任务1掌握市场调查的基本原理(一)

第四节 中国市场调查实务行业
三、中国市场调查实务行业的未来
• 许多工商企业的市场调查观念淡薄，不愿意 许多工商企业的市场调查观念淡薄， 做正规的市场调研， 做正规的市场调研，或者是对市场研究的有 效性和可信度存在较大的怀疑。 效性和可信度存在较大的怀疑。 • 专业市场调查公司的质量参差不齐，市场调 专业市场调查公司的质量参差不齐， 查实务行业鱼龙混杂，亟待调整和规范。 查实务行业鱼龙混杂，亟待调整和规范。
一、企业内部报告系统
– 定单 汇款的循环 定单—汇款的循环 – 销售报告 – 建立决策者需要的报告系统
第三节 市场营销信息系统
二、市场营销情报系统
• 市场营销情报系统是企业为了获得关 于市场营销环境发展变化的日常信息 所用的一整套做法和信息来源。 所用的一整套做法和信息来源。
第三节 市场营销信息系统
案例： 案例：美国礼维公司的分类市场调查
例如， 例如，1974年公司对联邦德国公司的调查表 年公司对联邦德国公司的调查表 大多数顾客认为服装合身是首选条件， 明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为 此，礼维公司派人在该国各大学和工厂进行了 服装合身测试。一种颜色的裤子就定出了45种 服装合身测试。一种颜色的裤子就定出了 种 尺子，因而扩大了销售。 尺子，因而扩大了销售。 礼维公司根据美国市场的调查， 礼维公司根据美国市场的调查，了解到美国 青年喜欢合身、耐用、价廉和时髦的衣服， 青年喜欢合身、耐用、价廉和时髦的衣服，为 此将这四个要素作为产品的主要目标， 此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该 公司的产品在美国青年服装市场长期占有较大 的份额。 的份额。
二、市场营销情报系统
营销经理一般以四种方法来观察市场环境： 营销经理一般以四种方法来观察市场环境： • 无特定目的地、一般性地观察、了解市场 无特定目的地、一般性地观察、 收集市场信息； ，收集市场信息； • 有目的地直接接触和搜集范围和类型比较 明确的市场信息； 明确的市场信息； • 为了获取特定信息或为了特定目的而获取 信息，进行非系统地、非正式地观察、 信息，进行非系统地、非正式地观察、搜 寻； • 为了获取特定信息，按照事先制定的计划 为了获取特定信息， 步骤或方法进行搜寻。 、步骤或方法进行搜寻。
（二）市场的要素及运行
• 供给、需求、商品及其价格是构 供给、需求、 成市场的最基本要素。 成市场的最基本要素。 • 在正常情况下，价格的变动， 在正常情况下，价格的变动， 总是有利于供求达到平衡。
第一节 市场与市场信息
一、市场
(三)市场的功能 三 市场的功能
交换功能
反馈功能
调节功能
第一节 市场与市场信息
第四节 中国市场调查实务行业
一、中国市场调查实务行业的发展历程
• 20世纪 年代初：起步阶段 世纪80年代初 世纪 年代初： • 20世纪 年代初：信息咨询服务阶段 世纪90年代初 世纪 年代初： • 20世纪 年代中后期：管理咨询服务阶段 世纪90年代中后期 世纪 年代中后期：
第四节 中国市场调查实务行业
1 2 3 4
市场与市场信息的关系
市场信息、调查、 市场信息、调查、预测与市场营销决策的相互关系
市场营销信息系统
专业从事市场调查实务的独立机构
第一节
市场与市场信息
一、市场
（一）市场的涵义 • 市场是人们相互交换劳动或物品 的场所 。 • 市场是交换关系 。
第一节 市场与市场信息
一、市场
（一）市场的涵义
二、中国市场调查实务机构的类型
• 外资或合资市场调查公司：AC尼尔森、盖洛普 外资或合资市场调查公司： 尼尔森 尼尔森、 、Gaftller、SGR、IDC、华南国际 、 、 、 • 民营 私营 市场调查机构：零点调查、赛诺、新 民营(私营 市场调查机构：零点调查、赛诺、 私营)市场调查机构 华信 • 政府机构及科研院所：央视 索福瑞媒介研究 政府机构及科研院所：央视—索福瑞媒介研究 公司 • 咨询公司或广告公司的市场调查部门
