从推销到营销

从推销到营销：究竟有多远
菲利普.科特勒认为，营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

营销的过程是向社会承诺高价值和创造消费者满意，来达到吸引新顾客和发掘新顾客的目的。

营销过程实际上是信息传递和获取目标消费者信任的过程。

一旦这个过程出现问题，营销活动就是无效活动。

当今是一个信息爆炸的时代，电视广告无休无止，报刊杂志铺天盖地，互联网站风起云涌，消费者从资讯贫乏到资讯过剩，被各种信息包围，挥之不去，避之不及。

消费者一方面在努力回避或者说是排斥着各种信息（或者狭义上称之为广告），另一方面又在苦苦搜寻着各种他们认为有用的信息。

最终结果是企业绞尽脑汁搞促销，做宣传，做产品推广，而消费者带着极不信任的心理面对或躲避着浩如烟海的信息。

市场营销呼唤从推销观念到营销观念的华丽转身。

推销观念与营销观念的对比
菲利普.科特勒认为，推销这种观念假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。

营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需要。

推销观念强调公司的产品，由产品出发进行大量的推销和促销活动来获取利润，着眼点在于征服顾客，忽视了购买者为什么购买的问题。

营销观念明确定义市场，以顾客利益为出发点，所有的营销活动按照顾客的需要和满意状况建立与
顾客长期的互惠关系，以此作为利润的源泉
推销观念指导下的营销状况
我国目前企业在营销的过程中往往自觉不自觉的表现出很强的推销观念，推销观念是一种很强的短期利益观，运用推销观念往往在短期内见到成效，似乎比营销更具吸引力。

即使很多企业在企业的使命、价值观中体现营销观念，但在实际操作过程中又自觉不自觉的体现为完全的推销观念。

1、传统营销组合的低效率化。

企业与企业之间、产品与产品之间
的竞争进入白热化阶段，直接表现为各种促销手段、促销方式
的综合运动，各种媒体，报纸，电视，期刊，杂志，网络海陆
空齐头并进；各种广告，软性广告，硬性广告，公益广告铺天
盖地；消费者感到信息泛滥，再加之广告中的夸大报道，导致
严重的信任危机。

而企业不得不花费大量成本，可能陷入“做
宣传找死，不宣传等死”的尴尬境地。

传统的营销组合（广告、人员推销）成本越来越高，却越来越呈现地消化。

广告被认为
虚假宣传，人员推销被拒之门外。

形象代言却一次次被伤害，
在消费者心中形象代言成为金钱的奴隶。

2、渠道营销成本高，浪费严重，重复性投资。

以啤酒销售为例，
售价10元/瓶的啤酒，一般面向餐饮渠道的促销政策：开瓶费
1元，回瓶费3元/箱。

开瓶费流向酒店服务员，回瓶费流向餐
饮店老板，这部分流向渠道的促销费用需要伴随销售的持续进
入重复投入，并且这种投入一旦低于竞争对手，渠道商很快就
会转向其他投入高的竞争对手。

营销的目标是希望通过营销活
动，使得消费者能够长期、固定购买产品，而这种在渠道商的
营销投入并不能达到目的，渠道上的营销投入是一把双刃剑，
运用不好伤害的是自己，破坏的是品牌。

3、渠道中间商目光短视，不利于市场的开拓和保持。

在推销观念
指导下，以短期利润为中心，渠道中间商（经销商、分销商）
往往只注重开发市场，忽视维护市场，导致“一锤子买卖”的
现象出现；对于顾客和客户的抱怨置之不理；在市场推进的过
程中，对于顾客做出虚假承诺；不注重客情，客勤，送货、换
货不及时等一系列情况的出现。

推销观念向营销观念转变
营销过程并不是以产品销售为重点，更不是单纯的以开发
新顾客为目的，而必须以满足顾客需要为目的，在开发大量新顾客的同时，保证老顾客的持续购买。

这就要求企业必须摒弃传统的推销观念，从满足顾客需要的角度出发，以营销观念为指导进行市场营销活动，与顾客建立长期互惠关系。

1、增强约束力
政府部门应加强对于媒体广告的监管，对于存在的虚假宣传的产品、企业、媒体依法打击、查处。

媒体自身对于广告宣传的产品和企业要严格进行审查监督，提高广告宣传的准入门槛，杜绝一切向“钱”看的现象。

产品形象代言人要加强自身修养，对于代言的产品功能、质量等基本信息要严格审核，国家制定关于形象代言方面的法律、法
规，对于误导消费者的广告、媒体、形象代言人依法追究责任，达到对于企业市场营销行为的约束作用，促使企业从推销观念向营销观念转变。

2、增强企业自身抵抗力
企业在进行产品或服务的市场营销活动时，要避免从短期利益出发的短视行为，摒弃单纯的推销观念，以政府顾客购买产品为目的的行为。

企业在进行市场营销活动室，要本着营销观念，整合营销资源，提高顾客满意度的角度，加强对营销渠道的控制，给经销商、分销商灌输营销观念，不仅要会开发新市场，更要会维护老市场，抵制只注重短期利润的行为。

3、使用必要的强制力
营销过程中的营销渠道越长，中间商越多，生产企业对市场的控制力就越弱，市场营销过程中出现的问题的环节多，以破坏市场换取利润的现象就会出现，生产企业应该加强对于营销渠道过程中各类中间商的控制力，尤其是对于市场相对成熟的产品生产企业来说应该逐渐减少渠道层级，弱化渠道，提高顾客满意度，建立与顾客的互惠关系。

营销观念早已出现，如何在实际行动中从推销观念真正转化为营销观念才是企业真正应该思考的，凤凰涅槃痛苦的是过程，收获的是市场。