媒体质的评估

杂志 : 版面所造成广告对读者的效应
• 在读者层面来说, 封面位置,相对于内页广告,有着15-30%更 多的效应 读者关注指数
内页位置 100 封二 118 封三 118 封四 132
•
在内页位置上,不同部分的内容之间没有大的差异.
所有广告 100 前三 105 中三 101 尾三 100
来源 : STARCH TESTED COPY, 1981
15-18岁
N = 45
73%
68%
57%
40-49岁
N = 137
60%
19-29岁
N = 221
30-39岁
N = 181
50-55岁
N = 57
0% 71%
1% 43%
1% 37%
3% 36%
1% 27%
0% 19%
56% 29%
小学 初中
63%
61%
72%
81%
高中
中技/中专
大专
大学本科或以上
0% 43%
1% 42%
1% 38%
1% 42%
0% 36%
0% 33%
57%
57%
61%
57%
64%
67%
小学
初中
高中
中技/中专
大专
大学本科或以上
N=7
N = 86
N = 224
N = 101
N = 160
N = 63
西安、成都、福州三地调研数据
品牌 飘柔 海飞丝 潘婷 夏士莲 舒蕾 拉芳 沙宣 力士 诗芬 飘影 伊卡璐
杂志
典雅 特色 品质 美丽 性感 势利诉求 食谱 传统
报纸
新闻 势利诉求 食谱 资讯 事件 冲击
广播
想象 个人的 隐私 娱乐 一对一 幽默 传统
户外
包装 I.D. 产品使用 夸大 特写 高档
冲击
权威
高档
5、相关性
• 相关性 • 产品类别或创意内容与载具本身在主题 上的相关性
• 例如：运动类商品刊登在体育刊物上、婴儿用品出现 在育婴节目上等等
100% 80% 60% 40% 20% 0%
100% 80% 60% 40% 20% 0%
0% 58%
1% 35%
1% 35%
1% 39%
2% 42%
42%
15-18岁 N = 45
64%
64%
60%
56%
50-55岁 N = 57
19-29岁 N = 221
30-39岁 N = 181
40-49岁 N = 137
星期（％） A节目 B节目
第1周平均 第2周平均 第3周平均 第4周平均 四周平均 总收视率 到达率 接触频次
21 23 22 25 23 91 28 3.25
21 25 27 18 23 91 60 1.52
• 注意节目形态和节目的播出时段\报纸杂 志的不同版面对关注度的影响 • 节目的接触时段划分：
广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源！ 频道形象对品牌形象有深刻影响
频道 CCTV-1 CCTV-2 CCTV-3 CCTV-5 CCTV-4 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-7 A卫视 CCTV-9 CCTV-10 CCTV-11 广告可信度 广告品牌实力
37.8 7.8 4.2 3.6 3.8 3.3 3.2 2.3 1.6 1.2 1.4 1
上海地区各频道1-8月全天收视排名
2.5
分析时段：17:00～24:00
2
2 1.9
1.5
1.3 1.2 1.1
1
0.9 0.8 0.6 0.6 0.5 0.4 .4 0 0.3 .3 0 0 . 30 . 3 0.3 0.2 0.3 0.2 0.2 .2 0
0.5
0.5
0
上视电视剧上视新闻 东视新闻 东视文艺 上视体育 上视生活 东视音乐 上海教育 上海卫视 东视戏剧 第一财经 上视纪实
杂志 2 1 4 1 2 1 1 2 1 4 4 4 3
报纸 3 2 3 4 5 2 4 5 5 3 1 2 2
广播 5 4 2 2 3 3 3 1 4 5 3 3 4
户外 4 5 5 5 4 5 5 4 2 1 5 5 5
Source: NS & S/USA
哪种媒体会做的更好
电视
示范 刺激 娱乐 一对一 产品使用 幽默 领导力 事件
N=7
N = 86
N = 224
N = 101
西安、成都、福州三地调研数据
N = 160
N = 63
载具的创意承载能力 这里有一种对于不同讯息的媒体效应的测量法,这方 法建立在质化而不是量化上.
