浅析现代广告的语言艺术特性-罗

试析现代广告的语言艺术特性
罗玉双艺术学院04电脑艺术设计6班
[摘要] 广告不仅是一种经济现象，而且是一种意识形态现象，它是一门边缘性的综合科学。

广告既是一门科学,又是一门艺术。

广告以营利为主要目的，广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。

而广告艺术又决定了广告语言必须具备的多种基本特性。

我们把这些特性归纳为十个方面：通俗性、简明性、知识性、音乐性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。

广大广告设计者只有不断丰富自己的学识，努力实践，并把语言技巧、主题安排技巧、画面和色彩运用技巧、音乐设计技巧等有机结合起来，才能创造出魅力无穷的广告。

我们把这些特性归纳为七个方面：通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。

[关键词]广告语言艺术通俗性简明性情感性新奇性诚实性针对性禁忌性
广告，简而言之，特指以推销为目的的那些宣传方式。

广告不仅是一种经济现象，而且是一种意识形态现象，它是一门边缘性的综合科学。

广告既是一门科学,又是一门艺术。

广告艺术的宗旨是表达广告主题。

依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。

因此，广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。

同时，广告所推销的商品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。

因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。

所谓广告的语言艺术，是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的、在很多限制条件下的创造性的艺术形式。

因此，广告语言并不是简单、干巴的说明文字，它甚至不同于文学语言——过分的文学化反而会导致对广告职能的伤害。

广告以营利为主要目的，广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。

而广告艺术的这些特点又决定了广告语言必须具备的基本特性。

我们把这些特性归纳为七个方面：通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。

广告语言的通俗性、简明性、情感性和新奇性是广
告艺术的直接性和诱导性的要求，而广告语言的诚实性、禁忌性和针对性则是广告艺术真实性和实用性的要求。

一、通俗性
广告语言文字就必须具备易读、易记、易懂的通俗性。

广告语言通俗性的形成可以从以下几方面去努力:
1、词汇方面：多运用使用频率较高的词语，并使之带上时代感(如冰箱广告语:“惩治腐败”)，而少用晦涩、艰深、有歧义的词语。

2、句式方面：多用短句短语，少用长句和修饰成分。

3、语体风格方面：口语化。

广告语言的口语化一般是指多采用富有生活气息、具有地方色彩、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言表达形式。

谚语、歇后语是语言口语化的最高体现。

如：口子酒厂的广告语“生活中离不开那口子”，“那口子”是北方方言地区夫妻间对相依为命的另一位的较亲昵的背称，这里应是指妻子，这么富有地方特色、生活气息和亲切感的广告语，能不为广大消费者接受吗？
健康、精美的广告有利于促进社会文明的发展，因此，广告语言在通俗的原则下，还要避粗俗，做到雅俗共赏。

二简明性
文字简洁，就显得凝练、厚重,言简意赅；文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。

简洁的广告首先是指广告的主题简洁单一。

有些广告词，恨不得把产品的方方面面都囊括进去。

此类广告的制作者认为只有这样才能更好地传达信息。

实际上，广告理论界认为一个广告最好只传达一至两个方面的独特信息。

因为广告极其简洁，故消费者能在瞬间领悟到并深刻记住。

好的广告语言常常是字斟句酌的,力求数字乃至一字传神,这样才能显出简洁美。

如：移动通讯公司在奥运之后推出的广告语“我能”，便是最好的例子。

简洁的广告也叫经济的广告。

简洁是伟大的创作。

在现实生活中，人们往往无暇甚至厌恶阅读冗长的文章。

广告语言的用字要“少而精”，以简洁为纲，在简洁中见新奇。

只有这样，才能引起人们的注意。

三情感性
一切文学语言的艺术特征都离不开感情的表达。

广告语言的艺术也不例外。

“感人心者，莫先乎情”，广告语言的艺术感染力，集中体现在以情动人上。

其实，人类的感情甚为复杂，友情也好，爱情也好，久而久之都会转化为柔情。

所以以情来衬托广告，以柔情来打动消费者，情意绵绵，情深意长，是广告语言中比较高明的艺术表现手法。

“使用情感性的传播，而且传播又符合事实，再将宣传性质与公共关系性质折衷其中，则属于最上乘的广告。

”
四新奇性
美国DDB广告公司社长威廉·伯恩巴克说:“广告文案最重要的就是新鲜与独创。

其内容必须能与头条新闻相比拟。

”这说明广告创作中要求“新”与“奇”。

追求新奇是人类社会的普遍心态，更是现代生活的一种突出表现。

社会的现代化程度越高，这种心态表现就越强烈和普遍。

这在反映商业信息的广告中尤为突出。

这就要打破惯性的思维定势，独辟蹊径，通过与众不同的创意与表达，“言前人所未言，发前人所未发”，于世人意外，别出心裁，使消费者在耳目一新的感觉中，注意并记住广告宣传的内容。

