京东的出路

京东的出路
一、京东的发展历程
1998年6月18日，刘强东在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。

2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”(360buy京东商城前身)。

自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。

2007年京东商城首次获得了来自今日资本1000万美元注资。

2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。

2010年1月，京东商城宣布第三轮融资1.5亿美元。

此轮投资，由老虎环球基金领投。

2011年4月，京东商城获得俄罗斯投资集团DST Global 5亿美元，高瓴资本(Hill House Capital)1.5亿美元，以及老虎基金等多家投资公司共计10亿美元大投资。

二、京东的发展特点
1、京东商城网主要做零售,以零售商开通为主。

2、京东商城网还有一个特点,站长特约经销商,从中赚取差价。

3、强调用户体验，所以我们在产品的选型，确保好的产品，售后100分钟等等都是用户体验下了很多的功夫。

4、后端是成本，成本控制能力能达到行业最大，这样才能持续的保持我们低价的效率。

5、运营效率，得到有效的提升，也能给合作伙伴带来很有效的价值。

三、京东的现状及困境
现状：
1、增长之疯
刘强东原在北京中关村做IT生意，2003年的非典，迫使其关闭了十几家店面，但运营成本却依然高企，为渡过这一难关，刘强东尝试转战电子商务。

2004年，尝到甜头的他组建开发团队，正式上线京东商城。

当时，外界对京东的认知是一家以3C起家的垂直B2C电商。

仅仅6年时间，京东商城便成为一家年销售额超百亿的电商。

京东能够实现快速增长，与电商环境的日渐成熟，资本的拉动、铺天盖地的广告，以及刘强东的低价策略、从垂直平台变成综合平台策略等因素不无关系。

对于京东来说，它最明晰的游戏规则就是——价格战。

用低价扩大销量，再用销量来说服更高层的代理商为他供货，甚至是厂商直供。

这是刘强东采取的策略之一。

快速增加的出货量能使京东对供货商有更大话语权。

当一个产品日订单量稳定在500个以上，京东商城会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限，这可为京东商城赢得更有诱惑力的进货价格和促销费用。

2、物流之殇
对京东来说，速度所带来的并非全都是快感。

随着京东的业务不断膨胀，关于它的负面新闻也越来越多。

低价带来的高流量，对京东的服务是一个严峻的考验。

2008年在京东销售额刚过亿元的时候，其投资方今日资本总裁徐新对京东的疯狂增长
就表示出担忧：“我们想帮他们控制速度。

现在感觉怎么做都来不及，太快了。

”练好内功是徐新当时给刘强东的建议。

然而，这辆超速行驶的快车还是不可避免地出现了并发症。

在京东的发展过程中，最遭诟病的便是物流，这也是制约京东发展的大瓶颈。

目前京东自有物流主要用于3C类小型产品等的配送，对于大家电，京东选择了与专业经营大家电配送的第三方物流公司合作，但第三方物流在标准化服务上不及其所要求的水准，配送过程中中转的次数太多，不仅时间长，产品的物流损毁颇为严重。

3、管理之难
在京东快车超速行驶的过程中，与业务同样快速膨胀的还有京东的组织架构。

京东前营销副总裁徐雷称，像细胞裂变一样，京东的部门在不断拆分、扩大，不断有全新的部门冒出。

仅在2010年，京东就一口气引进了6名副总裁，导致分管业务的副总裁达12人之多。

平行部门之间竞争异常激烈，进而更加剧了各部门招兵买马壮大实力的冲动，陷入新一轮的循环竞争。

从2007年的200多人，到目前的逾一万名员工，京东的人员规模至少增长了50倍。

刘强东表示，员工的产能要有25%的冗余。

也就是说，现在需要100人，京东就招125人，另外25人做后期的发展。

他试图通过这种方式增强京东的弹性，以备吞食更大的猎物。

困境：
1、成本账与毛利率的艰难平衡
“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”内容来自陶城网
事实上，过去多年手举“价格屠刀”的杀伐，也使得京东商城付出不小代价。

