微传播对社会正能量传播影响研究

微传播对社会正能量传播影响研究
作者：江绒柔,江雨潞,章舒雅等
来源：《中外企业家》 2016年第5期
江绒柔江雨潞章舒雅孙迪陈宇星杨卫忠孔冬
（嘉兴学院，浙江嘉兴 314001）
摘要：本文从以微信为重点的微传播媒介出发，以全新观点调查了微传播现状，并深入
分析微传播信息特点对使用微传播媒介的用户的影响情况。

提出多重假设，并通过实地收集的
数据，运用偏最小二乘（ PLS）结构方程模型方法分析结果，论证假设，结果发现正能量的信
息数量对用户信任具有较显著的影响，用户的信任又对用户的影响和后续效应有较为显著的影响。

研究结果将明确微传播对社会正能量传播的影响，并提出可行的建议措施。

关键词：微传播；正能量；影响；信息数量；视觉线索
中图分类号：G20 文献标志码：A文章编号：1000-8772（2016）13-0170-03
收稿日期：2016-04-06
基金项目：2015年国家级大学生创新创业训练计划项目“微传播对社会正负能量传播影响
研究”（5586）。

作者简介：江绒柔（1993-），女，浙江衢州人，学生，从事人力资源管理研究；江雨潞（1995-），女，浙江台州人，人力资源管理专业学生；章舒雅（1995-），女，浙江绍兴人，
人力资源管理专业学生；孙迪（1992-），女，安徽淮南人，学生，从事人力资源管理研究；陈宇星（1993-），女，福建福州人，学生，从事人力资源管理研究；杨卫忠（1980-），男，浙
江衢州人，博士，副教授，从事企业管理研究；孔冬（1968-），男，江西贵溪人，博士，教授，从事人力资源管理研究。

以微博、微信等为主要代表的全新模式下的信息传播媒介，掀起了网络传播“微传播”的
新浪潮。

这是一种去中心化的指数裂变式多级传播模式，集合了自我传播、人际传播、互动传播、大众传播的特点。

微传播时代的能量传递，是互联网时代发展的必然趋势。

而网络信息鱼
龙混杂，传递的能量会有正有负。

“正能量”指的是积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事。

十七届六中全会《决定》中指出，要“发展健康向上的网络文化”、“加强网上舆论引导，唱响网上思想文化主旋律”便是鼓励正能量的传递。

本文将针对正能量信息的形式如信息数量和视觉线索对用户信任的影响，由信任产生的影
响及后续效应进行研究，为微传播的社会性研究添砖加瓦，丰富研究体系。

1、假设提出
1.1 在微传播过程中正能量信息数量对用户信任倾向的影响
与传统传播方式相比，微传播在一定程度上拥有无可比拟的优越性。

微传播用户所利用的
传播方式，已不仅仅局限于传统的媒体，他们可以利用手机、平板电脑等电子设施随时随地传
播信息，由于传播媒介更加人性化、智能化的设计，使得人们随时可以发布信息，随时随地查
阅到他人的信息，这将对人们的生活产生很大的影响。

我们可以发现，微传播的传播方式决定
了每个人都能成为发布者和传播者，而且粉丝也有自己的粉丝，使得微传播中的信息传播是呈
现几何级别的，其传播的速度极快。

于是短期内，我们就能毫不费力的看到很多类似的正能量信息。

据此，我们提出假设：
H1在微传播过程中正能量信息数量对用户信任有正向影响
1.2 在微传播过程中正能量信息视觉线索对用户信任的影响
受众者在接受信息的过程中，会通过个人喜好、现实生活的情景来推断，并决定是否赋予信任。

一旦所接受的信息满足个人的喜好和要求，受众就会加深对其的信任，并且认同信息所传达出的价值观和主题。

一个人传播的信息往往通过语言表达，语言主题，图片的清晰度和视频的真实性等来成为受众判断他人可信度的依据。

发布者可能通过一些特殊的发布方式形成特定特征和标签，良性的形象、粉丝的参与和传播迅速往往产生积极向上的良性循环伴随着信息技术的发展，微传播出现以视频、图片为主的新特征，更有冲击力，震撼力和真实感。

