2当前媒体的社会责任与自我生存的平衡

2007年6月
第8卷　第2期长沙铁道学院学报(社会科学版)
J un.2007
Vol.8　No.2
当前媒体的社会责任与自我生存的平衡3
李小艳
(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙　410082)
一、提出问题
媒体作为一种社会角色,应当承担相应的社会责任。

这一点无论是在学界、业界还是受众心目中早已成为一种定论。

然而在传媒日益走向市场的今天,收视率与发行量不得不成为媒体能否生存下去的标尺,伴随着“收视率至上”这一观点产生的是,当前国内电视媒体泛娱乐化与低俗化的传媒现象,与媒体应有的社会责任感背道而驰。

中国媒体是否走入了一个两难的境地?媒体的社会责任与自我生存果真是一对不可调和的矛盾吗?如果不是,那么如何寻找它们之间的平衡点呢?
二、分析问题
1、娱乐、低俗之风盛行于电视媒体
不知从什么时候开始,娱乐成为电视媒体的主旋律。

首先是湖南卫视“敢为人先”,《快乐大本营》、
《玫瑰之约》创造收视率奇迹,一时间,类似能猛抬收视率的娱乐节目如雨后春笋般冒出。

电视台娱乐性内容所占的比重越来越大,娱乐元素几乎进入每一种节目形态,泛娱乐化现象层出不穷,综艺游戏的热闹纷繁、意智博彩的紧张刺激、戏说影视的调侃轻松,当严肃新闻也竭力用娱乐性来包装时。

[2]中国媒体集体进入“娱乐时代”。

一时间娱乐风横扫大江南北,大有“全民狂欢”之势。

在这个“除了娱乐业没有其他行业”的时代,一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。

我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

[2]与此同时,一些具有文化品位的高质量节目却被这种娱乐风和“收视率至上”的观点无情地扫出了黄金时段,甚至频道,在频道中毫无立足之地。

我们曾经从赵忠祥主持的《动物世界》中了解了有关动物的知识和趣闻;从《读书时间》中得到了一些开启智慧的“精神食粮”,但现在,这些主流节目已经被铺天盖地的娱乐节目挤到边缘,更有《读书时间》栏目因收视成绩不好而被叫停。

于是“明星取代了模范,美女挤走了学者,绯闻顶替了事实,娱乐覆盖了文化,低俗代替了端庄”。

2、媒体为低俗之风开脱
然而一些媒体不断为自己的低俗之风开脱:收视率既是我们的生存之宝,也是贴近受众的试金石。

有收视市场的娱乐、低俗类节目是媒体走向大众、走向通俗的努力,不能简单否定;是市场造成了低俗之风,因为低俗的东西能吸引人,媒体迫于生存压力,不得不适应市场的客观需要;这样的东西适
应了时代潮流,是为了“人性复归”“人性再塑”,可以满足和释放正常的“人性需求”等等。

而那些所谓“高品位”的节目终究因其过于“精英化”而失掉了“大众化”,最终迷失了自己。

事实果真如此吗?追求以“泛娱乐化”为基础的收视率是“贴近”受众、走向大众吗?受众就只有这些低俗的需求?电视节目凭借收视率就能衡量它的好坏吗?大众媒体的职责就是为了适应受众的低俗需求?
三、全方位解读
1、对收视率的解读
虽然收视率可能在一定程度上是检验节目是否受欢迎和普及程度的一个参数,但是收视率选取的样本有限,只能说是一个概率,不足以反映受众的真实需求。

虽然数据调查公司并不承认存在样本质量的问题。

宣称收视率是从西方国家引进的较为完备与成熟的节目评价体系,其样本有严格的比例分配,不同人群的配额与实际人口是相符合的。

但是正由于我们的数据调查都是照搬西方的取样方法,而“西方社会和中国社会有根本不同的国情。

在西方,文化精英阶层和中产阶级的比例非常大,而在中国,这一人群的比例却非常小。

也即,中国社会中的主流文化人群人数有限。

”因此,在中国“对收视率的崇拜带来的直接后果是:低阶层的社会民众在引导着电视的走向。

”[3]
此外,收视行为实际上是一种电视观众集体无意识心理的反映。

电视是观众在自己家里随意收视的,是一种个体封闭的、无理性约束的、无社会压力的、无顾忌、无障碍的收视行为。

在这种状态下,人更多表现的是原始本能、冲动和欲望,这种需求对整个社会的主体进步需求来说带有逆反性、消极性。

重庆广播电视总台台长李晓枫就此得出结论:收视率反映的自然是非主流文化人群的需求和亚文化状态人群的需求,而且是他们在非公共领域的个体非理性需求。

以这种收视率为导向,跟着这种收视率走,追求高收视率,就是迎合,就是媚俗。

[4]
2、对受众需求的解读
人的欲望有善有恶;受众需求也有高有低。

马斯洛的需求层次理论指出,人的需求包括生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、求知需要、审美需要、自我实现的需要。

