推荐-消费者行为学：中国消费者透视卢泰宏第二版第1-1
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真正意义上的消费者行为教材大约只有30年的历史
1.3 数字化消费者行为 的兴起
1. 数字化消费者行为的概念由来
“ “
1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》出
版，尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，
它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网
将会使人类进入数字化生存时代。
”
2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的
3. 的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、 竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来 延伸成为B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两 个领域的重要贡献者。
4. 消费者行为研究内容的变化
高潮A
高潮B
高潮C
高潮D
关注的问题是 消费者的实际 行为是什么样
4. 消费者行为学的发展趋势
1 研究重心更集中在人—— 消费者自身 2 更有效的研究方法 3 研究不同文化背景下的消费者行为 4 更强调理论的应用
5 走向移动互联网时代的新消费者行为学
消费者行为学的学科特征
多学科 多视角
研究方法 多元化
研究与应用 并重
1.2 消费者行为学的 简要历史
1. 消费者研究的产生
① 起步时期（1900年以前） ② 早期发展时期（1900-1920年） ③ 成长时期（1920-1950年） ④ 成熟时期（1950年至今） ⑤ 未来展望
6. 消费者行为学教材的演进
以消费者行为学的美国主要教材为分析对象
恩格尔版本（J·Engels 等，1968年第1版） 希夫曼版本（L·gschiffman 等，1978年第1版，2014年第11版） 霍金斯版本（Del·I·Hawkins 等，1980年第1版，2014年第12版） 所罗门版本（M·R·Solomon，1991年第1版，2015年第11版） 布莱克韦尔版本（Roger·D·Blackwell等，自2001年第9版起，布莱克 韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版）
的
从心理和经济角 度研究消费者行 为，核心是消费
者如何决策
从社会文化角度研 究消费者行为，核 心问题是文化如何
影响消费者行为
基于移动互联网时 代的数字化消费者 行为研究，核心问 题是智能技术如何
改变消费者行为
5. 消费者行为研究方法的变化
观察和调 研方法
大数据方 法
因果模型 方法
实验方法
延伸阅读1-1 市场营销调研方法的发展
延伸阅读1-3 中国数字化消费者行为的特征 ——2014年埃森哲报告
小结
消费者行为学的学科内涵 基本特征：多学科、多元化 消费者行为学的历史发展 数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？ 2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
3W
What 消费者的心理行为
2H
Why 如何解释消费者的行为
How 如何影响消费者
How 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司 2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
消费者行为学
THANKS
消费者行为学
第二章我消们费毕者业行为啦与营销
其实是答辩的标题地方
导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益
2.1 基于消费者行为的 营销管理
1. 消费者行为与营销决策的关系
“
哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？
《消费者行为学》（第8版）前言中提出了“数字化消
费者行为”的概念，并且认为数字化消费者行为是一个
“新世界”。
2. 数字化消费者行为的新概念群
3. 数字化消费者行为与传统消费者行为 的根本区别
数字化消费者信息环境
虚拟消费者社群
新的数字化消费者购 买行为和决策模式
解释和影响消费者 的理论方法和路径
延伸阅读1-2 中国数字化消费者行为的趋势 ——2015年麦肯锡报告
哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
”
2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。
不同的立论观点
决策过程论
刺激—反应论
体验论
平衡协调论
2. 消费者行为的研究
“
消费者行为学的知识来源于消费者行为研究
消费者行为研究属于属于行为科学和消费者研究的 更大范畴。消费者研究和消费者行为研究并不是同一个 概念，前者有更大的范围和更早的历史，涵盖心理学、 市场学、社会学、经济学和人类学多个学科领域。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J·恩格尔
在建立消费者行为学学科地位的努力进程中，J·恩格尔 （Engel ）是第一个重要人物，恩格尔的主要贡献是以消 费者行为学为基点或目标，进行了多学科的整合，并出版 了开拓性教材《消费者行为学》。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J·霍华德
J·霍华德是美国哥伦比亚大学营销学的教授，他意识到， 消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版 了《市场营销：执行和买方行为》一书。
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消 费者进行测试。
在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力
1
追求广告促销的效果
建立品牌和消费 者关系的需要
外部 驱动力
23
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段
20世纪六七十年代：理论创立阶段
1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
消费者行为学
第我一们章毕业导啦论 其实是答辩的标题地方
导论 1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征 1.2 消费者行为学的简要历史 1.3 数字化消费者行为的兴起
1.1 消费者行为学的 基本范畴与学科特征
1. 什么是消费者行为学
“
消费者行为学涵盖了很多方面，它研究个体
