第八章 网络营销策略策划 《网络营销与策划》ppt课件

网络营销促销策划
要做好网络促销策划，建议从以下几个方面进行考虑： 1.重中之重：促销活动的定位 2.与众不同：创新活动内容策划 3.精准合作：选择有效推广 4.优质高效：做好促销活动的客服工作
8.2.4任务评价
营销策略的策划要具备以下特征： 1、可行性和科学性2、经济效益3、新颖性和独创性4、方案要素完整 5、行文用字准确，结构合理、有吸引力。
八 网络营销策略策划
8.1任务1——认识网络营销策略 8.2任务2——网络营销策略策划 8.3任务3——网络营销策划案写作
8.1任务1——认识网络营销策略 8.1.1 任务情境
国际电联在2016年版《宽带状况报告》中指出，截至2016年年底，全球互联网用户人数将达35亿，相当于全球
人口的47％。中国互联网用户人数达7.21亿，位居全球第一；印度互联网用户人数达3.33亿，超越美国位居第二。
制定你的营销方案
你的营销预算根据你是希望得到更为精确的结果还是仅仅得到一个快捷而质量不高的数字有多种制定方式。百丽可以从一个快捷而质量不高的计算开始着手，然后再用进一步的细节数据来支持它。
商标更胜一筹。 (2)网上品牌的塑造
公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。不仅需要提高站点内容的丰富性和服务性，还需重视域名及站点的发展问题，以尽快发 挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。
步骤二：认知网络营销价格策略：
1.网络营销定价的目标 企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。
小链接 9-2 民航票价
在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同而动态变化。工作日航班的票价高于周末的票价，晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在登机前最后1分钟往往可以买到惊人的折扣机票。
8.1.4 任务评价 一个企业网络营销的成功与否，与企业的营销策略有着极为重要的关系。
小链接 9-4 软件制造商的免费价格策略
8.1.6 触类旁通
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的的一些网络营销组合，在采取网络营销策略实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，要求企业必须充分认识自己和充分了解竞争对手，然后用制定科学的营销组合策略，这样才能在竞争中取得优势。
8．2 网络营销策略策划 8.2.1任务情境
网络营销环境的分析
（1）宏观环境分析（PEST分析） 政治环境分析、经济环境分析、社会环境分析、科技
环境分析 （2）微观环境分析
竞争对手、消费者、分销商、服务机构等。
了解你的市场和竞争状况
一个可以获利的市场是由那些拥有大量没有被满足需求的人构成的，这样他们才会非常踊跃地购买你的营销策划书解决方案（产品或服务）。
（7）拍卖竞价策略 包括：竞价拍卖，由卖方引导买方进行竞价购买；
（8）动态定价策略 所谓动态定价，是指随着渠道、产品、客户和时间的变化而频繁调整产品价格的商业策略。
（9）特殊品定价策略 特殊品是指特定品牌产品或具有特色的产品，以及为特定顾客群专门供应的产品，如高档乐器、名牌钟表、供收藏的邮票、古董等。在网络营销中，对特殊品的定价可以根据该产品在网上的需求状况来制定。例如，我们引入的“嘉德在线”网上艺术品拍卖案例中，艺术品就显然属于特殊品范畴。
（2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度 。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
3、产品组合策略
软件制造商最初通过软件的免费下载和试用吸引用户，等用户了解和熟悉了该软件的功能或尝到了一些甜头后，进一步地使用就需要向软件制造商支付费用了。
8.1.5 知识拓展
案例：戴尔企业网络营销策略分析 戴尔公司介绍： 戴尔公司（Dell Computer）（NASDAQ: DELL）(港交 所：4332), 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克 的世界五百强企业。创立之初公司的名称是PC's Limited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、 销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足 高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、 网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打 印机等电脑周边产品。
制定你的营销方案
1.网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分 析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、 网站运营分析等；
2.网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优 化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化； 3.网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交 换、网络广告投放； 4.产品策划； 5.价格策划； 6.分销渠道策划； 7.促销沟通策划
8.3 网络营销策划案写作