如:“冰川世界无严寒”(羽绒服装广告)，冰川世界居然没有严寒，这不是天下奇闻吗?看到这则广告，消费者首先会起疑，产生好奇，好奇又促使“上下求索”。

又如:“何必受冷气的气!”(汽车取暖设备广告)广告巧妙地运用文字技巧，“冷气”的“气”与“生气”的“气”实则两个意思，读起来感觉奇异，又颇含深切关心之情。

广告语言的新奇性，支撑它的是广告创作人员的才、胆、学、识。

同时，新奇性应当建立在为了引起人们的注意，提高宣传效果。

广告语言必须有创造性,广告的创新,开拓出新意境是广告成熟的标志。

好的广告必须是人人赞美，读后令人心神舒畅，尤其是必须能打动消费者肺腑，因此，广告语言也应该是幽默风趣的。

在广告创作中寓庄于谐，运用风趣、机智等可感受情趣的方式，在消费者开怀畅笑的同时，引发他们意味深长的思索，从而提高广告宣传的效果。

如:“聪明人选傻瓜”(傻瓜照相机广告)，巧妙地运用产品品名，给读者制造一份轻松的幽默，同时也表达了一份具有哲学意味的思考，自然地给读者播下一颗记忆的种子，达到广告效果。

五、诚实性
广告是对消费者的承诺，诚实，讲信用是广告人在从事广告活动中必须遵循的行为规范。

目前我国的广告道德还没形成明确的严格的固定形式和法定条文，但是实事求是，不以假乱真，不欺骗消费者应当成为我国广告业最基本的准则。

广告的最终目的是促成购买，而消费者是否采取购买行动，不仅取决于对产品的认识，感情倾向，还取决于他们对广告内容的信任程度。

要促使消费者下定购买决心，采取购买行动，广告语言就要从理智上推动和诱发消费者的购买欲望，使其相信他的购买决定，不仅在感情上是合理的，在理智上也是正确的。

消除人们的戒备心理，缩小买卖双方的距离，推动购买行动的产生。

如:“早一天使用，多一份青春”(奥丽斯高级化妆品广告)，广告给人一种温馨的劝告，讲清使用该产品的效果是多一份青春，请您早一天使用，很有诱发性。

这种广告，一定要让消费者觉得你的建议有理由，而且你的劝告是以真实可信的产品作前提，不真实的广告由于直接损害了消费者的利益，不可能持久赢得信任，只有真实的产品，借助具
体的语言表达才能有效地诱导消费者。

六针对性
商品有一定的消费范围和一定的消费群体，一般并不是什么人都能用的，所以广告的语言也要有一定的针对性，从而适应某一地区、某一消费群体的需要，价廉物美是一般消费者的普遍要求，而一些高、精、尖的消费品只有个别富有者才能购买，如果广告词中侧重宣传“价廉”，有的人会认为质量不合格，而放弃购买。

海口罐头厂针对不同的消费对象设计不同的广告用语，针对来海南观光旅客增多的特点，他们把“天然椰子汁”的广告词，设计为“未尝椰子之美味,，怎知海南山水甜”；对于本地消费者，采用“儿童缺锌，个子矮小，中年缺锌，头发脱落，天然椰子汁含锌”的广告词来进行营销。

这种功能性广告发布后，效果十分显著。

不少外省游客把天然椰子汁称为“南国的一支花”。

但是，人毕竟是共性和个性的统一体，成功的广告语言，往往既能迎合特定公众的特殊心理，又能针对特定公众和广大社会公众所共有的好奇心理、逆反心理和求实心理进行创意，以达到营造气氛，扩大销售的目的。

七禁忌性
不同消费地区和消费群体对广告用法有一定的偏爱和禁忌，在设计广告用语中要充分加以注意，在民族地区、宗教地区尤其要注意，防止出现伤害民族感情的语言和有悖宗教信仰的语言，尤其是对外广告，更应注意每个民族和国家对语言的要求，体现出民族的风格，适应消费者的名称喜爱心理。

印度人崇尚牛，牛可以在大街上横冲直撞，交通警察也奈何不得，如果到印度去做“牛皮鞋”的广告就很难有市场，在穆斯林聚集地区如果用“猪混身都是宝”的广告，不但没有市场，而且还要引起民族和宗教纠纷。

广告语言一定要根据不同地区不同群体语言的喜爱，取悦于消费者。

致谢
在这个艳阳高照的五月，我终于完成了我的毕业设计和毕业论文，感到欢欣和鼓舞的同时也增加了几分自信。

论文是在我的指导教师姚腊远老师的亲切关怀和细心指导下完成的,他严肃的科学态度,严谨的治学精神，精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我,从课题的选择到项目的最终完成，姚老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持,无微不至的关怀,在此谨向姚老师以诚挚的谢意和崇高的敬意。

南昌理工学院艺术学院
04级电脑艺术设计6班
罗玉双
2007年5月20日
参考文献
[1] 杜良贤《试论广告的语言艺术》河北建筑科技学院学报(社科版)，2001年6月，第18
卷，第2期
[2] 沈国清《广告语言的艺术特征》湘潭大学学报(哲学社会科学版)，1995年第2期
[3] 陈巍《浅谈广告语言的艺术》湖北电视台（媒体广告探微）
[4] 罗剑宏，吕鑫《魅力四射的广告语言艺术》中南工业大学工商管理学院，技术经济与
管理研究， 2001年第3期
[5] 芜崧《广告语言的艺术魅力》荆州师范学院中文系, 2000年9月，总第92期，第5
期
[6] 王红萍《论广告语言的艺术个性》中共齐齐哈尔市委党校，理论观察，2000年第4期，
[7] 马芝兰《浅谈广告语言的艺术表现》湖北师范学院学报(哲学社会科学版)，2000年，第
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