内容来自陶城网
前述简报数据显示，京东商城2011年的营业亏损数据超过11亿元，营业毛利率为5.5%。

对此，接近京东商城的人士称，“这一数据应该是准确的”。

不过，上述电商企业高管称，“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”。

按照2011年210亿元的销售额以及5.5%的毛利率计算，京东商城2011年的净亏损达20亿元。

按照该人士计算方法，2011年以京东商城拥有1.5万人计算，普通工人工资6万/年，占比5%-10%的管理层工资更高，折合计算，按照平均每人8万/年计算，总工资成本在12亿元，约占营收的6%。

而物流环节，京东商城投入甚巨。

包括图书、服装等大百货的平均客单价在80元/单，而家电3C和消费电子平均客单在800元/单，根据2011年的总销售210亿元，以及大百货以及家电3C和消费电子各自占比，可以计算出京东商城用于干线运输、城市内支线运输、仓储相关的物流成本约占京东商城2011年总销售额的7%，约14亿元。

此外，京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%，即4亿元。

这一数据得到接近京东商城人士的证实，他表示，“京东商城2011年的广告费用在3亿元-4亿元之间”。

原文地址：/news/E-commerce/29716_2.html
2、家电巨头的价格围攻
家电3C和消费电子在京东商城销售占比约70%
曾经是京东商城惯用的“价格屠刀”，如今却成为对手的杀伤性武器。

4月25日，苏宁易购副总裁李斌表示，苏宁易购将通过全网比价继续确保价格优势，力图拿下“五一”期间家电网购第一位置。

国美网上商城总经理韩德鹏也表示，国美网上商城集中投入20亿元的特价促销资源，“五一”期间整体让利超过8000万元，全面刷新全网
底价。

在这种凌厉的价格攻势之下，京东商城用来招徕顾客的促销手段，显得有些无力。

此前，京东商城正是以低价优势在家电3C和消费电子领域从线下零售商手中分得一杯羹。

2010年京东商城对外宣称录得了102亿元的营业额。

当年，苏宁电器的年报显示的销售收入为755亿元。

也就是说，短短6年时间，京东商城的营业收入已经占到了苏宁电器的近1/7。

这一状况从2010年底悄然发生变化。

当年，国美电器收购了当时创立4年之久的库巴网，苏宁电器的电子商务公司苏宁易购正式上线。

此外，国美电器的自有电子商务品牌国美网上商城也于2011年正式启动。

2011年，京东商城的同比增长率从超过200%下滑到约100%。

当年，成立2年的苏宁易购录得了59亿元的销售业绩，成立不足一年的国美网上商城录得了10亿元的销售收入，被国美收购一年的库巴网实现20亿元的销售收入。

3、虚弱的采购者
“京东60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供”与国美、苏宁两大千亿集团比价，京东商城缺乏的是强势的采购能力。

4月17日，京东商城与海尔、美的、松下、三星、索尼等国内外知名家电品牌，签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采购协议，京东商城方面称，这充分证明京东商城在家电行业的认可度。

但这也暴露了京东商城过往在采购环节上的弊端。

业内一位电商企业高管对本报记者表示，“京东商城由于涉足品类、品牌众多，导致其单一品牌的采购量有限，因此，大部分产品只能通过代理商拿货。

”
由于上述电商企业与京东商城的诸多供应商重合，因此，该电商企业高管表示，“京东商城的采购体系中，60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供。

