第四章医药消费者购买行为分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
因此，经营者要注意商品的品牌和企业的 声誉，还要特别强调售后服务。
2020/7/13
（4）非渴求品
• 是指顾客尚不知道，或者知道但未有兴 趣购买的商品，如某些刚上市的新商品 等。
• 非渴求品的性质，决定了超级市场必须 加强店面广告的促销工作，千方百计地 吸引潜在顾客，扩大销售。使顾客对这 些商品有所了解，发生兴趣。
空巢阶段：子女经济独立
旅游、娱乐、度假、储蓄
鳏寡阶段：退休
与身体有关的保健品、家庭劳务
2020/7/13
三、社会文化因素 四、药物因素影响
（一）药物的构效关系 （二）药物的量效关系 （三）药物与剂型的关系 （四）机体因素：年龄与性别、个体差异、遗传
因素、病理状态、精神状态
2020/7/13
第三节 医药消费者购买行为类型
要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身
健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
注意区别：医药组织市场
医药组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构
成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组
织职能；
医药组织市场由医药生产企业、医药商业企业、药品零售
2020/7/13
因此，企业要扩大销路，必须保 持较多的商业网点，同时利用各种 传播工具宣传自己的品牌，并力求 产品外形和包装美观。
例如，在超市里，各种水和饮料 通常都摆放在显眼的位置；现在的 纸品系列包装精美等等。
2020/7/13
（2）选购品
一般指消费者在购买时对商品质量、 价格、式样等要素进行反复选择和比较才 决定购买的商品，如服装、家用电器、家具等。
1. 面临几种必须作出选择的决策方案或可供选择的不同 方案优劣程度不一时，消费者总是判断可能发生的最坏情 况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。
2.若消费者不能判断各种方案的结果或可能出现的情况 ，则消费者将同等对待各种可能性，从各种方案中随机选 择。
3.对遗憾最小的关心要大于对最大满意的追求。 为避免或减少购买风险，实现遗憾最小和最大满意，消 费者在购买之前要寻找信息、加强学习，这样，才能达到 愿望。
助理医师处方才可调配、购买，在医师、药师或其他 医疗专业监督或指导下方可使用的药品，这类药品一 般专用性强或毒副作用大。
非处方药简称OTC，是不需要凭执业医师或执业 助理医师处方即可调配和使用的药品，具有安全、有 效、价廉、使用方便的特点。
2020/7/13
2020/7/13
三、消费者购买后行为
• 买后行为
宣传
满意买后 行为不宣传来自诉之公众采取行动
不满意
个人行为
不采取行动
2020/7/13
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
讨论
1、影响消费者购买处方药的因素有哪些？ 2、影响消费者购买非处方药的因素有哪些？ 附： 处方药简称PD或R药，是必须凭执业医师或执业
影响者
购买者
购买决策
2020/7/13
决策者
发起者
使用者
(二)买何物(What)，即分析购买客体。
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：
（1）耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电 冰箱、洗衣机、家具等。
（2）易耗消费品（非耐用消费品）。这种商品一般只能使用一次 或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。
消费者购买过程受许多因素影响而变化，较为复
杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众 多人的参与决策。根据消费者购买时的介入程度和品 牌差异大小，可将购买行为分为四类典型形式：
品大 牌 差 异 大 小小
购买介入程度
高
低
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
2020/7/13
1、对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居 和同事等
2、是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社 会团体；
3、是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体， 如社会名流、影视明星、体育明星等等
2020/7/13
（四）家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最 深刻而持久。对消费决策的影响主要来自于家 庭的消费模式、购买角色、家庭决策类型、家 庭生命周期。
添加剂，并且富含矿物质 • 安全需要：水源安全否？自来水对健康
是否有害？ • 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，
喝它显得更别致，更显档次
2020/7/13
一、购买决策过程分析
2020/7/13
2020/7/13
二、消费者制定决策的不同原则
2020/7/13
经多年考察，有人总结出消费者制定购买决策的3大基 本原则，在购物过程中，消费者都会自觉、不自觉地遵循 之：
• A．复杂的购买行为 复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低 、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽 车、商品房等。
• B．习惯性的购买行为 习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异 性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购 买习惯，如酱油、啤酒等。
• C．减少不协调感的购买行为 减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程 度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消 除这种不协调感。
企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。
2020/7/13
二、医药消费者市场的特点
多样性 发展性
伸缩性 替代性 诱导性 广泛性 季节性 特殊性（药品是特殊商品）
药品作用的两重性 药品很强的专用性
药品质量的重要性 药品时效的限时性 药品等级的一致性 药品管理的科学性
2020/7/13
三、消费者购买行为主要内容
1、家庭决策类型
2020/7/13
2、家庭寿命周期阶段及购买 行为
家庭寿命周期阶段
购买行为具体表现
单身阶段 新婚阶段
