品牌升级与终端赋能并行

品牌升级与终端赋能并行
作者：熊纹用
来源：《现代家电》 2018年第4期
集成灶产品作为一个几乎完全直营的品类，以终端零售为主，因此所有的点都必须要围绕
终端零售，围绕用户去做。

集成灶在新零售的动作很多。

目前，集成灶各个品牌或多或少地也
在做一些准备和落地工作。

2017年，奥田品牌升级以专卖加盟的模式，从渠道结构对专卖店赋能。

主要体现在两方面，一是终端升级，二是终端赋能。

升级终端形象打造“品质厨房”
品牌升级主要体现在终端的升级上，根据品牌的战略方向和理念，针对目前的主流消费群体，去体现产品的特色。

2017年奥田对品牌进行了梳理，产品上无论从性能，还是外观上更适
合消费者的需求，并进一步做了智能的尝试。

品牌形象上，邀请专业的设计公司做产品和品牌
的工业设计，让品牌和产品完美结合起来，同时在品牌视觉形象的全新升级上加大力度，如品
牌形象，VI形象方面结合了欧美的时尚风格，同时也参考了方太，老板等高端品牌的风格，并
融入了一些时装的元素。

厨电产品对终端形象的依赖性较大，而集成灶产品又以专卖店渠道为主，行业里，大部分
集成灶的专卖店都大同小异，功能以陈列为主。

但终端形象不是为了做形象而做形象，而是要
通过终端真正的体现出与其它品牌的差异性，不是单纯的功能性的展示，而是与产品定位要匹配。

重点是品牌与用户的联接、粘性和互动，让终端漂亮起来，让终端能吸引、留住用户。

同时，要做出自己的特色，比如把专卖店终端打造成厨房以及生活俱乐部，让专卖店成为用户与
品牌沟通的桥梁，不管用户对产品是否有需求，都愿意到店里体验。

无论是小区还是建材市场
的专卖店，都采取俱乐部的形式，郑重的邀请用户到店里来。

对于奥田来讲这也是我们终端的
特色。

奥田在2018年布局中，会对终端店面进行重点规划，首先是围绕终端形象下功夫，奥田的终端更倾向于高端家居卖场的方式，目前正在向宜家的风格贴近。

从品质方面让全国的终端焕
然一新，打造“奥田品质厨房”。

厨电产品更多的是对于生活乐趣的追求，这就要求我们带领经销商把新形象，新终端落地，做好对品牌和产品的升级。

作为品牌方和制造商，在意识层面，推动一年以来，我们发现只要
认可动销模式的经销商，都很乐意接受，因为经销商非常期待新形象能给其带来销量。

当然，
单有资源，没有推动意识也不行，2018年奥田在整体资源投入上会重点围绕终端和终端推广去
支持，从而来推动经销商门店的升级工作。

升级产品功能打造“精品战略”
集成灶产品对体验和互动要求较高，因此，售前很重要。

其实新零售的重点也是在体验和
互动上，店面体现出的氛围，以及店主如何邀约用户到店里来非常关键。

因此要围绕产品功能
和差异化去深化。

如我们今年一直推的蒸烤一体集成灶，经销商也在不断开发各种现场体验方式，让消费者在厨房里无论想要哪种生活方式都能够体验到，从西式到中式，都可以通过蒸烤
一体集成灶来实现。

2018年奥田又发布了两款全新的蒸烤一体集成灶，在原来的基础上进行了
结构升级以及功能拓展，以给消费者提供更多的选择。

以前，集成灶行业的经销商认为，集成灶最大的特点就是吸油烟效果好，行业采用炒辣椒
演示的方式比较多，也很有说服力，但比较简单粗暴。

不可否认，集成灶也确实通过这个功能
卖点凸显出了自身的优势，但在同质化现象比较严重的今天，要求在提升店面氛围的同时，做
出更多的差异化。

奥田通过蒸烤一体集成灶，做智能烹饪大师，不仅仅是解决油烟的问题，因
为油烟问题是所有油烟机都能解决的问题，只是集成灶解决的效果更明显，但给消费者全方位
的烹饪体验才是集成灶的最大亮点。

第一代集成灶产品是美大发明的环吸下排，第二代为侧吸下排，第三代就是各品牌推出的
带蒸箱的集成灶，而蒸烤一体集成灶让集成灶产品的功能更深化，满足了消费者对集成功能以
及智能化的生活需求和品质的要求，从人性化需求上满足用户，包括奥田也将智能体感技术应
用到集成灶产品中，给油烟机加升降显示屏等，这些措施都是对智能和人性化产品的尝试。