案例： 案例：美国礼维公司的分类市场调查
近几年，礼维公司通过市场调查， 近几年，礼维公司通过市场调查，了解到 许多美国女青年喜欢穿男裤，为此， 许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经 过精心设计， 过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤 和便装裤， 和便装裤，使公司的妇女服装的销售额不断 增长。 增长。 虽然美国及国际服装市场竞争激烈， 虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但 是礼维公司靠分类市场调查提供的信息， 是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确 保了经营决策的正确性， 保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争 中处于不败之地。 中处于不败之地。
第二节 市场信息与营销决策
二、市场调查与市场预测
• 市场预测是指在市场调查与市场分析 的基础上，运用逻辑和数学的方法， 的基础上，运用逻辑和数学的方法， 预先对市场未来的发展变化趋势作出 描述和量的估计。 描述和量的估计。
第二节 市场信息与营销决策
市场预测以一定的客观规律或基本原 理为依据。这些基本原理主要包括： 理为依据。这些基本原理主要包括： –连贯性原理 连贯性原理 –类推性原理 类推性原理 –相关性原理 相关性原理
一、市场
(三)市场的功能 三 市场的功能
交换功能
以市场为场所和中介， 以市场为场所和中介，促进和实现商品 交换活动,促成和实现商品所有权与实体的交换的活动 交换活动 促成和实现商品所有权与实体的交换的活动 。 将交换活动中产生的各种经济信息传 递反映给交换当事人 。 在内在机制的作用下,能够自动调节社 在内在机制的作用下 能够自动调节社 会经济的运行过程和基本比例关系。 会经济的运行过程和基本比例关系。
第三节 市场营销信息系统
市场营销决策支持系统 市场调查系统 市场营销情报系统 企业内部报告系统
第三节 市场营销信息系统
一、企业内部报告系统
企业内部报告系统是企业最基本的 市场营销信息系统， 市场营销信息系统，主要反映企业 目前的生产、销售和财务状况。 目前的生产、销售和财务状况。
第三节 市场营销信息系统
反馈功能
调节功能
第一节 市场与市场信息
二、市场信息
(一)市场信息的种类 一 市场信息的种类
• 从市场信息产生的时间来看，可分为历史 从市场信息产生的时间来看， 信息、现时信息和未来信息。 信息、现时信息和未来信息。 • 从信息来源来看，可分为内部信息和外部 从信息来源来看， 信息。 信息。 • 从营销角度来看，可分为微观信息和宏观 从营销角度来看， 信息。 信息。
经营决策正是在科学预测的基础上进行著名市场营销学专家菲利普科特勒认为市场营销信息系统是由人计算机和程序组成的复合体为市场营销决策收集整理分析评价并传递有用适时和准确的信息它由企业内部报告系统市场营销情报系统市场调查系统和市场营销决策支持系统四个子系统所构成
制作人： 制作人：吕著红
本章概述
市场调查实务是通过一定的方式对市场信息 进行搜集和处理的过程。 进行搜集和处理的过程。其目的是为特定企业 的营销决策提供科学依据。 息的特征
有用性 复杂性 有序性 可获取性 可加工性 可传递性 市场信息 的特征 时效性 可预测性 可贮存性
第二节 市场信息与营销决策
市场 信息 市场 调查
营销 决策
市场 预测
第二节 市场信息与营销决策
一、市场信息与市场调查
• 市场信息直接构成市场调查的内容和 作用对象， 作用对象，市场调查往往是围绕获取 某一方面的市场信息而展开的 。 • 市场调查是发挥市场信息效用的必要 条件。 条件。