新观念带头人；追求自我表现购买；简单生活用品 、新潮服装、休闲度假
住房、家用电器等耐用品
满巢Ⅰ：孩子0—6岁之间
消费重点转移到年幼子女，如婴幼儿食品、玩具、 日常用品等
满巢Ⅱ：孩子从7岁至大学毕业 消费重点除孩子的教育费用，还有医疗保健、旅游 、度假
（3）劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、 家电维修、理发等。
2、根据顾客对商品的选择情况分为四种商品： 便利品、选购品、特殊品、非渴求品
2020/7/13
（1）便利品
便利品是指顾客经常购买，而且不愿意花时间做过多比较 选择的商品。便利品又可分为三种：
日用品。在零售超市中70％以上的商品都是日用品，它是指单 位价值较低，经常使用和购买的商品，对品牌众多的日用品，顾客 常常选择自己熟悉的牌子，因此超市经营者应利用各种媒体，广泛 宣传本店销售的各种品牌的商品，并在保证质量的前提下，力求商 品陈列新颖别致，使之更富有吸引力。
的总和能力、气质、性格、自我形象 （四）生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和态度的综合模式
2020/7/13
二、社会因素
（一）社会阶层。
（二）社会角色和地位。 （三）相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和
偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影 响的各种社会关系，就称为消费相关群体。 相关群体可分为三类：
产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购
买行为最关键、最直接的因素。
消费者收入（经济承受能力）。 商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满
足之后，对这类商品的购买欲望会降低 （二）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况
、嗜好、（疾病的严重程度） （三）个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征
消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买
欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动
过程。
消费者购买行为涉及以下六个方面的内容(5W1H) ：
1
2020/7/13
四.5W1H分析:
(一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者
Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里 ，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮塑造的形象 ——珍奇且具有一点的神秘气息！加里抓起一瓶，兴冲冲地踏 上了回家的路，在他身后撒下一路胜利的味道。
2020/7/13
第一节 医药消费者购买行为 概述
一、医药消费者市场的概念
消费者市场：又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活需
冲动购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、 嗅觉、或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如：糖果 、风味食品、部分水果等。冲动购买品对感官的刺激是商品促销的 重要手段。如玩具的示范表演，风味食品的现场制作等。
应急品，是顾客紧急需要时所购买的物品。如突降大雨时的雨 具等，在应急品的经营中，商品布置的可见度对销售影响较大。
2020/7/13
(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、个人生理购买动机： 生存动机、安全动机、繁衍动机 2、个人心理购买动机： 感情动机、理智动机、惠顾动机（偏爱动机） 3、社会心理动机：
求实、求新、求美、求廉、求名、求同、求异等 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。
• D．寻求多样性的购买行为 寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但 各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品 牌。
2020/7/13
2020/7/13
第四节 医药消费者购买决策过程
2020/7/13
引例：
2020/7/13
• 便利的需要 • 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有
2020/7/13
五、消费者购买行为的 “7O”框架
2020/7/13
第二节 影响医药消费者 购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化
社会因素
相关群体 家庭
社会阶层
角色地位
个人因素
经济 生理 个性 生活方式
心理因素
动机 感知 学习 信念 态度
购买者
外部因素
2020/7/13
内部因素
一、个人因素
（一）经济因素
价格比便利品高，使用周期较长，不同品种、品牌、款式 之间差异较大。
例如，消费者买电脑、电视之前要详细收集、了解相关信 息；购买服装要精心挑选、试穿。
因此，经营者要增加花色品种，提高产品质量，打造名牌 产品，使商业网点集中，便于消费者选择。
2020/7/13
（3）特殊品
主要指高档消费品，如汽车、住房、高档 家具、高档名牌服装等。 具有价格高、 使用时间长、购买频率低的特点。 消费者往 往要慎重思考、注重品牌、还要求有较好的 售后服务。
第四章医药消费者购 买行为分析
引例：加里最终选择了Drakker Noir 香水
• 对于许多消费者而言，有些人简直无法想象若不洒上他们喜欢 的香水该如何出门。
• 几个月一来，加里一直期望与詹妮约会一次，明天，他将如愿 以偿。为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水， 他可不想图侥幸。
• 加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水 柜台前细细辨别鉴定每一种香水。从有着如 Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无 华但有着男性魅力的品牌如Brut,可谓品种齐全。有这么多的 香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过集中 样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香 水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则 清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫
