了现实，本来是他者的属性被附加至自我身上,年轻人所追求的“精致”、“古典”、“魅力”都是在消费的视觉体验下完成对自我的理想化认识。

但即使这种内在自我通向现实世界的道路是割裂的，也不会阻碍主体自我迷恋的过程，这也就是文创产品营销的魔力所在。

消费者的情感与文创产品的符号进行交流,从心理上被带入一个幻想的世界进行自我的神奇催化。

毕竟后现代社会中，个体的形成是在追求快乐和刺激之下形成的，而非现代社会中对大多数成员产生重要影响的支持下形成o[191（K，（三）符号化的炫耀消费
和传统的单向度物理性消费相比,炫耀式消费在社会化媒介环境下显得更受欢迎。

根据相关数据统计, 64.89%的消费者表示，希望故宫博物院推出更多类型的文创产品,72.87%的消费者希望能够配合传统节日推出不同主题的产品。

泗这也在无形中将消费逐步带入符号化倾向，尤其是互联网技术搭载AR、VR技术，以智能化、虚拟化的方式，将中国文创产业的信息传播从垂直化营销形态过渡到场景化消费形态,文创产品成了潮流、科技、智能、高端的商品符号。

以腾讯集团和敦煌研究院联合推出的“敦煌丝巾”小程序为例，用户可以在该小程序上选择敦煌八大主题元素和两百多个敦煌壁画细节作为素材，自行设计自己中意的敦煌藻井团，设计个人专属的敦煌丝巾，一键下单，定制实物，在不到一个月的时间里就有超过280万用户参与。

符号商品“交换价值”和“使用价值”的区别就得以显现，前者针对的是为购买者的消费所提供的价值，后者是指产品自身所拥有的价值。

⑷曲
这其中敦煌文化成为了一种符号，人们通过符号建立消费差异并进行身份标注，文创产品的消费再次印证
了从“使用价值”向“消费价值”的转变。

前者是敦煌丝巾的物质属性,后者是通过文化因素的注入达到一种符号的消费，寻找只属于自我的某种“感觉”，以此实现消费时的情感共鸣。

受众的自我表达和个人意愿得到充分体现,消费者对文创产品的粘性也得到极大增强。

消费成为一种操作符号的行为，人们对符号的追求无穷无尽，符号文创的生产需要也变得更加蓬勃。

符号化的消费成为一种操纵符号的行为，人们对符号的无穷追求使得符号商品的生产得到极速的增长。

宓
亚当•斯密在《国富论》中宣称:消费是生产的最终目的，所谓的符号商品就是人们用以界定自己身份，并借助商品的使用和消费形成自己的特性,表现自己所拥有的消费能力O[23]（P8）社会文化体系的构成需要一系列的象征性符号、标志、意识、规范，都是联结人们内心文化观念和外部客观世界的媒介。

在社会关系中，仪式是一种特殊的象征符,在重大的事件中扮演着举足轻重的角色。

它是具有象征意义的表演，带有文化传统的色彩。

四、中国文创叙事的符号传播
讲好中国故事，让世界听得懂，也喜欢听中国故事，是中国文创产业的最终目标。

除了最直接讲述故事的电影，精品的网络游戏、网络文学以及国漫作品都在迅速走向国际市场。

中国文化所衍生出的繁荣文化产业,是以自我文化叙述为核心,游戏自主研发能力不断提升、电影工业体系稳步发展的表现。

作为文化结合实践的对外传播,不仅伴随媒介形态的持续演变调整再生,也在新的传播结构中形成牵引对外传播价值观的重构o[24]无论是电影还是游戏或是文创产品，说到底这些形式都是在讲故事,故事的叙事在每个情节都有动态的表演,然后进行叙事逻辑的明确,对叙事进行有机引导。

（一）中国文创产品的叙事模式
故事是由符号组成的序列,用于事件序列的描述。

故事中的符号语言有着内在联系和一定准则的系统符号，故事的听众，也就是符号的解读者从展开的序列符号中感受其表达的真实性，理解符号的含义。

电影对国家文化软实力的增强、中国精神的弘扬、中国价值的传播、中国话语权的提高方面具有重大的战略意义。

凶在对故事的理解中,受众会产生个人的喜好与观点并与故事相融,故事所代表的意义成为自己潜意识中的认识,强化对未来的体验需求。

正是在这种故事模式下,腾讯影业出品的《流浪地球》在国内引发观众热烈关注的同时，在海外也有不俗的成绩。

不同于西方思维，“背着地球去流浪”的故事框架，背后所蕴含的是中国文化中故土难离、安土重迁的文化理念。

《流浪地球》站在人类命运共同体的高度对中国传统文化进行了表达，以多维的影视刻录实现了对大国担当的影像重构和写意表达。

[旳向全球观众展现了一种不同于好莱坞大片的中国价值观，一种中国人解决问题的方式。

同时,小游戏《尼山萨满》的意外走红,也让我们看到游戏文创讲述中国文化少数民族故事的新路径。

表面上，这只是一个只有5关的小型闯关游戏,但同时它也是一个讲述民族历史故事的游戏。

这样一款囊括历史、教育、以及其他方面知识的游戏,在国外推出时，场景的设计和格式文化元素的植入,搭建起游戏与中国故事良性互动的桥梁，玩家在游戏的同时也在了解中国文化和中国故事。

