顾客旅行社服务体验影响因素实证研究

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顾客旅行社服务体验影响因素实证研究
刘　海　何丹阳
（四川大学锦城学院，四川　成都　611731）
摘　要：顾客对旅行提供服务的感觉和评价是一个综合的心理反映过程，是主观因素、客观因素相互交叉作
用的结果，极大影响了顾客对旅行社的满意度和忠诚度。

本文借鉴吸收了国内外学者在顾客体验研究领域的丰硕成果，充分结合旅行社行业的特点，提出了研究模型。

并通过多元回归分析法，对影响顾客情绪体验和社会体验的因素进行验证。

最后，根据数据分析结果得出研究结论和相关建议。

关键词：旅行社服务体验；情绪体验；社会体验
在体验经济时代，人们对产品和服务的需求层次已经逐步从物质享受慢慢升华到精神享受，更加重视寻求产品和服务带来的体验。

旅游产品的不可分离性，让旅游业成为一个与顾客高度接触的行业。

对旅游体验的研究也成为旅游学科的重要研究课题。

近年来，以复旦大学范秀成教授为代表的一大批著名专家、学者开展了对酒店、餐厅、景区、交通等旅游行业的顾客体验研究。

作为旅游业三大支柱之一的旅行社行业，研究工作很少有人涉猎。

当前，传统旅行社在OTA （在线旅游服务商）互联网+模式的强力冲击下，利用优势，提升顾客体验已成为旅行社顾客忠诚的培育、品牌资产的创建以及抢占客源市场的重要法宝。

在这样的背景下，笔者在理论回顾的基础上，参照国内外专家学者的研究成果。

结合多年的旅行社从业经验，用定量研究的方法探索性地研究消费者对旅行社服务体验的影响因素，希望能对旅行社实施提升顾客体验的具体措施提供一定启示。

一、顾客体验的定义
由于国内外不同学者在各自的研究领域和研究角度上的差异，对于顾客体验概念的界定存在不同的见解。

在国外学者的定义中最具影响力的是Pine…and…Gilmore和Schmitt。

他们认为，体验事实上是当个人情绪、智力甚至是精神上达到一定水平时，意识中产生的美好感受。

当公司有意识地把消费者融入企业服务，体验就出现了。

Schmitt对顾客体验的定义则是：体验是个体对一些外界刺激做出的反应，是其经历过一些情景才会产生的结果。

在此基础上，一些学者提出了更加全面的顾客体验的概念。

Schifferstein…and…Cleiren(2005),认为顾客体验是对产品和服务的整体反映,包括消费感知、激发过程、对活动的认知记忆、引起的感觉和感情等。

二、影响旅行社顾客体验的因素（一）服务功能体验
顾客对旅行社的服务体验可以分为购买前、游览中和出游后三个主要阶段。

如下图所示。

在购买前阶段，顾客是如何购买服务的。

在游览过程中，顾客体验是如何进行传递的。

以及在出游后，服务商对服务缺陷的处理。

都对顾客体验产生重要的影响。

本文在借鉴Schmitt教授的SEMS(战略体验模块)，并结合旅行社服务消费三阶段理论。

根据前期的探索性研究认为：旅行社服务品牌、旅行社的实体服务环境、旅行社员工的服务表现和服务补救措施共同构成了顾客对旅行社服务功能体验的影响因素。

（二）情感体验和社会体验
美国学者罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普在他们合编的《旅游的原理、体制和哲学》一书中提出：人们外出旅游既有以身体的活动来消除紧张和不安的身体健康方面的原因，又有为满足求知欲望、探险猎奇等文化方面的原因。

基于旅游者外出旅游动机的复杂性和综合性，顾客在旅游活动中可能经历多种情感。

顾客对旅行社服务的情感体验作为其心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于旅行社的服务能否满足自己心理需求的一种心理感受，包含积极情感体验和消极情感体验。

它受顾客个体差异特征、旅游消费经验等多方面因素的影响。

除此之外，人们外出旅游也可能是出于一种逃避现实和免除压力的欲望，希望通过旅游活动结识新的朋友、摆脱日常工作和事务，在旅游交往中寻求社会归属感和认同感,满足自尊和自我实现的需要。

因此,在旅行社服务交付过程中可以通过提高员工的服务技能、专业知识、服务态度以及员工服务的主动性和移情性改善顾客社会性维度的体验。

三、理论模型与假设
本文充分吸收国内外学者有关旅游体验研究的成果，并结合旅行社行业的特点提出一个研究模型，提出以下假设
H1：旅行社服务实体环境对顾客的情感体验产生显著影响H2：旅行社服务实体环境对顾客的社会体验产生显著影响H3：旅行社服务品牌对顾客的情感体验产生显著影响H4：旅行社服务品牌对顾客的社会体验产生显著影响H5：旅行社服务表现对顾客情感产生显著影响
H6：旅行社服务表现对顾客的社会体验产生显著影响H7：旅行社服务补救对顾客的情感体验产生显著影响H8：旅行社服务补救对顾客的社会体验产生显著影响
图1　顾客旅行社服务体验模型
该模型包括6个变量，技能、经验、态度、专业知识和
【作者简介】　刘海（1977—）
，男，工商管理硕士，研究方向：旅游服务营销。