或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用
1.3 数字化消费者行为 的兴起
1. 数字化消费者行为的概念由来
“ “
1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》出
版，尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，
它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网
将会使人类进入数字化生存时代。
”
2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的
3. 的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、 竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来 延伸成为B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两 个领域的重要贡献者。
4. 消费者行为研究内容的变化
高潮A
高潮B
高潮C
高潮D
关注的问题是 消费者的实际 行为是什么样
4. 消费者行为学的发展趋势
1 研究重心更集中在人—— 消费者自身 2 更有效的研究方法 3 研究不同文化背景下的消费者行为 4 更强调理论的应用
5 走向移动互联网时代的新消费者行为学
消费者行为学的学科特征
多学科 多视角
研究方法 多元化
研究与应用 并重
1.2 消费者行为学的 简要历史
1. 消费者研究的产生
① 起步时期（1900年以前） ② 早期发展时期（1900-1920年） ③ 成长时期（1920-1950年） ④ 成熟时期（1950年至今） ⑤ 未来展望
6. 消费者行为学教材的演进
以消费者行为学的美国主要教材为分析对象
恩格尔版本（J·Engels 等，1968年第1版） 希夫曼版本（L·gschiffman 等，1978年第1版，2014年第11版） 霍金斯版本（Del·I·Hawkins 等，1980年第1版，2014年第12版） 所罗门版本（M·R·Solomon，1991年第1版，2015年第11版） 布莱克韦尔版本（Roger·D·Blackwell等，自2001年第9版起，布莱克 韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版）
的
从心理和经济角 度研究消费者行 为，核心是消费
者如何决策
从社会文化角度研 究消费者行为，核 心问题是文化如何
影响消费者行为
基于移动互联网时 代的数字化消费者 行为研究，核心问 题是智能技术如何
改变消费者行为
5. 消费者行为研究方法的变化
观察和调 研方法
大数据方 法
因果模型 方法
实验方法
延伸阅读1-1 市场营销调研方法的发展
延伸阅读1-3 中国数字化消费者行为的特征 ——2014年埃森哲报告
小结
消费者行为学的学科内涵 基本特征：多学科、多元化 消费者行为学的历史发展 数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？ 2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
3W
What 消费者的心理行为
2H
Why 如何解释消费者的行为
How 如何影响消费者
How 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司 2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
消费者行为学
THANKS
消费者行为学
第二章我消们费毕者业行为啦与营销
其实是答辩的标题地方
导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益
2.1 基于消费者行为的 营销管理
1. 消费者行为与营销决策的关系
“
哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？
《消费者行为学》（第8版）前言中提出了“数字化消
费者行为”的概念，并且认为数字化消费者行为是一个
“新世界”。
2. 数字化消费者行为的新概念群
3. 数字化消费者行为与传统消费者行为 的根本区别
数字化消费者信息环境
虚拟消费者社群
新的数字化消费者购 买行为和决策模式
解释和影响消费者 的理论方法和路径
延伸阅读1-2 中国数字化消费者行为的趋势 ——2015年麦肯锡报告
哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
”
2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。
不同的立论观点
决策过程论
刺激—反应论
体验论
平衡协调论
2. 消费者行为的研究
“
消费者行为学的知识来源于消费者行为研究
消费者行为研究属于属于行为科学和消费者研究的 更大范畴。消费者研究和消费者行为研究并不是同一个 概念，前者有更大的范围和更早的历史，涵盖心理学、 市场学、社会学、经济学和人类学多个学科领域。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J·恩格尔
在建立消费者行为学学科地位的努力进程中，J·恩格尔 （Engel ）是第一个重要人物，恩格尔的主要贡献是以消 费者行为学为基点或目标，进行了多学科的整合，并出版 了开拓性教材《消费者行为学》。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J·霍华德
J·霍华德是美国哥伦比亚大学营销学的教授，他意识到， 消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版 了《市场营销：执行和买方行为》一书。
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消 费者进行测试。
在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力
1
追求广告促销的效果
建立品牌和消费 者关系的需要
外部 驱动力
23
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段
20世纪六七十年代：理论创立阶段
1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
消费者行为学
第我一们章毕业导啦论 其实是答辩的标题地方
导论 1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征 1.2 消费者行为学的简要历史 1.3 数字化消费者行为的兴起
1.1 消费者行为学的 基本范畴与学科特征
1. 什么是消费者行为学
“
消费者行为学涵盖了很多方面，它研究个体
或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用