2020/7/13
（4）非渴求品
• 是指顾客尚不知道，或者知道但未有兴 趣购买的商品，如某些刚上市的新商品 等。
• 非渴求品的性质，决定了超级市场必须 加强店面广告的促销工作，千方百计地 吸引潜在顾客，扩大销售。使顾客对这 些商品有所了解，发生兴趣。
空巢阶段：子女经济独立
旅游、娱乐、度假、储蓄
鳏寡阶段：退休
与身体有关的保健品、家庭劳务
2020/7/13
三、社会文化因素 四、药物因素影响
（一）药物的构效关系 （二）药物的量效关系 （三）药物与剂型的关系 （四）机体因素：年龄与性别、个体差异、遗传
因素、病理状态、精神状态
2020/7/13
第三节 医药消费者购买行为类型
要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身
健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
注意区别：医药组织市场
医药组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构
成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组
织职能；
医药组织市场由医药生产企业、医药商业企业、药品零售
2020/7/13
因此，企业要扩大销路，必须保 持较多的商业网点，同时利用各种 传播工具宣传自己的品牌，并力求 产品外形和包装美观。
例如，在超市里，各种水和饮料 通常都摆放在显眼的位置；现在的 纸品系列包装精美等等。
2020/7/13
（2）选购品
一般指消费者在购买时对商品质量、 价格、式样等要素进行反复选择和比较才 决定购买的商品，如服装、家用电器、家具等。
1. 面临几种必须作出选择的决策方案或可供选择的不同 方案优劣程度不一时，消费者总是判断可能发生的最坏情 况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。
2.若消费者不能判断各种方案的结果或可能出现的情况 ，则消费者将同等对待各种可能性，从各种方案中随机选 择。
3.对遗憾最小的关心要大于对最大满意的追求。 为避免或减少购买风险，实现遗憾最小和最大满意，消 费者在购买之前要寻找信息、加强学习，这样，才能达到 愿望。
助理医师处方才可调配、购买，在医师、药师或其他 医疗专业监督或指导下方可使用的药品，这类药品一 般专用性强或毒副作用大。
非处方药简称OTC，是不需要凭执业医师或执业 助理医师处方即可调配和使用的药品，具有安全、有 效、价廉、使用方便的特点。
2020/7/13
2020/7/13
三、消费者购买后行为
• 买后行为
宣传
满意买后 行为不宣传来自诉之公众采取行动
不满意
个人行为
不采取行动
2020/7/13
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
讨论
1、影响消费者购买处方药的因素有哪些？ 2、影响消费者购买非处方药的因素有哪些？ 附： 处方药简称PD或R药，是必须凭执业医师或执业
影响者
购买者
购买决策
2020/7/13
决策者
发起者
使用者
(二)买何物(What)，即分析购买客体。
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：
（1）耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电 冰箱、洗衣机、家具等。
（2）易耗消费品（非耐用消费品）。这种商品一般只能使用一次 或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。
消费者购买过程受许多因素影响而变化，较为复
杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众 多人的参与决策。根据消费者购买时的介入程度和品 牌差异大小，可将购买行为分为四类典型形式：
品大 牌 差 异 大 小小
购买介入程度
高
低
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
2020/7/13
1、对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居 和同事等
2、是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社 会团体；
3、是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体， 如社会名流、影视明星、体育明星等等
2020/7/13
（四）家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最 深刻而持久。对消费决策的影响主要来自于家 庭的消费模式、购买角色、家庭决策类型、家 庭生命周期。
添加剂，并且富含矿物质 • 安全需要：水源安全否？自来水对健康
是否有害？ • 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，
喝它显得更别致，更显档次
2020/7/13
一、购买决策过程分析
2020/7/13
2020/7/13
二、消费者制定决策的不同原则
2020/7/13
经多年考察，有人总结出消费者制定购买决策的3大基 本原则，在购物过程中，消费者都会自觉、不自觉地遵循 之：
• A．复杂的购买行为 复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低 、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽 车、商品房等。
• B．习惯性的购买行为 习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异 性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购 买习惯，如酱油、啤酒等。
• C．减少不协调感的购买行为 减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程 度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消 除这种不协调感。
企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。
2020/7/13
二、医药消费者市场的特点
多样性 发展性
伸缩性 替代性 诱导性 广泛性 季节性 特殊性（药品是特殊商品）
药品作用的两重性 药品很强的专用性
药品质量的重要性 药品时效的限时性 药品等级的一致性 药品管理的科学性
2020/7/13
三、消费者购买行为主要内容
1、家庭决策类型
2020/7/13
2、家庭寿命周期阶段及购买 行为
家庭寿命周期阶段
购买行为具体表现
单身阶段 新婚阶段
新观念带头人；追求自我表现购买；简单生活用品 、新潮服装、休闲度假
住房、家用电器等耐用品