其中，代理商拿货的部分，有近30%的产品是通过炒货的形式获取的，这一部分商品有超过2%的销售毛利”。

该高管人士的说法与国美网上商城创立时的遭遇吻合。

当时，消息人士对本报记者称，因为低价原因，国美频繁遭遇倒货“黄牛”的大订单骚扰，倒货订单现金量甚至高达千万元。

韩德鹏分析认为，经过“黄牛”倒手，大部分货物都进入了需要通过代理商采购的电子商务企业之手。

在没有渠道采购优势的同时，京东商城还需要承担厂商对其的铺货要求。

前述电商企业高管表示，在厂商决定市场价格机制前提之下，京东商城有内容来自陶城网超过60%品类的商品是在厂商要求下强行铺货的，这一部分商品产生的营业毛利有限。

四、天猫、苏宁、国美的网商战略差异
1、天猫的网商战略：淘宝商城正式更名为天猫，在网上掀起了不小的波澜。

天猫名字的由来是Tmall的谐音，而淘宝商城此次更名也能看出淘宝商城急于和淘宝撇清干系，走高品质路线。

淘宝商城从成立、采用独立域名、从淘宝网分拆独立、确定开放B2C平台战略、商家管理体系升级等系列事件，到更名为天猫，可以认为，每一步都在业界引起极大反响。

有分析人士指出，淘宝商城改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图。

2、苏宁的网商战略：苏宁网上商城是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。

2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平
台“苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。

国美的网商战略：国美电器网上商城是国美电器唯一官方网上商城，是中国领先、专业的家电及消费电子商品网上商城。

国美电器网上商城凭借国美电器集团每年千亿规模的低价采购能力、25年持续领跑行业的品牌影响力优势、领先的信息化后台处理系统优势、以及拥有在全国最大的大家电物流配送体系，加速领跑中国家电网购行业。

自上线以来，国美电器网上商城目前已经成长为家电网购市场业绩增长最快的网购商城，以满足网购消费者需求为核心，为网购消费者提供优质低价商品及快速配送服务，同时也是全球知名家电及消费电子商品在网购平台上的新品首发平台，成为中国最大、最好、最专业的家电及消费电子网购商城。

“网上国美天天底价”的品牌口号，“买电器GOME一下”的网址推广策略实现了品牌的精准传播路径
“网上国美”的提法定位精准，天天底价，则将满足网购市场最大的消费心理。

而国美网上商城的网址核心元素“GOME”具备强有力的感召力，简单易记易传播，GOME一下的网址推广策略，就是突出国美网上商城最大的网址特点和品牌识别去做传播。

五、与京东角逐的意义（/news/）
如果说淘宝商城是一座SHOP-PING MALL，以出租“物业”为收入，那么京东商城就是一座依赖差价的百货超市。

前者与物流无关，后者需从无到有建设物流和仓储，而这又使得家电连锁巨头的苏宁易购显现了优势。

不同模式各有优劣，但它们都是其所在领域的代表，并处在奔向千亿级平台的路上，并有可能创造科技企业融资的全球纪录。

京东商城马不停蹄，如若2012年上半年能够像预期那样顺利IPO，融资40亿~50亿美元，将打破互联网公司在美IPO融资额的历史最高纪录。

正略钧策咨询机构合伙人吕谋笃概括说：“京东进入狂奔阶段，现在什么钱都想赚。

”
苏宁易购的目标是，未来10年之内要达到复合增长率50%，销售规模3000亿元。

各自模式
一些品牌商发现淘宝商城提高了商户的年费，由6000元提高到了3万元。

淘宝方面的解释称：说涨价并不准确。

根据他们的解释，淘宝商城最近在对商家进行调整和升级，用商业逻辑和价格杠杆来提高淘宝商城的服务。

如果淘宝商家的服务质量以及规模达到一定的水平，淘宝商城就会返还一部分甚至全部服务费给商家，相反一些服务质量与规模相对不强的商家就会付出相对高的成本，甚至会被淘汰出局。

9月20日，淘宝商城发表声明就年费涨价一事作出澄清，称2012年暂没有调整费率的计划，更没有将费率高低与经营规模挂钩的计划。

只是技术服务费会作调整，但调整的目的是激励商家提升服务质量和更好发展。

发出声明的前一天，淘宝商城总裁张勇称，淘宝商城的战略是要打造开放的B2C平台，构建一个由品牌商、供货商、零售商以及包括物流商在内的各类第三方服务提供商分工协作的B2C生态体系，也即一个大的平台。