厨电产品的智能化并不是单纯控制上的智能，奥田理解的智能是用户在操作上的智能，让
用户在解放双手的同时体验更多的乐趣。

因此，把用户的体感概念也考虑了进来。

被誉为奥田
智能大师的系列集成灶，把蒸箱和烤箱集成到集成灶里，因为真正懂生活的大师对各个方面的
烹饪技巧把握得非常准确，把这样一台集成灶赋予人性化的标识，在产品和品牌传播层面做足
差异化，才更能打动消费者。

任何一个行业，第一批在行业里探索的品牌，利润均可观，但随着大量品牌的进入，以及
资本的进入，市场各个品牌表现肯定也会出现良莠不齐的状况，对市场，对行业来说这其实也
是一种好的现象，只要整个行业把好产品质量关即可。

奥田做制造三十多年，做品牌约十年的
时间，从2017年开始品牌升级的工作，从传统厨电到集成灶，奥田一直定位中高端，但随着80、90后的消费升级，必须适应用户的需求，因此要不断摸索和改进，重点从产品、品牌、渠
道和服务这四个方面进行改进，我们提出了打造精品的战略，把产品放在第一位，同时对品牌
进行升级。

任何一个行业的良性发展都离不开品牌企业的开拓和付出，同时新品牌加入也会对
行业做出贡献。

为终端赋能打造“生活俱乐部”
无论从产品还是终端店面形象，对要足够吸引用户，让终端成为生活体验馆或者俱乐部，
让用户长期愿意到店里来。

2018年，奥田会在全国优选300~500家店面，做用户俱乐部的推广，以增加与用户的粘性。

围绕终端的软硬件提升，以及用户的联接去做足具体的落地工作。

如结合产品的特点，提出全新的理念并做一些创新性的销售措施，通过各种方式和方法，
赋予零售终端更多的活力，增强与用户的互动性，提升与用户的互动。

让每个终端都成为所在
区域的生活俱乐部。

终端是一个落脚点，终端赋能就是让经销商把终端盘活。

以前，经销商对终端的意识不强烈，完全靠人脉做经营。

新零售是指和传统线下单一渠道相比，在销售和供销模式上，将线下
与线上融合，把线下的网点与线上订单结合起来。

新零售是线上和线下打通的承载点，未来奥
田一定会把电商客流引流到终端门店里。

2018年，奥田会重点布局线上。

目前奥田的线上营销
和销售完全是厂家在做，线下的安装和服务部分是工厂做，打通的区域则由经销商完成，但未
来一定会充分融合。

传统企业一方面在整合互联网，其实互联网也在尝试向实体拓展。

回归到营销本质，万变
不离其踪，最终就是打通所有和用户的联接点，增强与用户的粘性。

目前无论线上平台京东、
天猫，还是线下的实体店，都在做线上线下打通的努力。

做好电商引流以及电商与渠道的打通
也是奥田2018年的重要工作，强化线上对渠道经销商的支持和支撑，不一定为了单一品牌在旗舰店的销量，更多是为经销商服务。

因为经销商离用户更近，离市场更近。

服务先行厂商共同做好“新零售”
目前，行业内个别品牌电商旗舰店整合得很好，就是因为与电商的利益分配较好，很好的
做到了助推。

2018年奥田会把电商平台打造成经销商接单的窗口，并做好经销商的利益分配工作，这是要推动的重要方面。

集成灶行业早期的发展是粗放式的，而今天则要求经销商逐步向
家电行业售后服务体系规范的方向发展。

因此，要推动经销商完善售后服务体系。

在服务上，
奥田要求经销商把当地的服务工作做精做细，真正让消费者满意，以此匹配集成灶产品的优势。

服务从营销上来讲，分为售前，售中和售后，在售前主要讲体验营销，随着消费者的升级，从客户进店，到客户的售前和售中，都要打造新零售的体验。

在售后上，要求经销商有专业的
售后团队，专业的安装资质，专业的售后安检。

我们每年都会定期地推出支持经销商上门安检，以及保修的举措，这也是考核经销商的硬性指标。

整个集成灶行业目前并没有出现哪个品牌在一个地方做得很强，这就导致行业里很大一部
分经销商规模不够，在团队培育以及市场开拓上的步伐不够大。

渠道也主要集中在建材渠道，
相对比较单一。

奥田以前做传统三件套，有一定的渠道沉淀，2018年，会全渠道拓展，如家装，精装，包括家电渠道等。

当然，这也要求通过一定的方式方法来支持和服务经销商，让经销商迅速地成长，这是今
年的客户导向。

一改以前压货的传统做法，让经销商成长起来，学会经营，学会销售的方式和
方法，帮助经销商做好动销。

未来两三年是集成灶高速发展的时期，实际上到现在为止，集成灶的品牌格局并没有形成，行业里一些品牌已经整装待发，与此同时，还有大量的雨后春笋的品牌跟在后边。

奥田无论从
产品还是品牌营销上都做好了准备，在2018年优化终端形象的同时，也会对品牌和营销进行升级，做好新零售。

（责编邱麦平）。