前四类属于基本需要;后三类属于成长性需要,是高层次的,对成长具有重要意义的社会需要。

这类需要的满足会使人产生最大程度的快乐,更深刻的幸福感、宁静感,以及内心生活的丰富感。

[5]因此,媒体在满足受众需求时,不能“去高就低”。

“求真、求善、求美才是多数人心理需求的主流。

”著名的青少年教育专家和素质教育专家孙云晓说,“而一些媒体主观上曲
623收稿日期:2007201216
作者简介:李小艳(1979),女,湖南冷水江人,硕士研究生。

解受众的需要,把公众想象成一群低级趣味的人,一味地以低俗的东西去迎合少数人低层次的需求,可以说是走火入魔。

”[6]
虽然媒体管理人员不断地告诫媒体从业人员,“只有给观众他们想要的东西,你才可以得到市场占有率。

”然而,我们知道“不论是释迦牟尼、摩西、耶稣还是穆罕默德、路德,从来没有哪个伟大的宗教领袖会给人们他们想要的东西,他们给的是人们应该具备的东西。

”[2]
3、对电视节目的解读
另外,虽然收视率可能在一定程度上是检验节目是否受欢迎和普及程度的一个参数,但并非是一个节目是否生存下来的必要且充分条件,也并不与其品质发生绝对的正比关系,就像钻石的品质大大高出销售量远远超过钻石的人造水晶一样。

但在我们的媒体从业人员中就大有扔掉钻石捡起人造水晶的人。

大量的读书节目因为收视率的冲击而下台就是鲜活的例证。

如继央视《读书时间》香消玉陨之后,北京电视台的《东方书苑》、上海电视台的《阅读长廊》、湖南电视台的《爱晚书亭》、凤凰卫视中文台的《开卷有益》等10余个品位高雅的电视读书节目也相继消失。

4、对媒体功能的解读
媒体的功能通常包括监视环境、协调社会、传承文化、提供娱乐。

监视环境是指大众传媒通过持续公开地向大众提供各种事件发展变化的信息,对周围环境进行监视,并满足社会各团体组织及个人的信息需求。

协调社会是指大众传播说明和阐释信息的意义、提供权威的意见和规范事例的支持、协调社会各部分之间的关系,将社会舆论引导到现在有利于社会和人民的轨道上来。

传承文化指大众传播利用媒体的启蒙和教育功能来弘扬民族文化,传播文化知识和科学技术,倡导自强不息的民族精神,潜移默化的影响和塑造社会大众的精神操守,促进社会逐渐完善。

提供娱乐也是传媒的重要功能之一。

媒体通过提供娱乐和表演,使受众获得文化与审美上的享受、感官与精神上的愉悦。

综观现在的媒介环境,大众媒介履行好了哪个功能?信息的狂轰烂炸、信息意义的消解、文化的娱乐性包装,我们掉在一个柯勒律治所说的“到处是水却没有一滴水可以喝”的信息的汪洋大海里,在这个充满娱乐元素的海洋里,似乎我们可以尽情狂欢,但这是娱乐功能的本质吗?娱乐本是审美的题中应有之义,游戏与美感的结合才是娱乐最本质的内涵。

但是在商业原则下电视有意无意把娱乐与审美相区分,似乎前者负责感官和欲望,后者则负责精神和灵魂,因为感官的刺激往往能带来短时间内的收视狂潮,提高艺术鉴赏力的精神层面则被遗弃,娱乐的涵义被塌缩为“功利的游戏”。