“淘宝商城自己不会卖货，不会做零售商。

”张勇称。

京东商城大部分业务依然是靠商品的差价模式，然而在2010年12月，京东商城开放了自己的平台，设立了品牌直销的频道，已经引入了4000多个品牌入驻。

据了解，这些直销的品牌，有多种合作方式，有些品牌就像淘宝商城那样，交一部分服务费，物流配送由自己解决，但有些品牌则会用到京东的物流配送，缴纳一部分销售收入给京东商城，等等方式。

相对于京东商城业态的丰富，苏宁易购似乎要更容易讲得清楚。

正如苏宁易购方面回答那
样，苏宁易购还是一个零售商，依靠产品的差价来作为自己的利润，同时还有一部分增值服务产品的利润。

物流之争
正因为模式的不同也就决定了物流及售后的不同。

淘宝商城的收入主要来自商户所缴纳的交易费，同时商户想要在商城中购买广告位所缴纳的广告费，以及各种商品在搜索页面中的位置排名也需要一定的费用。

淘宝网成立于2003年，淘宝商城成立于2008年，与淘宝网的商户良莠不齐不同，淘宝商城对商户的审核要严格得多：100%的认证，品牌齐全，正品行货，七天无条件退货，全场积分抵现金，完善的售后服务等。

据介绍，目前已经超过5万家商家入驻淘宝商城，品牌数超过了7万个，每年的增长速度在100%以上。

淘宝商城更像一个淘宝的“认证版”。

虽然淘宝商城对商户的审查比较苛刻，但是在淘宝商城的网站上依然可以看到各式各样的评价，这些评价中不乏消费者的抱怨和不满。

目前，京东商城日订单处理量超过30万单，其中72%的订单都是京东商城自己的配送队伍送出去的。

相对于京东商城从无到有地建设自己的物流和仓储，苏宁易购这方面的优势就显现出来：在大家电配送领域，很难有对手能够为消费者提供类似苏宁的体验，当然，手机、内存条之类的数码产品的运输例外。

在配送速度方面，据苏宁方面介绍，因为苏宁易购配送网络覆盖全国330多个城市，大家电配送已经实现127个城市半日达，300多个城市次日达。

小件配送方面，南京、北京、上海、广州、武汉、西安等10个城市实现半日达。

除此之外，因为京东商城与苏宁易购同属于以货品差价为收入的零售商，所以对于货源而言，与供货商的关系尤其重要。

京东商城与大部分的厂商实现了直供或是厂商授权代理。

苏宁则依靠门店优势，与供货商的关系历史渊源更深。

大家电方面，苏宁与供货商保持了20多年的供应关系，除此之外，苏宁单厂商每年亿元、十亿元等数量级规模的采购量，也是苏宁具有相对较强议价能力的原因。

垄断机会
随着各自发展，三家商城的规模也在不断扩大。

张勇透露，淘宝商城今年的交易额规模将接近1000亿元人民币，明年的目标是2000亿。

当然，这上千亿元的销售并非淘宝商城的营收，只是在淘宝商城平台上实现而已。

京东商城的发展速度也让人感到惊讶。

据京东提供的数据，2010年，京东商城年销售额达到102亿元，成为国内首家年收入突破百亿规模的B2C电子商务企业，占据国内B2C网络零售市场份额32.5%。

京东商城的发展受到了资本的青睐，因此京东商城最近几次的融资也颇受瞩目。

2011年4月，京东商城宣布获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。

完全执行后，这将是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资。

京东已经进入了一个狂奔的阶段。

京东商城加入了淘宝商城模式的要素，而之所以发生这样的转变，分析人士认为，一方面是想短时间做大，另一方面目前电子商务的价格战比较激烈，仅靠差价的方式，获取利润是比较低的。

