儿童广告中企业营销道德问题的研究

目录
1 背景 (1)
2 国内外研究综述 (1)
2.1 国内外儿童广告研究现状 (1)
2.1.1 国外研究 (1)
2.1.2 国内研究 (2)
2.2 国内外儿童广告行业现状 (3)
2.2.1 西方发达国家广告行业现状 (3)
2.2.2 我国国内广告行业现状 (4)
3 问题提出 (4)
3.1 儿童作为潜在消费者是否受到广告的负面影响 (5)
3.2 儿童是否能准确理解广告的意图 (5)
3.3 我国儿童能否有足够知识面对儿童广告 (7)
4 问题解决及建议 (8)
4.1 法律上具体化、易操作化、全面化 (8)
4.2 政府开设专门监管机构、执法机构 (8)
4.3 规范行业自身道德、自律准则 (9)
4.4 呼吁社会组织积极关注并参与 (9)
4.5 媒介素养教育学校，家庭同出力 (9)
5总结 (10)
儿童广告中企业营销道德问题的研究
摘要：本文从企业营销视角，运用调查法、文献研究法指出我国目前广告行业对于儿童的营销中的成人化、道德构建消极化问题和媒介素养教育不足并分析比较国外发达国家关于在儿童权益保护的做法，得出保护儿童的合法权益，打造良好行业风气必须要从法律、政府部门、行业从业者，社会群体和个人共同出力的建议。

关键词：儿童广告；媒介素养教育；企业社会责任
Research on Corporate Marketing Ethics in Children's Advertising
Abstract: From the perspective of corporate marketing, this article points out the problem of adultification, moral construction depolarization, and insufficient media literacy education in the current advertising industry for children's marketing in China. The legitimate rights and interests of children and the creation of a good industry atmosphere require the joint efforts of government departments, industry practitioners, social groups and individuals.
Keywords:children's advertising；media education；corporate social responsibility
1 背景
当前商业广告产品促销活动等各种各样营销推广工具对于目标客户进行沟通的商业组织发挥着重要作用，这些商业活动的社会影响力正在逐步增长。

媒体广告作为大众文化的一种，有着巨大深远的价值导向和道德构建作用。

特别是儿童产品企业竞争加剧等因素，导致儿童广告数量增加。

这些商业广告或者商品促销活动影响了成千上万消费者消费行为，同时媒体广告的普遍性、视听综合性也影响着儿童的发展。

本文在分析广告商对儿童营销的道德问题同时分析了儿童广告对儿童的影响，并提出问题及解决方法。

2 国内外研究综述
2.1 国内外儿童广告研究现状
2.1.1 国外研究
早在1945年，美国克罗格基金会的意向研究就发现儿童的购买行为时他们偏向于在电视上出现的广告品牌，特别是在购买饮料零食的时候。

1972年S·Sward等人对儿童关于注意力和广告之间的研究最为影响之大。

Robertson和Rossiter在研究中阐述了儿童理解电视广告意图的不同各方面能力，文章中总共概括了五个方面的认知因素包括：（1）区别电视节目和广告的能力；（2）意识到广告商意图的能力；（3）了解信息目标受众的能力；（4）理解广告本质的能力；（5）客观区分广告所宣传的产品与现实中所售产品的能力[1]。

Henriksen通过区别广告中的意图对其进行解释并定义：（1）说服意图，即广告商通过广告来说服并取信于受众。

（2）推销意图，通过广告来推销其商品并借此期望引起观众的购买欲望。

（3）利润意图，即广告商通过广告来推销产品以此获得自身利润。

研究中提到儿童对电视广告意图的理解与他们的接受能力说服技巧及买卖方面的认识有正相关系[2]。

在国外早有专家呼吁媒介素养的重要性，西方国家例如英国、美国、意大利、加拿大等早已建立了从法律、政治、社会道德思想体系、监督机构等全方面具体的完善的媒体广告约束体系来保护儿童的合法。