因此,无论是从对收视率和受众需求的解读,还是从对电视节目和媒体本身的功能来讲,“收视率至上”的观点不仅是对观众,也是对媒体的误读。

四、解决问题
其实媒体追求收视率有其合理性,因为做节目的目的就是让大家听大家看的,当然希望受众越多越好。

而且,贴近受众是媒体从“传者本位”向“受者本位”发生转化的一个重要表现。

但慢慢地媒体在经济的驱动下使“受者本位”的报道观念发生异化,走向极端,以无限制地满足受众的兴趣来获取自身的经济利益,使电视节目泛娱乐化与低俗化,出现了过度的迎合,而这种过度的迎合就导致了媚俗。

如果说电视节目是一种商品的话,准确地说它应该是一种文化商品,与其它一般商品相比有其特殊性———文化属性和精神价值。

因此一个节目应该包括两个部分:观众想看的和媒体想让观众看的,即节目吸引受众的可观赏性和节目应当承载的精神内涵。

把握好了两者之间合适的度就是让电视节目同时具有了商品价值和文化价值。

因此,评价一个节目的好与差也应该从这两个方面去衡量。

因此,当以收视率作为评价节目的唯一指标显示其缺陷的时候,满意度(也称欣赏指数)的作用就开始凸现了。

满意度是电视观众在媒介消费过程中,观看某一媒介的栏目或节目后的心理满意程度。

[7]如果说收视率是衡量观众规模大小的一个“量”的指标的话,那么满意度则是衡量观众对节目喜好与评价的一个“质”的指标。

用“质”、“量”二元标准评判电视节目既能更全面、更立体、更深入地评价节目品质和传播状况,也能以此为依据给受众提供既好看又有品位的节目。

陈若愚女士在我国首次提出用收视率和满意度二元指标综合评判电视节目,其基本模型是:[7
]
表1　收听率、满意度节目评价模型
香港学者苏钥机博士根据欣赏指数调查中获取的数据也有一个二元标准分析:
表2　二元标准下的电视节目分类
认知率
欣赏指数
认知率(收视率)
低中高
欣赏
指数
低 1.劣质节目 2.平庸节目 5.精英节目
中 2.平庸节目 4.中档节目 5.精英节目
高 5.精英节目 5.精英节目 6.理想节目 按照表1、表2的分析、研究发现,第一类是欣赏指数和认知率(收视率)均低的劣质节目,占总体的十分之一,均为娱乐节目;第二类是认知率和欣赏指数都偏低的平庸节目,近半数的节目属于此类。

这两类节目属于表1中“既不叫好又不叫座”的节目。

第三类是大众节目,它们认知率较高,欣赏指数较低,很多娱乐节目属于此类,这类节目属于表1中“叫座不叫好”的节目。

第四类节目是认知率和欣赏指数都属中游的中档节目,占节目总数的四分之一,包罗许多不同性质的节目,娱乐节目占多数。

第五类是精英节目,欣赏指数较高而认知率不高,主要针对少数高水平的观众,这类节目所占比例不到百分之十,以资讯节目为主,这类节目属于表1中“叫好不叫座”的节目。

第六类是认知率和欣赏指数双高的理想节目,可以说是表1中“叫好又叫座”的节目,这类节目数量较少,所占比例不到百分之十,其中新闻和公共事务类节目占一半,还有一些资讯节目和娱乐节目。

由此可见,我们电视媒体大部分节目尚属“既不叫好又不叫座”的劣质节目和平庸节目和“叫座不叫好”的大众节目,那些“叫座又叫好”的理想节目则少得可怜。

二元标准分析不仅
(下转第32页)
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劳动合同,取消城乡户籍壁垒等,在制度上保证非正规部门的发展空间。

2、资源支持。

第一,加强和改善对非正规就业者的培训。

通过培训,提高非正规就业者技能是改善他们处境的一条适当的方法。

由于非正规就业者大多数比较贫困,培训的费用主要由政府部门资助的机构来承担。

培训战略中,我们要克服完全以正规部门需要为基础的倾向,充分考虑非正规部门的实际情况。

国际劳工局认为,成功的培训方案应是那些能够对工人的特殊需求、处境以及本地雇主的寻求细致定位的方案。

对非正规部门来说,培训获得的技能要与就业紧密联系起来,这点至关重要。

第二,实行适当的收费减免政策。

非正规部门的产品和服务价格都比较低廉,其原因有两点:一是非正规就业者的保留工资较低,对商品和服务的要价不会太高;二是非正规部门往往通过规避制度,逃漏税费等手段使经营成本下降。