通过文创产品中的文化元素创造出一个共享的过去，以此确保集体身份，在时间和空间方面都提供一种整体的意识和历史意识严㈣
（二）中国文创语言符号的叙事逻辑
为了构建文创产品的叙事能力，文创的语言符号叙事必须具有明确性、真实性、一致性。

首先，文化语言符号经过历史的积淀和洗涤，成为国家、民族和社会高度凝练的文化内涵，具有表意的明确性，这是表达国家形象是的起点。

其次,文化具有一定神秘性，在实际的国家形象构建中，不同的文化符号总是实际上被赋予不同的文化含义，其讲故事的可信性、真实性要得到充分的保证。

最后,无论采用什么样的文化符号表达国家形象，通过怎样的渠道润物无声地传播文化符号,都需要持之以恒连贯性叙事，保证稳定和清晰的叙事输出。

满足上述三个需求的语言符号叙事还需要有鲜明的个性和独特的风格。

费舍尔（waiter fisher）提出的“叙事范式"（narrative paradigm）理论认为,叙事如同体验一场生活，具有角色、分享、冲突、开场、中场合结尾"，因此重点在于如何提高一个好理由讲一个让人佩服的故事。

図®。

在腾讯动漫连载数年，超过两季的动漫《一人之下》就是以道家文化为核心，已经成功向日本实现文化“逆向输出”，并且开发出影视、手游等众多内容。

以此
为契机，腾讯开发出时尚产品“人有灵”，从《一人之下》的道家内容，衍生出大量仙鹤、祥云等极具道家特色的文化符号作为装饰。

这种文化符号的传播类似于前文所提到的敦煌壁画丝巾，通过文创产品开发文化中的精髓因素，以消费的方式传递文化符号。

通过这种动漫叙事，中国文创产业衍生出的文化符号展现了博大精深的中华文化，独特的艺术审美和美学视角,传统的生活方式和艺术特点，通过各方面的文化侧记向海外受众展现了东方的文化魅力,促进中国国家形象的构建。

“乾隆的秘密花园-江南”最终标签为文创产品江南美什件,“紫禁城里的00后-改变”最终成为文创产品仪副耳机。

妙]这些产品在进行产品营销时定位年轻人群，主动迎合消费群体所属的文化标签特点。

在长尾效应下，文化符号开始标签化,不同的消费群体喜欢的消费内容有了隔离性较强的文化标签。

依托文创产品进行二次传播的同时，也使当下的传播更赋有历史的厚重感。

这也启示我们，未来要实施博物馆文化创意产业产品发展战略，努力提高我国博物馆文创产品在国际市场上的话语权。

跑博物馆文化创意产品的开发要围绕馆藏精品、建筑等核心文化元素进行规划开发，同时配合地域文化特色、国家特色的系列文创产品设计，提高民众对审美的认知，设计新颖独到、做工精良的产品。

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传统文化的创意发展是将历史文化以年轻化的表达方式重新阐释,以贴近性和软性的叙事方式，融合多元文化价值，进行创新性传播。

中国文创产业越来越受到全球关注的同时也需要加入更多活跃文化因子,以新的形式、内容和场景的构建带入文化的融合，让消费者参与到传统文化与年轻人的交流之中，让文物在活化的过程中释放出更大的正能量。

中国文创叙事的全球化传播
(三)
马克思认为，人多样性的需求导致了生产的新方式和对象的产生，宗教、家庭、国家、道德、法律、艺术、文化,都是生产支配的特殊方式,所以也受到生产普遍规律的支配严"呵文化生产力在当今世界综合国力的竞争中日益重要。

在全球化传播领域，我们清楚地看到了不同政策取向与价值体系之间的妥协和交锋。

回话语即权力，谁掌握话语体系和信息输出能力，就掌握了描述世界、解释世界的权力严"町一个拥有强大文化自信和信息传播技术的国家可以拥有本国形象维护和他国形象描述的权力。

谁在全球传播的信息博弈中占得上风，谁就拥有主导国际话语的能力，谁就能将本国价值观输出到世界各地,在无形中改变人们的认知。

信息的博弈和价值观的影响不亚于经济、战争。

未来的国际传播中，需要以科学和巧妙的方法提高传播手段，在对外传播实践中协调软硬实力，才能进一步掌握思想的领导权从而有效运用软实力o[35]
《流浪地球》的海外票房、“起点国际”的点击量、游戏的用户来源都在表明，许多优秀的电影、游戏、网络文学和动漫等文创作品在走向全球,在信息博弈大战中占据一席之地,促进全球网络空间中“各种文化间的平等交流、促进跨文明互鉴和命运共同体的共生与联结”。

沏所有的这些进步，都在以精品的文创开发为导向，以世界听得懂、喜欢听的方式，输出中国价值观,构建自我话语体系。

未来，讲好中国故事，还需要更多的“普通人”从不同角度和层面，以一种更有温度的活力和方式向世界展示优秀传统文化,让更多外国受众了解、认识中国鬥
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