Zuckerman的关于广告心理方面研究中阐述广告具有明显的影视特点，因此比较吸引3到4岁的儿童；但随着儿童年龄的增长，儿童对于广告的注意力会随
之下降。

研究专家Deboarh·Roedder·John解释消费者社会化是一个儿童消费者蜕变为成人消费者的一系列发展的进程。

消费者社会化的过程具有三个阶段:感知阶段分析阶段和反思阶段。

在感知阶段（3-7岁）,儿童的消费知识具有知觉特征和区别,这些特征和区别通常是基于单一的维度或属性。

在影响策略和决策方面,处于感知阶段的孩子只能从自己的角度看待事物。

但是,他们无法将自己的观点纳入决策过程。

在分析阶段（7-11岁）,儿童能够以更加详细和分析的方式处理各种情况。

他们能够在判定中使用多个维度或属性,并且他们的决策方法更具适应性和灵活性,因为他们将家人和朋友的观点融入到决策过程中。

但由于缺乏知识和社会经验,儿童仍然是识别许多广告表达的一些信息的弱势群体[3]。

2.1.2 国内研究
在中国，对儿童广告的研究是由于儿童广告问题逐渐暴露，近几年才逐渐被大众所注意，所以对于这方面的研究国内仍处于贫乏和不平衡状态。

我国《广告审查标准》第二十七条法例对广告的定义作了说明——儿童广告,是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

儿童广告，顾名思义是以媒体发送的儿童专用产品或含有儿童参加表演的广告。

陆跃祥、陈勃研究指出儿童对广告具有注意度、分辨度、理解度、信任度等几个研究方面。

传播学者陈家华等人也对儿童和电视广告的信任和喜好程度[4]。

马浩丹的《论对儿童广告的法律规制》，文章中对于儿童广告有另一方面的理解“儿童广告”——主要分为三种形式的解读：（1）Child-oriented Advertising（面向儿童的广告）和Advertising to Children（对儿童的广告）：指企业针对专门宣传儿童商品与服务并且想方设法地使儿童接收到的广告；（2）有儿童参与演出的广告；（3）一切能影响到儿童的广告：主要指不论广告商宣传什么产品，是否面向成年人或儿童；但却是容易被儿童所接受并且对儿童的思想行为产生影响的广告[5]。

阳林、刘卫华研究发现大多儿童为主要消费目标的产品误导孩子认为生活的满足就是吃喝享乐[6]。

宋宁则认为孩子会通过品牌在反复轮播广告从而形成虚荣的品牌消费心理，导致不理智的消费行为[7]。

郑蓓在研究中分析了我国关于儿童广告的研究现状和趋势，发现我国二十年来关于这方面的研究数量是处于不断增长的趋势并分析了国内儿童广告研究的
具有研究数量少、研究领域和主题相对集中、研究观点相似和研究方法不够科学性等问题[8]。

何建平等人儿童对于卡通形象化的内容更容易记忆并学习模仿，正因儿童相比成人记忆方式的不同；儿童的认知发展偏向于重复性高的事物，例如日常能看见的小孩喜欢重复一个故事、玩同一个玩具、听同一段音乐等，显示出儿童的心理结构与成人具有差异[9]。

成人会对重复性高的广告会产生厌烦心理，但儿童相反还会产生正面的广告效应。

2.2 国内外儿童广告行业现状
2.2.1 西方发达国家广告行业现状
相对于全球的广告行业现状来讲，西方发达国家的广告行业管理和媒介素养教育比全球走的更早更快更全面。

儿童是一群需要保护弱势群体，他们不应该受到不道德和不适合的事情，同时他们也是许多公司无法摆脱的重要目标。

儿童频道和营销推广组合如影随行。

从电视、广播、餐馆、超市、电影院和杂志等，吸引人的产品包装、精美的卡通形象、玩具礼品、创意广告等，一直围绕着孩子们。

在国外早有专家呼吁媒介素养的重要性，西方国家例如英国、美国、意大利、加拿大等早已建立了从法律、政治、会道德思想体系和监督机构等全方面具体的完善的媒体广告约束体系来保护儿童的合法权益。