如果对非正规就业者实行收费减免政策,则可以减少他们的运行成本。

第三,提供法律咨询,小额信贷等降低非正规就业人员的创业难度。

3、发展非正规就业中介体系,充分发挥非盈利组织的纽带作用。

非盈利组织是介于政府和企业之间、非盈利分配、具有合法地位的组织。

当前的劳动力市场上,非正规就业人员大多属于分散就业,虽然其中有一部分从事家政服务行业的人员隶属于一定的服务公司,但二者实质上并无正规的劳动关系,这就造成从事非正规就业的劳动者缺乏组织依托,增加了劳动者就业的盲目性,加大了进入市场的风险。

目前,全国许多省市提倡建立非正规劳动组织来吸纳非正规部门从业人员,取得了显著的社会效益和经济效益,如“上海模式”、“宁波模式”等。

在政府的统一规范和整合下,依托非赢利组织,以便更加迅速有效的帮助失业人员提升工作技能,找到工作机会。

(四)加强管理
政府部门要加强对非正规就业的管理。

一是政府各部门之间要加强协作,形成齐抓共管的良性局面。

二是对本地和异地的非正规就业者,不能歧视性管理。

要一视同仁,实行平等待遇。

三是管理方式要灵活,有针对性。

我国的非正规就业种类很多,不同形式的非正规就业具有不同的特点;如果搞"一刀切",必将影响非正规就业的发展;因此,有必要根据非正规就业领域广泛、种类庞杂的情况,确定不同的管理侧重点。

对自主创业者,重点是制定实施支持小型企业创办和发展的政策措施。

对受雇于大中型企业的非正规就业者,重点应放在规范这些企业的用工行为和维护劳动者合法权益上。

对非正规部门即个体、私营小企业的就业者,重点是通过调整和完善现行劳动法律制度,做到既有利企业的发展,又切实维护受雇于这类企业的劳动者的权益。

对于从事独立服务的非正规就业者,如小时工、街头小贩等,重点是加强对他们的就业服务管理,同时抓紧研究这一领域出现的一些新问题,以逐步实现非正规就业的正规化管理。

参考文献:
[1]傅京燕1我国非正规就业的发展现状与政策措施研究[J]1人口与
经济,2005(2).
[2]陈淮1发展非正规就业是一项战略选择[J]1经济纵横,2001(5).
[3]彭希哲等1厘清非正规就业概念,推动非正规就业发展[J]1社会
科学,2004(7).
[4]李黎旭1非正规就业---破解我国就业难题[J]1经济师,2003
(12).
[5]张华初1非正规就业:发展现状与政策措施[J]1管理世界,2002
(11).
(上接第27页)
应应用于节目评价,更重要的是,它可以为决策者提供改进频道和节目的依据,直接为节目改进和创新提供了原动力。

作为媒体应该少做“既不叫好又不叫座”的劣质节目和平庸节目,应多做那些“叫好又叫座”的理想节目。

教授喻国明表示,在社会责任和利益追求之间,媒体完全可以两者兼顾。

定位于“教育品格、科学品质、文化品味”的央视科教频道,多年来一直坚持“在热浪当中不求凑热闹,坚持自己的方向,坚持自己的品位,保持住文化品质”,是央视坚守绿色收视率的典范之一。

近年来科教频道收视率不断攀升,充分印证了这一点。

央视10套所办的《百家讲坛》已经受到越来越多的追捧,取得了很好的社会效益。

目前,娱乐起家的湖南卫视的《象形城市》等严肃节目还办得有声有色,凤凰卫视《世纪大讲堂》也依然吸引着不少观众,做到了社会效益与经济效益的双赢。

五、结束语
美国的波兹曼教授在《娱乐至死》一书中,提出了这样一个观点:有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是文化成为一个监狱,另一种是文化成为一场滑稽戏。

在现在这个文化不再成为一个监狱,而即将成为一场滑稽戏的时代,如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始,文化灭亡的命运就在劫难逃。

在那个娱乐至死的“美丽新世界”到来之前,我们似乎应该做些什么?!毕竟“娱乐业时代”的“全民狂欢”只能是虚华的海市蜃楼,文化才是我们的民族之基。

参考文献:
[1]欧阳宏生等.电视批评学[M].成都:四川大学出版社,2006.
[2][美]尼尔波兹曼.娱乐至死[M].南宁:广西师范大学出版社,
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[4]时统宇.绿色收视率与媒体社会责任[J].中国广播电视学刊,2006
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