102美国优先、美国贸易保护以及中美贸易争端等情形的影响，不确定性愈加严重，尤其是当前包括美、英、德以及中国等各国政府争相布局人工智能产业，从而加大了企业引进高素质人才的难度，增加了企业经营的风险，人工智能产业发展的不确定性也在不断加强。

如近两年的中美争端中，美国禁止本国企业向中国企业提供芯片，从而使得部分人工智能企业无法顺利获得供应。

四、对该行业发展战略提出建议
（一）积极开拓各种引才渠道，加大力度引进和培养人才
企业对人才的需求，是长期的、持续的，尤其在人工智能领域尤为突出。

大力开拓渠道，加大人才的引进力度将成为一种常态。

1.充分利用国家人才引进政策，加大力度获取发达国家人工智能领域高端人才，并创造优渥的生活、工作条件使这些人才留下来；2.采用组建实验室、成立合资公司、异国建立子公司等形式加快企业海外布局，大力吸引、利用国外高精尖人才，尤其需要考虑在发达国家城市直接建立研发中心或实验室，就近利用当地高端行业人才，加快人工智能产业的研究和开发，从而间接引进人才；3.同国内有条件的高校加强合作，加快培养企业需要的各类产业高端人才；4.加强产学研合作，加快产业技术的基础研究和应用技术的研究，从而间接培养人才。

（二）扩大人工智能产业市场规模
人工智能产业市场规模的扩大，有赖于各行业的快速发展和对接。

人力智能各行业的推广，不同于大工业时代各消费产品直接到达消费者，需要各行业消费理念转变和各产业
基础设施的建设和升级，因此围绕人工智能在现代农业、制造业、交通产业、医疗产业、文创产业、社会服务等领域应用，大力培育消费市场势在必行。

人工智能企业应通过提高基础层和技术层的水平，提高产品的质量，把技术与生活实践联系起来，运用到生活用品的方方面面，满足消费者的实际需求。

企业的业务范围大，市场的份额也会增大，例如运用到家居、声控电视、声控空调；运用到车载环境；运用到教育等等。

（三）熟悉并充分利用各种产业优惠政策
当下，为推动战略新兴产业大力发展，各级政府从税收、人才引进、技术创新等方面制定出台了各种产业扶持政策，企业应准确把握和利用各种扶持政策，从而加快自身建设，规避运营风险、降低运营成本，推动企业健康、快速发展。

五、总结
当前，我国在人工智能领域抢占先机，占据了一定的优势地位。

企业要充分利用这一优势，审时度势，结合自身实力以及优势和强项，坚持独立自主的方针，加快人工智能产业布局和发展，加快人工智能领域核心技术的研发和投入，从而在人工智能领域占据一席之地。

参考文献
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为例[D].山东工商学院，2019.
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主动性归结为员工服务表现，统一为一个变量。

左边四个变
量是影响顾客对旅行社服务体验评价的四个因素，分别是员工服务表现、服务实体环境、服务品牌、服务补救。

这4个变量与情绪体验、社会体验共同构成了本次研究的6个变量。

四、研究结论
根据对六个变量，八个假设条件的数据验证分析，我们做出以下结论：
图2　本研究最终模型
除H1拒绝意外（sig=0.505大于显著性水平0.05），H2---H8全部接受（sig均为0.000）。

也就是说，在旅行社顾客服务功能体验的4个维度中，旅行社服务实体环境只对顾客的社会体验产生显著影响，对情绪体验影响不是非常明显。

员工服务表现、服务补救、服务品牌对顾客的情绪体验和社会
体验都会产生显著影响。

根据上文的两个回归模型得出本文研究的最终模型如下：
从以上模型我们可以看出：旅行社服务功能体验的4个维度对情绪体验和社会体验的影响程度有很大的区别。

服务补救、员工服务表现对顾客情绪体验的影响程度较大（影响系数分别为0.575和0.524），而对顾客社会体验的影响程度相对较小（影响系数分别为0.203和0.172）。

服务品牌、服务实体环境对顾客社会体验的影响程度较大（影响系数分别为0.449和0.204）。

而对顾客情绪体验的影响程度相对较小（0.106和0.078）。

根据以上研究结论，在旅行社经营活动中可根据不同顾客的消费特点，灵活调整经营策略，从而提升顾客对旅行社服务的综合满意度。

参考文献
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