电视 1 2 3 2 1 2 2 1 2 3 1 杂志 2 1 1 1 2 3 1 4 1 2 3 报纸 3 5 4 5 5 4 4 3 5 4 4 广播 4 4 5 4 3 1 5 2 4 1 2 户外 5 3 2 3 4 5 3 5 3 5 5
a 收看频次和连续性 b 主动收看或是被动参与 c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度
收视率与关注度
节目 A节目 B节目 C节目 D节目 E节目 F节目 节目形态 电话剧 电视剧 电视剧 综艺 新闻 新闻 收视率 25 18 30 32 21 33 关注指数 62 62 62 51 70 70 加权收视率 16 11 19 16 15 23
1. 示范 2. 典雅 3. 特写 4. 品质 5. 刺激 6. 想象 7. 美丽 8. 娱乐 9. 性感 10.个人的 11.一对一
12.产品使用 13.食谱 14.幽默 15.传统 16.领导力 17.资讯 18.权威 19.隐私 20.威望 21.夸大 22.新闻 23.事件 24.冲击
电视 1 3 1 3 1 4 2 3 3 2 2 1 1
16 24 20
18 20 14
电波干扰度
节目 A节目 B节目 C节目 总长度(秒) 1800 3600 4500 广告长度（秒） 比率(%) 150 600 500 8 17 11
700 600 500
0.6
每段广告长度 广告时间/节目时间
0.5
0.4 400 0.3 300 0.2 200 100 0 0.1
0.5
1.5
2.5
上视生活时尚频道各栏目收视表现
17 :0 0 17 :1 5 17 :3 0 17 :4 5 18 :0 0 18 :1 5 18 :3 0 18 :4 5 19 :0 0 19 :1 5 19 :3 0 19 :4 5 20 :0 0 20 :1 5 20 :3 0 20 :4 5 21 :0 0 21 :1 5 21 :3 0 21 :4 5 22 :0 0 22 :1 5 22 :3 0 22 :4 5 23 :0 0 23 :1 5 23 :3 0 23 :4 5
知名度％ 97 94 93 86 75 69 67 66 57 54 40
渗透率％ 54 35 32 20 15 5.2 8.48 8.43 5.81 3.33 4.73
品牌力％ 30.9 16.2 11.7 6.7 6 1.8 3.9 3.1 1.2 0.8 2.7
不同媒体策略带来不同传播内容与传播品质
上海东视文艺频道各栏目收视表现
4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
欢 乐 小 视 界
视 听 新 天 地
东 方 综 艺 榜 智 力 大 冲 浪 （ 周 日 ）
今 天 谁 会 赢
文 化 追 追 追
红 茶 坊 周 六
电视剧
周末新影院
（周六、周日）
00 15 30 45 00 15 30 45 00 15 30 45 00 15 30 45 00 15 30 45 00 15 30 45 00 15 30 45 7 : 17 : 17 : 17 : 18 : 18 : 18 : 18 : 19 : 19 : 19 : 19 : 20 : 20 : 20 : 20 : 21 : 21 : 21 : 21 : 22 : 22 : 22 : 22 : 23 : 23 : 23 : 23 : 1
• • • • • 清晨时段（6：00－8：00） 白天时段 （9：00－17：00） 前边缘时段（17：00－19：00） 主时段（19：00－22：00） 后边缘时段（22：00－24：00）
现有的调研
电视 时段 女18+ 投入全部关注 指数 清晨 43.4 61 白天 61.8 87 次非黄金(早) 57.3 81 黄金时间的过渡 65.6 92 黄金 71.1 100 晚新闻 72.5 102 次非黄金(晚) 69.5 98 广播 全天 33.0 46 晚间 67.0 100 杂志 根据类型和编辑内容而变化 调研指出注意度与回忆率有着联系. 读者的注意度是建立媒介价值的准则
0
广告段位的噪音低、干扰度小可以使广告效果大大 提升，甚至可以在众多广告中脱颖而出
数据来源：央视市场研究-全国收视率调查系统，2003年5~8月
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z 招标段
100 82 80 60 40 20 0 Ð è ¨ Ö Ñ Ì
4、编辑环境
• 编辑环境： • 媒体载具所提供的编辑内容和方式对品 牌及广告创意的适切性 • 评估的工具
• 载具的形象：载具的形象与品牌或创意调性 的结合 • 载具的地位：载具在其类别中所占的地位 • 载具本身的创意承载能力
中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 广告可信度
可信指数 看见 100 141 阅读 100 142
资料来源 : McGraw-HILL
2. 报纸 2/3 页黑白版 1页 黑白版 2页 黑白版 留意指数 75 100 140
颜色
杂志
:
尺寸
全版黑白版
留意指数
100
全版双色
半版4色 vs 半版黑白版
110
+46%
全版4色 vs 全版黑白版
• 品牌可以依据消费者的兴趣接触到对本品类或 创意表现方式具有较高兴趣的群体
一本女性的杂志对女性读者的广告效应 一般在普通的杂志之上
McCalls
无 1期 无
生活
1期
品牌的熟悉度
可接受度 品牌质量收看 购买的兴趣 .