第三节 市场营销信息系统
四、市场营销决策支持系统
市场营销决策支持系统由各种统计技术和 决策模型所构成， 决策模型所构成，主要是指分析市场调查 数据的统计库和统计模型， 数据的统计库和统计模型，这些可以帮助 调查者了解数据彼此之间的关系及其统计 上的可靠性，并据此作出营销决策。 上的可靠性，并据此作出营销决策。
第三节 市场营销信息系统
三、专题市场调查系统
专题市场调查一般是企业在做出某项重 要决策之前所必须进行的。 要决策之前所必须进行的。其调查的内 容和范围非常广泛， 容和范围非常广泛，调查的程序和方法 需要科学地设计， 需要科学地设计，调查的具体过程需要 有效组织， 有效组织，调查所获取的资料需要进行 认真地分析、研究和处理。 认真地分析、研究和处理。
案例问题
• 市场调查对于企业的发展起到 什么作用？ 什么作用？ • 礼维公司的分类市场调查对你 有何启示？ 有何启示？
本章思考与练习
1. 什么是市场 其构成要素有哪些?市场 什么是市场?其构成要素有哪些 市场 其构成要素有哪些 是怎样运行的？ 是怎样运行的？ 2. 市场信息的类型和特征有哪些？ 市场信息的类型和特征有哪些？ 3. 市场预测所依据的原理有哪几种？ 市场预测所依据的原理有哪几种？ 4. 简述市场、市场信息、市场调查、市 简述市场、市场信息、市场调查、 场预测、营销决策之间的相互关系。 场预测、营销决策之间的相互关系。
在现代社会里，从宏观角度看， 在现代社会里，从宏观角度看，市场是一 个集合概念，它由产品市场、服务市场、 个集合概念，它由产品市场、服务市场、技 术市场、信息市场、劳动力市场、 术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市 场和资金市场等共同构成。 场和资金市场等共同构成。
第一节 市场与市场信息
一、市场
本章思考与练习
5. 简述市场营销信息系统各子系统的含 义及其内容。 义及其内容。 6. 简述我国市场调查实务行业的发展历 程。 7. 试列举国内主要类型的市场调查机构 及其代表企业。 及其代表企业。
第二节 市场信息与营销决策
三、市场预测与营销决策
• 市场预测作为在广泛收集信息的基础 预计市场未来趋势的活动， 上，预计市场未来趋势的活动，处于 决策过程的初始环节或第一步骤。 决策过程的初始环节或第一步骤。经 营决策正是在科学预测的基础上进行 的。
第三节 市场营销信息系统
著名市场营销学专家菲利普·科特勒认 著名市场营销学专家菲利普 科特勒认 市场营销信息系统是由人、 为，市场营销信息系统是由人、计算机和 程序组成的复合体， 程序组成的复合体，为市场营销决策收集 整理、分析、评价并传递有用、 、整理、分析、评价并传递有用、适时和 准确的信息， 企业内部报告系统、 准确的信息，它由 企业内部报告系统、市 场营销情报系统、市场调查系统和市场营 场营销情报系统、 销决策支持系统四个子系统所构成 。
案例： 案例：美国礼维公司的分类市场调查
美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界 世纪40年代末期的销售额仅为 的。20世纪 年代末期的销售额仅为 世纪 年代末期的销售额仅为800万 万 美元，但到80年代销售额到达了 年代销售额到达了20亿美元 美元，但到 年代销售额到达了 亿美元 年间增长了250倍，这主要得益于他们 ，40年间增长了 年间增长了 倍 的分类市场调查。 的分类市场调查。 该公司设有专门负责市场调查的机构， 该公司设有专门负责市场调查的机构，调 查时应用统计学、行为学、心理学、 查时应用统计学、行为学、心理学、市场 学等知识和手段，按不同国别分析研究消 学等知识和手段， 费者的心理差异和需求差别， 费者的心理差异和需求差别，分析研究不 同国别的经济情况的变化、 同国别的经济情况的变化、环境的影响 、 市场竞争和时尚趋势等， 市场竞争和时尚趋势等，并据此制订公司 的服装生产和销售计划。 的服装生产和销售计划。