重大事件的实时转播也会以图文并茂的全透明方式在全国民众面前得以展现，如此真实的图片更可能加深了人们对其信息的信任程度。

据此，我们提出假设：
H2在微传播过程中正能量信息视觉线索对用户信任有正向影响
1.3 用户对正能量信息的信任程度对后续效应的影响
网络人际信任这种“稀缺品”并非先天性的存在，而是网络社交双方在长期的互动过程中逐渐积累起来的，此过程中受到诸多复杂因素的共同作用。

微传播发展过程中，意见领袖往往在现实中具有较大影响力和社会资源，表现出高活跃度，于正能量散布与传播往往具有有效的推动作用。

而受众往往对拥有较专业的意见领袖赋予更多的信任，并会改变自己心中的想法。

受众者在进行自我传播的过程中，不但在相互对话中对自己信任的信息进行肯定，也期望在微传播中通过诉说或者转发评论来获得别人的肯定，找到自我价值。

据此，我们提出假设：
H3：用户对正能量信息的信任程度对用户影响有正向影响
1.4用户对正能量信息的信任程度对用户后续效的影响
微传播的发展也在逐渐构建一种无形的信任关系，很多受众喜欢在网络中求助，发布生活中所存在的问题，以求有智慧的网友伸出救援之手。

尤其在信任产生后，受众会在更多平台进行传播或者转向朋友进行讨论。

所以，当用户对该正能量信息产生信任且信任程度较高，很有可能对用户的后续行为产生相应影响。

据此，我们提出假设：
H4：用户对正能量信息的信任程度对用户后续效应有正向影响
1.5用户受正能量信息影响程度对用户后续效应的影响
微传播所提供的平台也成为解决问题的有效方法，并得到受众不同程度的认可和信任，促进微传播进一步为传播正能量发挥作用。

在微传播在传播过程中，也自发出现了一种新的社会活动-微公益，通过在微传播渠道上发起的免费午餐、救助白血病孩子等活动，从而呼吁向广大网民伸出援手，促进正能量的传播。

受众往往对于公益的信息会有更高的赞同感，信任程度比较高，行动上会表现出支持，从线下的实际行动去支持。

据此，我们提出假设：
H5：用户受正能量信息影响程度对用户后续效应有正向影响
2、研究方法
2.1构念测量
本次调查问卷采用了5点李克特量表。

在正式发放之前，邀请了3位信息系统方面的博士
就问卷的设计内容进行了试填并且就其科学性和严谨性进行讨论，以评估问卷设计及用词上的
恰当性。

之后进一步根据导师的意见对问卷的内容进行调整和修正。

最后我们研究小组通过整
合所有意见，排除问卷中影响构念信度和效度的题项，形成了最终问卷。

2.2数据收集
本文正式的问卷调查是从2015年7月至2015年10月，通过两种方式进行问卷的发放。

首先，通过嘉兴学院的校友资源，让他们联系所在学院、专业及讲师博士教授等填写问卷，发放
的途径为实地发放；接着我们五位项目组成员也将问卷带回户籍所在地进行实地发放。

本次研
究调研的地区分布在嘉兴、台州、绍兴、衢州、淮南、福州6个地区，涵盖了各个职业、年龄
层面的受调者。

其次，我们通过邮件将问卷发放给微信后台运营人员还有网络监管部门。

为了
提高研究结果的有效性，我们将问卷分为了正能量和负能量两部分，这利于我们对正负能量的
分类研究。

两种方式总共发放问卷800份，其中电子邮件发放了200份，实地发放问卷600份，回收686份，回收率为85.75%，其中填答不全的无效问卷20份，不符合条件的为16份，有效
问卷650份，有效回收率为81.25%。

3、数据分析
3.1数据描述
本文选取了5个潜变量和21个显变量，5个潜变量分别为正能量信息数量、正能量信息视
觉线索、信任、影响和后续效应，21个显变量为问卷中对应的题项。

3.2 模型检验和评估
PLS路径模型主要由外部模型和内部模型两部分组成，即测量模型和结构模型。

本文主要
使用SmartPLS软件进行建模计算。

3.2.1信度检验
在测量模型中，用Cronbach’s α（克朗巴哈系数）来检视“反映型”显变量的信度，结
果显示Cronbach’s α系数均大于0.8，说明显变量均是唯一维度的。