满巢Ⅰ：孩子0—6岁之间
消费重点转移到年幼子女，如婴幼儿食品、玩具、 日常用品等
满巢Ⅱ：孩子从7岁至大学毕业 消费重点除孩子的教育费用，还有医疗保健、旅游 、度假
（3）劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、 家电维修、理发等。
2、根据顾客对商品的选择情况分为四种商品： 便利品、选购品、特殊品、非渴求品
2020/7/13
（1）便利品
便利品是指顾客经常购买，而且不愿意花时间做过多比较 选择的商品。便利品又可分为三种：
日用品。在零售超市中70％以上的商品都是日用品，它是指单 位价值较低，经常使用和购买的商品，对品牌众多的日用品，顾客 常常选择自己熟悉的牌子，因此超市经营者应利用各种媒体，广泛 宣传本店销售的各种品牌的商品，并在保证质量的前提下，力求商 品陈列新颖别致，使之更富有吸引力。
的总和能力、气质、性格、自我形象 （四）生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和态度的综合模式
2020/7/13
二、社会因素
（一）社会阶层。
（二）社会角色和地位。 （三）相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和
偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影 响的各种社会关系，就称为消费相关群体。 相关群体可分为三类：
产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购
买行为最关键、最直接的因素。
消费者收入（经济承受能力）。 商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满
足之后，对这类商品的购买欲望会降低 （二）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况
、嗜好、（疾病的严重程度） （三）个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征
消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买
欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动
过程。
消费者购买行为涉及以下六个方面的内容(5W1H) ：
1
2020/7/13
四.5W1H分析:
(一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者
Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里 ，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮塑造的形象 ——珍奇且具有一点的神秘气息！加里抓起一瓶，兴冲冲地踏 上了回家的路，在他身后撒下一路胜利的味道。
2020/7/13
第一节 医药消费者购买行为 概述
一、医药消费者市场的概念
消费者市场：又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活需
冲动购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、 嗅觉、或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如：糖果 、风味食品、部分水果等。冲动购买品对感官的刺激是商品促销的 重要手段。如玩具的示范表演，风味食品的现场制作等。
应急品，是顾客紧急需要时所购买的物品。如突降大雨时的雨 具等，在应急品的经营中，商品布置的可见度对销售影响较大。
2020/7/13
(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、个人生理购买动机： 生存动机、安全动机、繁衍动机 2、个人心理购买动机： 感情动机、理智动机、惠顾动机（偏爱动机） 3、社会心理动机：
求实、求新、求美、求廉、求名、求同、求异等 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。
• D．寻求多样性的购买行为 寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但 各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品 牌。
2020/7/13
2020/7/13
第四节 医药消费者购买决策过程
2020/7/13
引例：
2020/7/13
• 便利的需要 • 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有
2020/7/13
五、消费者购买行为的 “7O”框架
2020/7/13
第二节 影响医药消费者 购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化
社会因素
相关群体 家庭
社会阶层
角色地位
个人因素
经济 生理 个性 生活方式
心理因素
动机 感知 学习 信念 态度
购买者
外部因素
2020/7/13
内部因素
一、个人因素
（一）经济因素
价格比便利品高，使用周期较长，不同品种、品牌、款式 之间差异较大。
例如，消费者买电脑、电视之前要详细收集、了解相关信 息；购买服装要精心挑选、试穿。
因此，经营者要增加花色品种，提高产品质量，打造名牌 产品，使商业网点集中，便于消费者选择。
2020/7/13
（3）特殊品
主要指高档消费品，如汽车、住房、高档 家具、高档名牌服装等。 具有价格高、 使用时间长、购买频率低的特点。 消费者往 往要慎重思考、注重品牌、还要求有较好的 售后服务。
第四章医药消费者购 买行为分析
引例：加里最终选择了Drakker Noir 香水
• 对于许多消费者而言，有些人简直无法想象若不洒上他们喜欢 的香水该如何出门。
• 几个月一来，加里一直期望与詹妮约会一次，明天，他将如愿 以偿。为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水， 他可不想图侥幸。
• 加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水 柜台前细细辨别鉴定每一种香水。从有着如 Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无 华但有着男性魅力的品牌如Brut,可谓品种齐全。有这么多的 香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过集中 样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香 水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则 清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