除此之外，京东多年以来建设自己的物流和仓储，这方面的资源越来越雄厚，与品牌商合作，也可以把这部分资源进行充分利用，增加自己的交易量。

甚至于有预测称，随着京东商
城模式的扩大，平台开放的力度就会越大，与淘宝商城的相似度就会越大。

对京东商城而言，完全转变成淘宝商城也不太可能，它们的模式成长于完全不同的基因。

似乎无法与上述两家商城相比的苏宁易购，“野心”也非常宏大。

这是一个非常激进的规划。

苏宁方面称，在未来十年，苏宁易购年复合增长率50%，销售规模达到3000亿元，占国内网购市场的5%；注册会员数1亿人；整体团队2.5万人。

不过，对于苏宁而言，传统业务是一个优势，也是一个羁绊。

一般而言，当传统业务与新业务发生冲突或者区分不明显的时候，企业会不自觉地倾向于传统业务。

因此，观察者称，京东会为自己的电子商务来匹配物流仓储，而苏宁易购的物流仓储仅仅会依附于门店。

正略钧策咨询机构合伙人吕谋笃的判断是，苏宁易购不会比京东专业。

三种商城模式在相互融合，京东商城开始向淘宝商城的模式进行转变，逐步开放自己的平台，而淘宝商城也不仅仅提供平台服务，也在为自己的客户提供仓储服务。

在未来三到五年，中国电子商务的格局就会成型，京东商城与淘宝商城双足鼎立的局面是一个大的趋势。

六、京东的对策及出路
1、低价战略
在不少消费者心中，京东的牌子是和“低价”一词紧密联系在一起的，这也让京东借此收获了足够的人气与订单，但低价策略也使其受到能否可持续发展的质疑。

此前，京东商城总裁刘强东曾称，要将低价进行到底。

“我们并没有赔本赚吆喝，我们本身成本就很低”，姜海东认为，拆除传统供应链的两个环节：店面与店员，尽可能地降低成本，将好处回馈给消费者，这是京东的贡献。

低价来自于低成本。

据介绍，京东的库房11天就可以卖空一次，库房流转率很高，而很多大型商场至今还需要30天。

电子商务有其独特优势，可以跟踪用户消费习惯，有针对性地提供商品信息与服务，可以根据订单精准安排物流配送，这些都有效地降低了运营成本。

由此，低价成了京东的代名词，也让很多商家纷纷祭出“秒杀京东”“比京东还便宜”的招牌。

在京东副总裁张立民看来，低价是相对而言的，有的公司有的产品价格比他们还低，并不算“低价”，只是一种跟随，“有利润的情况下我们能够发展起来，这就可以了”。

2、规模造就竞争力
比起传统零售业，电子商务代表着未来趋势与方向，自有先天优越性。

正因于此，跻身其中的各类企业竞争激烈。

据中国电子商务研究中心提供的数据显示，截止到2009年12月，中国网购用户的规模已经突破了1.2亿人，规模以上电子商务网站总量已经达1.75万家，其中B2C、C2C与其它非主流模式企业达9962家。

一片红海厮杀之中，京东如何能够脱颖而出？
对此，京东似乎并不担心，“从2009年第一季度数据来看，仅3C(计算机、通信和消费电子产品)领域，我们已经占到了中国市场的28.8%，像其他3C垂直型门户就很难超越，如果没有一定规模，他们将来的发展肯定会受限”，姜海东称，“我们现在已经不像线下的多家寡头拼杀，而是一枝独秀的境界”。

目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C网购专业平台。

据艾瑞统计数据显示，2009年，中国B2C家电网购交易规模为21.2亿元，而家电目前也仍然是京东利润最高的产品。

而京东却不满足做单项冠军，正在垂直领域优势的基础上向全品网站进军。

“在我们网站上既能给自己买手机、手表，又能给宝宝买到纸尿裤”，姜海东介绍，京东目前的百货化经营，着力为客户提供“一站式服务”，满足用户全面需求，而这又是垂直类网站难以达到的。

本文转载自中国电子商务研究中心:/detail--5179685.html
七、结论
就我个人观点而言，京东在这一场竞争中占不到一点优势。

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。

京东仅仅只是一个网购平台，它没有线下的实体店铺，所以它在和别的对手竞争时就已经占据了下风。

别人可以在网商低价出售，甚至低于成本价格，但是人家还有实体店铺出售商品，完全可以将在网商的亏损给赚回来。

而京东就不可以了。

它只是一个平台，赚取的只是交易的中间费，一旦平台上的商品没人购买的话，它就会亏本。