西方国家或地区对于儿童广告的监管体系建设发展远远超过我国目前现况。

世界卫生组织（WHO）关于2010年5月第六十三届世界卫生大会提出限制对儿童高脂高糖高盐食品摄取。

瑞典是全球第一个禁止播放电视儿童广告的国家，1991年瑞典颁布法律，该法律要求全面禁止播放针对12岁以下儿童的电视广告；并且瑞典在担任欧盟轮值主席的半年时间致力于促使同盟国关注并强化有关儿童广告的限制。

在2006年，美国国会通过法案要求儿童广告的播出时长不得超过6分钟；禁止在儿童节目中出现垃圾食品广告等。

意大利于2014年4月修订的《广电法案》中要求14岁以下的儿童禁止拍摄电视广告代言。

在英国，《广告法》、《儿童与青年法》、《独立广播电台法》等完善的具体措施来保护儿童广告合法权益。

法国要求在没有成年人陪伴时儿童不得出演广告代言并且在针对儿童广告不得出现儿童模特。

爱尔兰禁止糖果和快餐的电视广告并且名人和体育明星禁止代
言垃圾食品；希腊则禁止在7：00~22：00时间段出现有关玩具的广告。

近日，新加坡出台新的广告条例——全面禁止高糖饮品广告。

新加坡将成为整个全面禁止高糖饮料广告的国家，糖分较高的饮料将会被单独贴上标签，以提醒消费者，新加坡的做法表明了HFSS食品的严重危害。

2.2.2 我国国内广告行业现状
我国新修订的《广告法》（2015）对儿童广告行业做出严格的规定：“广告法里明确规定不得出现10周岁以下未成年人出演广告代言人”。

其中新法第二章第十条：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

”具体新法中规定包括——禁止向未成年人发送烟草广告、未满十周岁儿童不得出演广告代言、学校或教材不得出现商业广告活动。

在针对未成年的网站禁止发布医疗、美容、保健食品、化妆品、酒类等不利于未成年人健康成长的广告传播和不得诱导家长购买行为等等规定。

新法相比较于旧的广告发法中更加具体说明广告行业的行为规范，使新法更详细并且更具有可操作性以使得儿童权益受到更全面的保障。

今年9月，国家互联网信息办公室发布的《儿童个人信息网络保护规定》中明确“任何组织和个人不得制作、发布、传播侵害儿童个人信息安全的信息，运营者收集、使用、转移、披露儿童个人信息的，应征得儿童监护人的同意”[10]。

最近的一篇研究《上海市儿童电视食品广告的暴露现况》作者选取上海市前3个最受儿童喜欢的电视频道并对此进行了4天的录制和研究[11]。

主要研究这三个频道所播出的食品广告类的主要宣传产品、食品种类和广告营销手段等方面进行分析比较。

研究发现，相比较于2012年的数据，“在2018年和2012年，非核心食品广告在收视率高峰时段的覆盖率均高于非高峰时段”，其中的“非核心食品”为“不健康（含较多不必要的营养素和能量）和混杂食品”。