8.3.1任务情境 王刚大学毕业后进入到一家金银公司销售部工作多年，为了应付竞争，开拓市场，公司决定开展网上业务，作为电子商务专业出身的王刚被委以重任，成为该项目的负责人，王刚和他的团队处于无比兴奋之中，他们聚在一起“密谋”他们的发展大计，规划他们的“宏伟蓝图”，他们要为自己的公司制定一个长远的发展规划和配套的短期执行计划，他们应该怎么撰写他们的网络营销策划案呢？
8.3.2 任务分析
营销策划案是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
8.3.3 任务实施
1.网络营销策划案的步骤： 网络营销策划目的
要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
在营销实践中，营销策略策划是整体市场营销活动中的核心部分，是企业整体市场营销目标能否实现的保证。
8.2.2 任务分析
网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。
8.2.3任务实施
1.网络营销产品数量策划 2.网络营销产品市场定位策划
1.网络营销产品数量策划
（1）根据目标市场策略选择产品数量策划 （2）根据行业发展阶段与企业的市场地位选择产品数量划 （3）根据企业的品牌资产和营销资源选择产品数量策划
2.网络营销定价的策略 （1）新产品定价策略
①撇脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略 （2）心理定价策略
①尾数定价策略②整数定价策略③声望定价策略④习惯定价策略⑤招徕定价策略
（3）折扣定价 ①数量折扣②现金折扣③季节折扣④业务折扣
（4）差别定价策略 差别定价主要有以下形式： ①同一产品，因顾客不同而价格不同（②产品，因位置不同而价格不同。③同一产品，在时间不同而价格不同。④同一产品，由于式样不同价格不同 。
网络营销价格策划
（1）价格策划 所谓企业营销价格策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调处理上述各种价格关系的活动。
（2）价格策划的要点及注意事项 价格策划的成功与否、水平高低对企业经营的成败有着决定性的影响。
网络营销渠道策划
（1）营销渠道： 为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。
制定你的营销方案
1.网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分 析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、 网站运营分析等；
2.网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优 化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化； 3.网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交 换、网络广告投放； 4.产品策划； 5.价格策划； 6.分销渠道策划； 7.促销沟通策划
小链接 8-7 宝洁公司的产品策略 称雄当今世界的宝洁公司是一个日用消费品帝国，其生产的日用消费品品类、品种和品牌多得数不过来，这些庞大的产品数量群体，其实也不是从一开始就有的，而是近200年的发展过程中逐步积累起来的，也是靠雄厚的营销资源支撑起来。1837年，当宝洁公司刚开始创业的时候，其实也只做蜡烛和肥皂两种不起眼的产品。
➢ 8.2.5 知识拓展
我国网络营销特色策略 1.搜索引擎营销策略 2.许可营销策略 3.B2B平台推广策略 4.网络个性化服务策略
8.2.6 触类旁通
一个企业网络营销的成功与否，与企业的 营销策略有着极为重要的关系。企业要想在网 络营销中取胜，实现网络营销目标，不光要充 分了解消费者的需求，了解网络营销的常用策 略，同时还要能够根据企业的实际情况进行分 析，策划出合理的营销方案、加以执行和控制， 才能在竞争中获得优势地位。
认识你的客户
做营销策划书之前需密切地认识你的客户是实现轻 松销售的第一步。只有你认识到：
（1）你的客户是谁，（2）他们需要什么，（3）什 么样的激励措施可以促进他们购买，才能为制定一份有 效的营销策划书做好准备。
制定你的营销目标
网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要 实现的具体目标，即网络营销策划书方案执行期间， 经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛 利×××万元，市场占有率实现×××%。
2.网络营销产品市场定位策划
所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于 顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的 形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的 位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造 品牌价值。
小链接 8-8 新产品上市策划的内容与注意事项 1、上市新产品的定位；2、新产品上市目标；3、新产品上市时间；4、新产品上市区域；5、新产品上市通路；6、新产品上市价格；7、新产品上市广告；8、上市公关活动；9、上市场促销活动；10、上市的组织和保证。
（2）影响分销布局的因素： ①营销目标②产品定位③企业资源④市场竞争 ⑤交通物流
网络营销渠道的策划要点：
从消费者的角度设计渠道：根据目标消费者的特点，提供让消费者放心和容易接受的方式，吸引消费者网上购物。如：目前在中国货到付款的方式让人认可 表8-1 营销渠道目标及要求