3.2.2 外部模型评估
本文用载荷系数（Loadings）、共同因子（Communality）来评估外部模型。

显变量与对应潜变量之间的载荷系数可以评价显变量的信度，结果显示，除了H5即信任对应的第5个显变量之外，其他载荷系数均大于0.7。

但由于这一题项对研究有意义，故保留。

Communality用于度量潜变量预测显变量的能力，结果显示，共同因子值均大于0.6，说明拟合程度较高，测量模型的预测能力较好。

3.2.3内部模型评估
本文通过平均方差抽取量（AVE）、R2来评估内部模型。

AVE用于检验潜变量的收敛性，结果显示，潜变量的AVE值均高于0.6，说明解释了60%以上的方差，调查具有较好的收敛效度。

R2用于度量外生潜变量预测内生潜变量的能力，后续效应的R2为0.471，说明正能量信息数量、正能量信息视觉线索、用户信任和影响预测后续效应的能力一般，模型拟合程度一般。

3.3 结果
内部模型的路径系数是潜因变量受潜自变量影响的直接效果，反映了不同潜变量之间的作
用方向和程度，分析结果表明：正能量信息数量、正能量信息视觉线索与信任之间，信任与影响、后续效应之间，影响与后续效应之间均呈正相关。

其中，
（1）正能量的信息数量和正能量的视觉线索对用户信任的直接影响路径系数分别为0.322
和0.149，表明假设1得到验证，而假设2未得到支持。

说明正能量信息视觉线索对用户信任
的直接影响不显著。

（2）信任对影响和后续效应的路径系数分别为0.322和0.225，表明假设3得到验证，假
设4也得到了支持。

说明用户信任对用户影响的影响以及对后续效应的影响都较为显著
（3）影响对后续效应的直接路径系数为0.515，表明假设5得到验证。

说明正能量信息对
用户的影响而产生的后续效应较为显著。

4、讨论
通过之前的调查和数据分析，我们对之前的假设进行了验证，得到了相应的结果。

其中有
四项假设成立，一项假设不成立。

4.1正能量信息数量对用户信任有正向影响
我国网民数量巨大，信息传播者多，信息传播数量庞大。

信息在指间的快速传播过程中文
明礼仪、积极进取的事情的传播数量也呈几何数量增长，当受众在短时间内能够接收足够多的
正能量信息，就能够感染社会大众，使得大众催生信任。

4.2正能量信息视觉线索对用户信任无正向影响
用户的判断力和自身辨识好坏优劣的能力有关，视觉感官带来的冲击对判断力的影响甚微。

通过问卷调查和数据分析的结果也可以明确看出，即便正能量信息的内容和图画等不够精美仍
然会吸引用户阅读和转发，这取决于用户对信息真实与否的判断，而正能量信息视觉线索并未
对用户的信任产生显著影响。

4.3 用户对正能量信息的信任程度对用户影响有正向影响
当用户认为发布者发布的正能量信息是不带个人目的并且是出于客观，尤其是当发布者具
有贡献该领域的专业信息能力时。

更能够给用户提供对于这个领域的不同看法。

或者改变用户
的原由错误看法，引导用户向正确的方向。

当用户信任正能量信息发布者的信息时，对用户的
行为产生导向。

这就会使正信息进行再传播的可能性大大提高。

所以，当正能量信息被信任时，对用户产生的影响也就越大。

4.4用户对正能量信息的信任程度对用户后续效应有正向影响
当用户判定正能量信息发布者是诚实的或者是出于关心他人又或是信任其具有贡献专业信
息的能力时。

在这种信任产生的情况下会促进正能量信息的再传播，尤其是当用户遇到合适的
传播平台时。

此时用户也会更加乐于分享给他们的朋友或者寻求朋友的帮助，扩大影响。

4.5用户受正能量信息影响程度对用户后续效应有正向影响
当用户认为该正能量信息对其产生了帮助，得到了更多正确的关于该领域的信息。

该正能
量信息对其的正向导向作用会使得其将该正能量信息进一步扩大给亲友，或者寻找合适的平台
进行再传播。

5、对策建议
5.1民众引导主流价值观
民众作为微传播的主体，不仅仅是受众群也是发布者，所以在促进社会正能量的发展有着
非常重要的作用。

一方面要好好发挥舆论领袖的作用，引导社会正能量发展；舆论领袖一般拥
有较多的社会资源，如果加以好好利用和引导往往能够发挥出强大的力量，比如微博上会有很
多资深大V，他们往往有着无数的粉丝和社会经验与相关方面的专业知识，具有一定的话语权，舆论领袖发布信息往往能够受到多数粉丝二度传播，大大增加了正能量信息的传播数量。