100
100 100 100
+35%
2、干扰度
• 干扰度：
• • • • 消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 评估的工具： 广告所占有媒体载具的时间或版面的比率 同品类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类 广告高 • 广告安排的规范性操作程度
平面干扰度
刊物 总页数 广告页数 比率(%)
A刊物 B刊物 C刊物
90 120 145
Period：03.1.1-03.8.30 Target：15-35
收视连续性
时段
18：01－18：15 18：16－18：30 18：31－18：45 18：45－19：00 各时段平均
A节目 B节目 （收视率％） （收视率％）
21 23 18 20 21 32 12 28 10 21
收视连续性
Ä · Ì µ ¸ · ² ³ ±½ ¸ ²£ » ±² Ó Ï Ê ¿ ½ Ä ö ¨Ä ã æ ¥ ö È Ï æ ¶ ¬ ù ¾ » °ì Õ ´ Ú ¿
15.9 2.1 ¡ ¶ ¨ Ê ¼ Ì Ð ¶ ¨ Ê ¼ Ì
3、广告环境
• 广告环境 • 媒体承载其他广告所呈现的媒体环境 • 与干扰度计算载具内广告的量不同，广 告环境指载具内广告的质
CCTV-1
国家级媒体塑造全国性品牌
中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 企业实力
投放广告的企业更有实力 没有差别 投放广告的企业实力更弱
100% 80% 60% 40% 20% 0%
100% 80% 60% 40% 20% 0%
0% 51%
1% 27%
2% 30%
2% 42%
2% 39%
49%
媒体质的评估
• 媒体的质
• 不能根据统计加以量化，但实际影响媒 体投资效果的因素 • 量化因素计算的是广度和成本效率，而 质关注的是说服的深度及效果 • 评估的工具
1、接触关注度（Involvement）
• 消费者接触媒体的质量 • 基本假设：消费者专注地接触媒体时的广 告效果比漫不经心的接触高 • 评估的方法：在传统的收视率评估上加上 质量指数 • 质量指数一般包括：
/
/
/
/
0
1
2
3
阳 光 生 俱 活 乐 一 部 天级 天 厨棒 房
今 日 印 象 巴 黎 感 觉 （ 日 ） 周 末 指 示 （ 六 ） 都市青春剧 午 夜 剧 场 英 语 新 闻 生 活 在 线
国 际 时 尚 前 沿 大 话 爱 情 （ 六 ） 超 级 模 特 （ 日 ）
风 流 人 物 魅 力 前 线
专业资料质和量的交叉评估量化评估质化评估加权指数收视率收视率指数cprpcprp指数关注度指数干扰度指数编辑环境指数广告环境指数相关性指数重要性2040205555100a节目b节目c节目d节目e节目3018249151006080305073336667750888910009110089756710080709050601008090609060100608090809010060100608070709383837060专业资料媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005510048048036036048036075杂志48048048036053603605100360480510036077电台2402402402402405100360240480360240553户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047dm3603603601205360360480480548024067橱窗240240240240240360360360240360360360471010151010555101055专业资料电视频道选择应用模型西安市资料来源
47.3 7.2 4 3.9 3.1 2.9 2.8 1.7 1.4 1.1 1 0.9
广告投放新思惟：支撑平台决定品牌地位 从 深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治
媒介品质是品牌品质的平台
消费者先确认媒介品质 CCTV专业频道 继而接受品牌品质
省级卫视
省级地面频道 城市电视台 县（区）电视台