另一方面数据显示“2018年与2012年食品广告的营销手段相比整体覆盖水平大幅下降”。

作者在最后建议限制非核心食品在收视率高峰期出现的频率。

通过这些证据可以清楚地看出，这些公司通常试图通过整合的营销传播工具在其产品和特定卡通人物之间建立牢固的关系。

因此，他们可以更容易地向儿童推销他们的产品，然后获得更多的利润。

3 研究问题提出
发达国家电视普及较早，广告业发达；因此对于儿童广告的研究早已深入并
且相应的法律法规业较完善。

然而目前在我国随着儿童广告的问题逐渐暴露，社会开始关注媒体广告的弊端影响问题。

据陈家华、麦箴时的《中国儿童与广告》[12]所述，如果孩子平均每周看电视17小时的话，一周可以看1000个广告，一年可以看50，000个广告。

儿童在社会的角色正在发生变化，逐渐具有支配家庭支出的决定性作用。

而儿童却在日常受到有针对性的媒体信息影响，有研究表明，儿童会根据所看的电视广告而对父母提出购买需求并且将近61%的父母会“say yes”[13]。

面对这一现象愈发暴露出来，针对儿童广告利弊争议不决。

3.1 儿童作为潜在消费者是否受到广告的负面影响
据统计，居住在一级城市年龄4-12岁的孩子年均消费总约60亿美元，这个数据仅仅是儿童个人的消费金额。

目前，随着社会和经济的发展，儿童在家庭的消费地位越来越高；并随着年龄增长，儿童会越来越渴望拥有自主消费行为。

理所当然地，儿童对父母消费的影响也越来越大，特别的要注意的是这种影响已经远远超出了儿童用品的范畴。

根据研究分析，儿童在不同年龄阶段具有不同的消费行为特征，该研究着手于从4岁到16岁的儿童的消费形态发展与演变，具体表现为从购物方式的参与消费到独立消费；购物渠道从离家近到大型商场；购物产品类型和消费水平从低价到高端；消费偏好也从低端大众到品牌。

最后结论表明，14-16岁或以上的儿童具有独立消费的能力并基本形成了固定的消费行为特征[14]。

影响儿童这一系列变化的因素就是周围的环境信息；其中研究发现，在儿童获得购物信息渠道同样具有差异性，表现为儿童对于商场的广告依赖平缓发展而对于电视广告的依赖程度较低，互联网渠道依赖较高。

更有研究表明，父母也是影响儿童一生消费习惯的因素之一。

儿童时期是形成消费形态发展与演变的重要阶段，因为儿童本身就处于不断模仿学习发展阶段，随着儿童的的成长，各方面的行为能力、态度偏好都会形成一个稳定成熟的状态。

儿童作为巨大潜力的消费群体，正处于消费行为的逐步建成时期，儿童辨别能力不足所以非常容易受到广告信息的消极影响。

3.2 儿童是否能准确理解广告的意图
Kunkel和Roberts研究显示5岁以上的儿童已经能够察觉到广告的存在；另外Gaines和Esserman表明，8岁的儿童很少会相信广告的宣传语所言其实；
Riecken和Yavas指出，儿童并没有那么容易相信电视广告。

《消费者行为学-第二版》作者余禾指出，“年幼的儿童意识到广告的推销意图但难以用语言说明”这表明广告对儿童不是并无影响[15]。

因为媒体广告以其影视形像传播的特征简单粗暴地让受众接受其传达的营销意图，成人与儿童接触到的广告内容几乎是一样的；所以从某个意义上讲，儿童与成人理解广告意图的能力不存在差别。

有研究进一步证明了这一观点——儿童能意识到广告的存在和基本能理解广告的意图，仅在识别植入广告、主动接触广告、辨析广告策略、评判广告等方面存在不足[16]。

Andreasen的研究指出——针对儿童的营销是常常具有一定的欺骗性，因为年轻人经常肤浅直观地理解他们看到的信息。

在媒体上推介产品的商家严重影响着儿童的购买决定，因为年幼的小孩无法意识到商家浓厚的诱导性意图[17]。

广告商会利用小孩的心理来进行针对性的产品营销，例如一些广告语中“拥有xx才是最幸福的”来误导儿童攀比的消费心理，如“旺仔QQ糖广告中男孩对女孩说‘hello，baby’”的成人化的语言引导儿童不合理的异性社交概念进一步导致儿童早恋现象。