如果
能够充分发挥他们的作用，往往能够更好的传播主流声音，促进社会正能量的发展。

另一方面，要发挥小人物的作用，促进普通网民勇于正确的发声；要使微传播在社会发展过程中发挥重要
的作用，更重要的是需要网民的善意行动。

当无数受众者集体发声时，当他们以微行动参与到
微传播当中时，他们往往能迸发出强大的声音，能够汇聚成强大的力量。

每当发生涉及国家利
益和重大自然灾害时，无数网民往往能够众志成城，他们通过微传播和微行动所迸发出来的爱
情热情能够真正促进整个社会的发展。

5.2主流媒体引导正面舆论发展
主流媒体如今在大众的心里还有着很重要的地位，无论是其深入的分析解读亦或是积累的
公信力都对公众具有很大的影响。

所以在引导正能量传播过程中，如果能充分发挥主流媒体的
正面引导，将事半功倍。

首先，主流媒体要第一时间发布相关事件权威信息，并正面发布信息的过程中，能够通过
多个渠道主动发射，占领主动权，群众往往对传播数量教多的信息给予更多的信任，从而传递
正能量，凝聚社会共识，将谣言扼杀在摇篮里；在微传播过程中，如果没有较专业的主流媒体
来公布相关事件，难免会让人产生无数的猜疑和幻想，在这种情况下，一些别有用心或者急于
展现话语权的群众就会以一种错误片面的想法和观点引导群众，使得谣言滋生。

如果主流媒体
能够及时准确的发布相关信息，将事件正面引导，群众的逆反心理就会相对弱化，而且能够引
导社会大众朝正能量的方向发展。

其次，主流媒体要端正态度；在微传播过程中，主流媒体如果
能以一种更加接近群众的方式来对待受众群，受众群往往会觉得自己的观点受关注或者认
同而投以信任，并传递正确价值观念。

如主流媒体需要认真仔细对待网民的留言和评论，尽可
能回复，以一种更加真实和接地气的方式与网民交流，对于正确的评论加以支持，对于错误的
价值判断，要加以引导，对于网民提出的问题，要给予积极回复和解决，对于不能解决的，也
要说明原因，认真调查。

从而加强受众者对其的信任。

最后，主流媒体要创新，利用微传播平台开拓新的信息渠道；
微传播不是一个封闭的场所，是一个人人都能成为主流传播者的平台，只有抓住时代的发
展潮流，在人群互相交流的过程中，在这个开放的数字传播媒介平台上开拓创新，才能抓住主流，促进正能量传播。

可以利用开放的社会舆论的氛围，有效实现舆论监督。

舆论力量是一种
无形的力量，但是其强大之处就是对人的精神造成压迫，从而减少负能量的传播。

一些主流媒
体的记者或者主持人也通过微传播与粉丝互动，实现传统新闻人和群众的桥梁，在交流的过程中，能够更加听清民众的声音，认清现实的情况，作出清醒的判断。

5.3政府加以支持引导，加强法律监控
政府在公众心目中往往具有权威的象征，所以政府的一言一行都会影响社会能量的传播，
对群众社会价值观产生较大的影响。

政府也要在微传播过程中，发挥其职权，更好的引导社会
正能量的传播。

一方面，政府所发布的信息要做到开诚公布，增强透明度，保证真实性，加强
权威的可信度，并且能够建立线上线下协调互动的机制；如果政府能够在微传播过程中能够及
时公开政务，为群众提供真实信息，接受监督，往往能够得到群众的信任。

政府也要建立一套
完整的线上线下协调互动的机制，网络传播正能量如微公益对于民众价值观导向固然重要，但
是要达到理想的状态，还需要政府加强支持，在一定程度上实现网络动员和传统动员相结合，
从而实现社会的良性互动。

另一方面，政府要完善相关立法，加强法制建设；法制能够在一定
程度上很好的较少社会负能量的传播，如健全完善惩治部分网络大V随意散播谣言的法律依据，较好的在根源上保护网络安全，减少负能量的传播。

参考文献：
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[2] 杨萍.如何利用微博传播正能量[J].传媒，2014，16：53-54.
[3] 孟岚，郑麟婧.让网络“大V”在主流舆论中发挥正能量[J].军事记者，2013，11：
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[4] 金婷.微传播特点及效果分析[J].新闻前哨，2014，（09）P41-42.
（责任编辑：袁凌云）。