又如步步高点读机“哪里不会点哪里”给观众家长面对问题措手无策的时候搬出了点读机，让儿童误认为家长可以用钱买一台学习机器从而“放心”对孩子的学习。

儿童被广告营销影响的程度比我们想象中远远地深——在美国，一名八岁的哥哥带着四岁的妹妹自驾车闯适合红灯前往离家一公里的麦当劳餐厅购买两个吉士汉堡。

18个月的婴儿早就意识到黄色“M”字红色底的餐厅的食物是多么的美味；3岁的孩子却能认识近百个品牌商标。

在童年时期，人们对某事物的情感联系会持续一辈子，例如像现在的各色怀旧主题餐厅，各种打着怀旧情怀的营销手段。

像在中国许多80后、90后不少人对麦当劳的儿童套餐的玩具格外的热衷；这关系到8、90年代时麦当劳大量的品牌营销。

又例如像动漫“美少女战士”，现在有不少化妆品牌做联名推出了“美少女战士”周边样式的化妆品一以此来吸引各年龄层的女士购买并且每次推出新品都会掀起一股怀旧热议话题。

现在许多广告商在儿童时期就种植深刻的品牌记忆和建立品牌情感，大家都在觊觎长大后的儿童成为自家品牌忠实的消费者。

国内品牌葵花药业通过创造“小葵花”的卡通医生形象，成功塑造了儿童用药品牌形象，成为中国儿童用药市场销售领先企业。

这基于“小葵花”卡通医生
形象的广告促销手段，让孩子对吃药放下抗拒之心，也让家长建立对葵花药业企业的品牌信赖。

但另一方面Kaj和Kirsti进行的一项研究[18]让我们了解到不同年龄组的孩子如何判定卡通形象以及他们在多大程度上会模仿卡通人物的积极或消极行为。

结果表明，年龄较小的组可以更准确地记住这些场景，这意味着他们更容易受到这些行为的影响。

可见广告商在针对儿童产品的广告中大量使用卡通形象借此来吸引儿童注意。

因此大多数儿童产品生产商都是利用卡通形象向儿童推销自己的产品并在一定程度上取得了成功。

总结来说，儿童很难抵挡丰富色彩的广告的诱惑，儿童没有足够的能力去辨别广告的营销意图。

3.3 我国儿童能否有足够知识面对儿童广告
前两个问题的核心都指向儿童的广告媒介素养教育问题。

发达国家关于儿童广告的媒体素养教育早已走在前列；早在19世纪20年代英国电影业发展带来了大众文化与贵族文化的冲突因此出现媒介素质教育，并先后出现了大量的媒介教育机构。

到了20世纪70年代，莱恩·马斯特曼认为媒介素质教育不应该只针对美学层面进行判断，还应该对媒介进行深度研究。

在此看来，莱恩把媒介教育理论研究和意思形态结合起来了。

到了21世纪，许多发达国家经历了媒介素质的研究更新，制定了完善的媒介素质教育体系并成功实践。

近30年，儿童肥胖率以惊人的速度不断增长，原因无他——过量地摄入高脂高糖高盐的食物和享乐主义的盛行。

儿童暴力问题也逐渐成为一项突出的社会问题；儿童性早熟；儿童过度超前消费、攀比消费、“炫富”；儿童个人信息暴露；儿童择业规划——“网红”成为儿童最想就业的行业等各种儿童成长问题层出不穷。

这些现象的出现跟广告商有关，针对儿童偏爱的垃圾食品和享乐行为作大量的宣传。

中国关于儿童的媒介素养教育仍处于起步阶段，尚未形成完善的、标准的课程体系。

目前在国内有主要的两只两种教育形式，一种是由相关专业的高校学者到学校对当地的老师或学生进行对媒介素养的普及和教育。

第二种则是国家政府成立专门机构定期的对儿童进行媒介教育的课程培训[19]。

不足仍存在，第一类教
育模式中课堂上还是以老师通过理论知识传授知识，缺少实践的操作且覆盖面较窄，媒介教育仍然是我国青少年培养教育中的教育盲点。

第二类教育模式难以做到拥有独立的教育规划而不偏向新闻类教学；其次是该模式难以教育学生接受的到批判性的思考方式。

可以说面对品牌的针对性营销，许多儿童都是脆弱的。

综合来看，我国的儿童媒介教育任重而道远。

4 对我国商业性儿童广告运作与监管建议
4.1 法律上具体化、易操作化、全面化
首先新《广告法》中规定10周岁以下儿童不得作为广告代言。

在此，不得不提出疑问，为何是十周岁？每个十周岁孩子已经具有成熟的批判思维了吗？这明显含有歧义。

西方发达国家对儿童广告的年龄限制大多为12~14周岁，借此本文认为，儿童广告的年龄界限应往上调整。

第二，应定制专门针对儿童群体广告权益保护的法律，例如英国在《1990年广播法》的指引下成功出台了《独立电视委员会广告业标准与行为准则》；又例如加拿大《儿童准则》是一部专门针对广播电视媒体的自律准则，共有17个条款，明确规定了儿童广告的真实度、禁播内容、广告时间安排、营销表述方式等基本方面。

本文建议我国在新《广告法》的基础上不断扩充完善来制定《儿童广告法》并辅以《未成年人保护法》、《消费者权益法》。

《儿童广告法》应要求限制儿童广告的播出时段、时长、内容、促销手段等方面规定细化。

第三，对于监管机制的审查标准，执行权力的赋予程度，明确广告法律责任；惩处机制力度等详细说明。

4.2 政府开设专门监管机构、执法机构
政府建立对儿童广告监管的机构，定期审核和查处儿童广告。

英国设立了通信管理局（Ofcom）；1974年美国成立了儿童广告监管协会（CARU）；1990年颁布了《儿童电视法案》，该法案指明美联邦通信委员会和联邦贸易委员会都有对电视广告监管的权力。

所以，我国也应该设立相关的专门机制来限制儿童广告，并同时授权于相关的不同方面的机构，多方机构共同履行儿童广告的审查与监督责任；做到执法必严，严格执法违法必究。

4.3 规范行业自身道德、自律准则
加拿大是对儿童广告规范全世界公认的最为全面系统的国家，加拿大联邦政
府授权加拿大广告标准委员会（ASC），负责按照《儿童准则》的规定，对每则在全国范围内播出的儿童广告进行强制性审核并颁发该则广告的播出许可，许可证有效期为一年，超出一年有效期就必须重新强制审核来决定该则广告播出资格。

并且早40年前，ASC就建立了针对儿童广告的投诉平台，观众可以对任何不满的广告进行投诉，做到全社会共同监督。

加拿大的广告自律组织ASC的成员包含社会各阶层，有可口可乐公司、雀巢、麦当劳、欧莱雅等世界知名品牌企业；也有加拿大报纸协会、加拿大消费者协会的参与；还有法律公司等的支援，让ASC可以从更多不同的角度对儿童广告进行监督。

ASC也推动了行业自身道德自律，像当地的电视台会根据广告的内容来审核广告是否符合电视台的原则才允许播放，全面做到切实保护孩子权益。

因此，本文建议首先行业自身做好遵纪守法、遵守与社会道德，提倡宣扬我国传统美德。

其二我国的知名儿童品牌可以先做出行业榜样，例如中国知名青蛙王子、好孩子等企业，以身作则带领国内儿童广告的自觉自律监督，整顿行业内部同时美化品牌形象。

其三提升受众品味，积极加入广告协会肩负实时社会监督责任从源头把关儿童广告质量，构筑儿童健康媒体环境。

4.4 呼吁社会组织积极关注并参与
有了专门机构和平台负责监管儿童广告，那么也需要社会组织的力量。

呼吁全体社会关注儿童广告问题，社会组织例如消费者协会和其他消费者组织、社会团体共同承担起社会监督职责，关于违反法律规定的儿童广告行为，及时进行投诉、举报。

法律法规也可对有作为的投诉者设置表彰制度，鼓励全体人士参与儿童媒体保护中来。

同时，增加公益广告的儿童角色，鼓励儿童获取正能量的信息。

4.5 媒介素养教育学校，家庭同出力
上文提到的媒介素养教育也是目前较严峻的问题，西方发达国家的媒介素养教育处于成熟的阶段，然我国媒介素养教育的研究始于1997年卜卫教授的《论媒介教育的意义、内容和方法》[20]。

得此看出我国的媒介素养教育发展非常不足。

本文认为，媒体素养教育事业不容懈怠，应从学校、家庭出发，构建完善的媒体教育环境。

考虑我国目前关于媒介素养的概念大部分家长及教师都不甚了解，可以借鉴加拿大的做法：1990年成立由教育工作者、政府、父母、儿童问题专家以及相关行业从业者组成的机构“关注儿童广告组织”（CCA）。

CCA制作直接。